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他已成了“产品系列工程经理”。在达到5000万美元时，就成立一个独立产品部
门，他也成了部门的开发经理。
7。麦当劳的“S。Q。C。”精神美国麦当劳快餐店从30多年前经营汉堡包起家，
目前，其分支机构已扩展到30多个国家和地区，拥有8400多家分号。麦当劳快餐
店之所以能获得如此迅速的发展，有赖于其多年来所坚持的“S。Q。C。”精神，所
谓“S。Q。C。”，是英文“服务”、“优质”、“清洁”的第一个字母。“S。Q。C。”
的企业精
神是麦当劳快餐店在激烈的市场竞争中处于不败之地的立足之本。
麦当劳快餐店从一开始就把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。所有的
食物都事先盛放在纸盒或杯里，顾客只需排一次队，就能取到他们所需要的食品。
为了适应高速公路上行车人的需要，麦当劳快餐店在高速公路两旁开设了许多分
店，他们在距离店面10来米远的地方，都装上通话器，上面标着醒目的食品名称
和价格，当人们驱车经过时，只要打开车门，向通话器报上所需食品，车开到店
侧小窗口，便可以一手拿货，一手交钱，马上又驱车上路。
麦当劳在为顾客提供快速服务的同时，十分重视食品的质量，不断改进菜谱、
佐料，努力迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口味。为了吸引顾客，
麦当劳快餐店把场地清洁也作为一条重要的经营原则，总店经常派出人员到各地
搞突击式的检查，发现问题及时处理、纠正，以努力改变公众那种“廉价餐厅不
清洁”的偏见。因此，除继承和发扬一些优良传统和保留一些尚能适应新环境的
因素外，必须培育和建立以竞争、风险、质量、服务、效率、效益以及企业社会
责任等经营哲学和价值观念为主要内容的新型企业文化。
《CI革命——塑造企业个性与美感的法宝》CI设计操作指南
射不到箭靶（目标）就不算是好的CI设计。
一、CI的基本概念/ 导入态度
□领导者和相关人士的正确态度
想要导入CI的企业，其经营者和主要的主管、相关人士，首先应建立共同的
CI概念。许多导入CI而失败的企业，多半由于经营者和推动CI计划的有关人员，
对CI存有不同的观念和期望；换言之，如果公司在内部观念不一致的情况下，就
开始推动CI作业，大抵上即已注定了失败的命运。
如何使CI发挥正面的功效？首先，企业应吸收有关CI的情报，再加以充份、
整体的检讨，例如：CI对公司而言，具有何种意义？是否可作为解决本公司某种
问题的适当技法？有关CI的情报，可经由书籍、杂志、影片来获得，现在社会上
也常有公开的CI问题研讨会和演讲，或是CI实习班——一种培养CI设计者、协调
者的补习班。想要推动CI计划的企业，就该先接触上述客观情报。如果想得到更
适合自己公司的CI情报，就必须聘请专家来指导，例如：举办以公司主管和经营
者为对象的研修会，或在公司内举办演讲，也可以向已经实施CI的企业探听消息
；透过这些活动或途径，让公司的主管们了解CI的意义和导入重点。此外，公司
可以聘请一家专门办理CI的机构，指导导入CI计划的方针。这种方式，正如企业
在开始推动实际的CI计划时，便选择了良好的搭档般，可收事半功倍之效。
总之，当CI情报的吸收和搜集仍不足时，不可贸然推动CI，免得当CI计划推
展至一半时，才发现公司内部的重要主管们，相互间的CI概念不同或尚未充分了
解CI；这是导人CI的企业，最应避免的状况。
□CI概念解说例
如此说来，经营者和推动CI的有关人员应对CI达成何种共识？首先，我们应
了解相互对应的3 项基本课题：①CI应与企业体本身产生同一性的意义，和企业
理念、企业识别之再构筑，具有密切的关系。
②CI是一种塑造良好的企业形象之方法，有助于企业对外界所推展的活动。
③CI和企业识别，尤其是视觉设计之标准化、统一化系统的开发，息息相关。
以下是一份CI解说摘要，适用于企业内部的研修会，或是作为导入CI的决定
方针。如果想获得更详细的解说资料，必须再阅读这方面的专门书籍。
1。CI的生成企业识别理论的发祥地是在美国。五十年代中期，当时的IBM 公
司董事长Watson先生，首先推行了CI计划。
Watson董事长询问公司的设计顾问——Eliot 说：Noyes “IBM 公司的优点
是具有开拓者的精神和创造性，公司应如何把这些特色有效地传达给世界人士呢？”
这位顾问回答：“应该透过一切设计来传达IBM 的优点和特色，并使公司的设计
应用统一化。”
