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服务”为企业精神，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、
经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。
2。——行为识别系统，企业之BIS “手”
BIS 是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力，它规划着企业
内部的管理、教育以及企业对社会的一切活动。对内的活动包括：干部教育、员
工教育（这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等）、工作环境
等项目。对外活动包括：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动
等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于活动识别的范畴，其目的
主要在于赢得参与活动的社会公众的认同。
一切B1S 活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，有关
心人的亲和感。这对包括公关、促销等活动，是非常重要的。同时，应当让企业
的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域比销售领域更
宽广，更有潜在影响力。CI渗入到生活领域应当不是强制性的，而是让人们在不
知不党中接受的，默默地体味到企业的关怀，树立起良好的企业形象。例如福特
汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑马线上，一位白发苍苍的老人正准
备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画外音：“人人都有老时”。
这是一则成功的广告，虽未直接推销自己的产品，却给人留下了深深的思考，并
留下了关心他人的福特汽车的企业形象。
而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体
传达出去，才能起到双重效果。例如，某商场为适应商品市场的竞争，在本
商场员工中，推出了主要内容包括有：①店史及未来发展规划教育；②商店仪容、
仪表和道德规范教育；③销售技术（迎接顾客，提示、介绍商品，包装、捆扎商
品，商品结帐，欢送顾客）教育；④收付款方法；⑤商品知识；⑥商品管理，商
品分类，商品补充，商品整理，盘点等；⑦商品陈列；⑧采购业务；⑨票据的使
用和填写等的“岗前教育计划”，然后通过广播报刊的宣传，就为企业树立了良
好的服务质量形象。
3。——视觉系统，企业之VIS “脸”
VIS 是指视觉识别系统，它是理念识别的具体化和视觉化。它是通过组织化、
系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的内容较多，涉及面广，
效果也最直接。它的基本要素有企业名称、名牌标志、标准字和标准色等，并把
它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。
所有这些视觉因素，一方面组成了企业的视觉系统，另一方面又直接影响人
们的视觉角度，以及留下什么样的企业形象。
□企业形象——比产品和价格更为重要的东西
1。企业形象是人们对企业所具有的情感和意志的总和《美国》周刊所载的一
篇文章写道：“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似
之处又多于不同之处，因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。”
这句话，不仅可以说是西方发达社会的真实写照，而且也道出了在商品经济
的社会里，塑造企业形象的重要性。
对“企业形象”下一个明确的定义很难，因为在许多人的心目中企业形象是
一种十分模糊而又十分朦胧的概念。
例如，有人在实际工作中，常常把无法用数字来表达的事物，或者自己的论
据不足时，常常借用“形象”一词来发表高见：“这个人的形象不好……”；
“就我们企业所建立起来的形象来说……”等等。因为这样说话既可以不负责任，
也不会得罪什么人。所以，许多人对自己不甚了解的事物，常常用“形象”两字
来表达。
也有人说：“形象是建立在误解之上的”。这句话有一定道理。因为“形象”
之中有许多无法确定的因素。例如，不少顾客在购买商品时，或者参与企业举办
的某种活动时，并非都是十分了解商品的本身和活动内容才做出决定的。大致上
属于“一时兴起的冲动＋粗略的思考＝商品或活动的本身形象”
来作为选择依据的。这些人在消费者中占了大多数。
根据以上分析，从消费者角度来看，我们给企业形象下的定义为：“企业形
象是人们对企业所具有的情感和意志的总和。”
2。认知，信赖与好感
企业形象的概念包括三个构成要素：“认知”是最基本的构成要素之一，其
次是“信赖”和“好感”。只有达到这一阶段，才有可能达到“购买”的目的。
这三者关系可以用图1。1 表示。
如图1。1 所示，每日的企业活动是通过对外界的信息传递而形成的。这种信
息传递活动首先必须得到消费者的认知，在这一基础上才能进一步得到消费者的
好感和信赖。而只有在得到好感和信赖的这一群消费者中，才有可能成为购买商
品的消费者。
销售是信息传递过程中的最终阶段。如图1。1 所示：同信赖和好感的程度不
会超过认识程度一样，购买者的产生也不会超过信赖和好感的程度。所以，要达
到销售的目的，首先需要加强信赖感和好感的形象，而要达到这一目的，则更应
加强商品的被认识的程度。
认知是企业形象概念中第一个构成要素。一般来讲，消费者在购买商品之前，
必须首先对商品或企业形成好感和信赖。因为消费者是决不会购买令人感到厌恶
的商品。然而要使消费者产生信赖和好感之前，又必须先了解商品的性能和企业
的存在。所以认知是企业形象中首先应该考虑的问题。
“认知”顾名思义就是认识和知道的意思。即首先要了解该企业的商品（或
服务）的存在。认知有多种情况：知道得很详细；只停留在表面的认识，而不清
楚具体内容；不是亲身体验，只知道道听途说的消息；似懂非懂；虽然不很了解，
但是在众多的商品中能发现它的存在；等等。
以上各种认知除了第一种以外，其他都是一种朦胧的印象和记忆。有人说：
“这种认知是浅层次的认识，它只是得到信息而已，并未涉及到对商品的感觉和
评价。”这种认知虽然只是获得某些信息，但是它意味着已经把信息传入了人的
大脑。这是一个从不知到认知的飞跃，是一个质的飞跃。所以，不论是对客观事
物的正确认识，还是一种似懂非懂的感觉，这种认知是企业形象中的第一基本要
素。
信赖是企业形象又一个主要组成部分。由于“认知”的不断加强，通过信息
不断传入大脑，渐渐成为大脑的确定信号——这就是“信赖”。当然，“信赖”
的形成还有各种不同的程度和各个不同的阶段。但一般来讲，认知程度愈深，就
愈加强了“信赖感”。
好感和信赖一样，同是企业形象的构成要素。好感是指商品或企业已经得到
了肯定的评价，而且大众的接受程度也已经确定。认知程度越深，好感程度越强。
好感和信赖有相似之处，有时两者可以产生同一作用。只是信赖往往与企业的实
力互相呼应，而好感则多一些主观的感情色彩而已。
以上提到的认知、好感和信赖是构成企业形象的三大要素，是企业的“基本
形象”，它与企业在市场上的占有率以及销售额的大小等都有着十分密切的关系。
因此，企业要通过各种方式开展各种活动，让广大消费者认知你，对你产生
信赖和好感，最终达到扩大销售的目的。这就是树立企业形象的最根本的目的。
一个企业形象的好与坏，决定于这个企业长期以来的经营行为和宣传行为，
它是企业作为一个整体所体现出的一种综合素质。在当今这个开放的环境系统中，
企业若要生存和发展，设计和塑造自身形象已成为一种现实的要求。
良好的企业形象通常以产品形象体现出来，良好的产品形象是塑造良好
企业形象的基础。产品形象一般表现为：质量、价格、款式和装帧：而企业
形象则是以下这几方面，包括理念、管理、活动等多方面的内在有机联系的协调
性所反映出来的整体效果。
3。企业形象的价值与法律保护良好的形象一旦树立起来，它的作用对产品来
讲，与有形产品一样重要。
我国生产的一种高质量的皮鞋每双只能卖100 多元左右，而意大利生产的
“老人头”牌皮鞋与其质量相当，但售价都高出八倍以上；我国电视产品质量不
低于日本“松下”、“日立”的彩电，其卖价仅为对方的一半。而对企业来讲，
形象的作用有时会远远超过企业本身有形的固定资产和流动资金，它将成为企业
效益的源泉。一个名牌企业的形象价值有时是令人难以置信的，但却是真实存在
的：“万宝路”香烟价值200 亿美元，“可口可乐”竟高达244 亿美元！这实在
是一笔宝贵的无形资产。
目前，在我国进行的国有资产评估中，已经把企业的商标、名称、形象等内
容作为企业的无形资产进行评估。也就是说，企业形象的有形价值已得到我国社
会的肯定。
目前，我国对企业形象进行保护主要依靠商标法。企业标识或产品标识经国
家商标管理机关登记注册后便成为注册商标，由国家商标法进行保护。
如四通公司在1985年设计出企业标识隶书“四通”和标徽后，便于1987年和
1988年分别注册为商标，鉴于这两个商标后申请注册的保护范围仅限于计算机，
1991年又在几乎所有类别的产品范围内，以这两个标识的各