Noyes 并介绍PauIRand设计师给IBM 公司，从此便展开最初的CI设计开发作
业。现在IBM 公司所使用的标准字，就是当时的设计作品。
Noyes 和PauI为RarldIBM所开发的CI设计，和一般商业用的设计完全不同。
他们的设计作品是为了表现企业特性，所以并非简单地将各要素加以设计即可，
他们须构筑一个设计系统，才能传达统一的IBM 形象。从此以后，透过设计系统
而来塑造企业形象的经营技法，就被称为CI计划。
IBM 公司的成功实例，激发出许多美国的先进企业开始导入CI。 初期导入CI
的企业，例如Mobile（美孚）石油公司、Eastern （远东）航空公司、Westinghouse
（西屋）电气公司、艾克逊公司等。
1970年时，可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一化
的识别设计，此举震惊了世界各地人士。如此，1950年才开始出现的CI，在美国
迅速地发展、普及化；现在，美国大部分有股票上市的公司都实施了CI。 2。CI发
展的背景而产生门理论的背景，包括不断进展的情报化时代中，过多的情报、商
品优越性的确立、形象差别化的必要性等，加上企业活动和商品内容产生变化，
旧有的企业形象已经无法与之配合，而企业组织不断扩大，公司内部的讯息传递
活动显得不灵活或不合理：这些混乱状态，使企业界寻思因应之道，开始考虑到
CI技法的有效性。
在另一方面，由于时代的变革，社会价值观也随之改变。技术上的革新和经
济环境的变化，使基本的世界价值观发生重大的改变，那些无法适应新价值观和
时代感性的企业，便遭到淘汰的命运。在这个迈向 21 世纪的时代中，企业应如
何维持活力而不断更新发展？这个问题正是CI会如此受到现代企业重视的关键所
在。
在第二次世界大战刚结束时，日本各企业只要推出品质优良而价格便宜的商
品，就一定会非常畅销；这是单靠“商品力”的1 轴指向时代。然而到了1965年
时，光靠物美价廉已经起不了多大作用，还要配合推销能力，才能造成良好的销
售业绩；这是依赖“商品力”和“销售力”的2 轴指向时代。
现代则已迈入3 轴指向的时代，除了上述“商品力”、“销售力”之外，还
必须加上“形象力”。现代市场充满了各种物美价廉的商品：各公司也都致力干
商品的推销活动，使得消费者的选择对象大增；在这种情况下，许多商品便面临
了滞销的命运。
在现代社会中，商品和企业均处于相同的条件下，由消费者来作选择。
那么，如何使商品产生差别化呢？那就是——形象。企业有计划地、合理地
强化企业力的第三轴，即形象力；而企业强化形象力的作法，也就是企业识别的
追求。
现代技术不断的在变革中，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区，
也随之变化或扩大，倘若企业一直技守过去的形象或流于散漫的形象，将会使自
身陷于不利的情势中。为了避免这种危机，必须想办法勾勒出清楚的新企业形貌，
并以此为根据，针对未来社会而塑富有竞争力的企业形象。
从这个观点而言，企业界对CI计划的期待，当然会日渐升高。
日本导入CI的活动，大约开始于1971年。当时，第一银行和劝业银行合并，
因而导入CI计划；伊藤百货公司也在这一年实施CI。 结果，第一劝业银行和伊藤
百货公司成功地完成了形象的革新，对日后活动之展开，形成了相当有利的条件。
1975年时，伊势丹也导入了CI计划，其他在这一年导入CI的大企业，
包括Asics 公司、华歌尔、 Minolta公司（美乐达）、白鹤、三井银行、NTT
公司……等。
3。CI的3 大支柱……Identity＝思想和识别如何了解CI本质，并加以实践呢？
构成CI概念的主要支柱有如下3 项：（1 ）企业应确立并明示其主体性。
（2 ）企业应塑良好而值得依赖的形象。
（3 ）企业应识别表现，并使之标准化。
“企业主体性”与Corporate 中的Identity“Iderltity ”相对应。
Identity含有同一性、同一物的证明等意思，如果用另外一句话来解释就是
“有个性”、“从每一个角度来看都相同”、“言行一致”……等。所以，Identity
即指“把自我和他物区别清楚，并持守一贯的自我主张，确立自我的主体性”。
我们无法和一个观念暧昧而又缺乏确定意识的对象，进行讯息传递活动。因
此，确立识别性等于确立了讯息传递的原点，CI便是根据企业主体性之确立而塑
造企业形象。
若以“识别性就是讯息传递的原点”为前提条件，可以将企业识别划分为2
大系统来考虑：①“企业依据何种观念来进行作业”之思想系统。
②“企业依据何种识别表现来进行