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弟会等，既没有公开表示停止抵制，也没有决定继续抵制。
然而，雀巢公司承认，无论公司采取什么措施，在美国总有20％顽固的联合
抵制活动领袖及其5 万名响应者，他们可能永远也不会停止对抗。
这次抵制活动给雀巢婴儿食品销售造成的损失难以计算。据估计，因抵制受
到的直接利润损失高达4000万美元，而业务损失可能要远比这个数字
大，因为消费者会转向购买其他声誉比较好的公司的产品，在联合抵制之前
造成了一些损失。尽管在抵制活动开展起来以后，并不是所有的消费者都是好战
的抗议者，但他们肯定去寻求别的公司的产品。这是一种无声的抗议。
众所周知，雀巢在世界范围的总销售中，婴儿食品的销售额只占到3 ％，但
是，这很少一部分销售业务却给公司的公共形象造成了很大的损害，公司的其他
产品也蒙受了不白之冤，以致无人问津。联合抵制所造成的另一个恶果是，一些
新建公司尽量避开名声不好的公司或工厂，选择了其他地方建立公司或工厂，这
样，雀巢又失掉了一部分本有可能得到的日常业务。
表4。31974 ～1980雀巢公司的销售额和利润额单位：亿瑞士法郎年份销售额
利润额
1974 166。24 7。42
1975 182。86 7。99
1976 190。63 8。72
1977 200。95 8。30
1978 202。66 7。39
1979 216。39 8。16
1980 244。79 6。38
表4。3 说明了联合抵制期间的几年中雀巢公司的销售和利润情况。从表中可
以看出，抗议活动开始之前，公司利润就已下降，而抵制活动则使下降趋势更加
明显。但是，我们不能计算出其中有多少是受抵制活动的直接影响造成的，而只
能作一个大致的估计。
□教训与启示
雀巢公司灾难性的经历，应该成为许多公司的前车之鉴，促使它们关心自己
的公共形象。公共形象难以恢复的公司应特别汲取如下教训：（1 ）公共形象的
脆弱性。一个值得尊敬的形象，或者至少是一个不坏的形象，转眼之间可能遭到
破坏。公司不应低估社会意识和活动团体的力量。
大公司最容易遭到挑剔，也是活动家团体最希望寻找的目标。而且，大公司
的竞争力强，比较容易为公众所认识，也容易成为众矢之的：木秀于林，风必摧
之。再说公众的情绪，无论是在竞技场还是商业界，或是其他行业，向来不会倾
向于势力强大的一方。
（2 ）怀有敌意的新闻机构的能量。一篇不利的报道既能树立反面观点，又
能强化这种反面观点的宣传，起到扇风点火的作用。公司不要指望这样的报道既
客观又毫无偏见，新闻机构常常巴望找到一个“倒霉的目标”，当这个目标是一
家大公可，不涉及到某一特定的人的时候，就连该公司的半点不当之举、特殊条
件下的消极因素他们全都会添油加醋地大加渲染，而对其积极因素和较好的一面
则轻描淡写地一笔带过。不论婴儿制品有多少可取之处，也不论它在许多条件下
能对婴儿的健康起到的积极作用，宣传机构的注重力几乎全部集中在公司如何使
用不合法的市场营销手段和顾客误用的产品上。
（3 ）遭到玷污的名誉一时难以洗刷干净。抵制活动为时之长，影响之大，
破坏之深，使雀巢原先那种矛盾会自行消失的愿望被撞得粉碎，倘若公司不
在30年代初采取建设性的措施，联合抵制运动力量可能会引起规模更大、持
续时间更长的联合抵制运动，很可能许多国家会制定更为严格的法律。因此，遭
到玷污的形象不会只因为时间的流逝而在某一天突然变得光彩照人。公司必须采
取强有力的积极措施，否则这种形象难以改变。
（4 ）公共关系的失误。当公司多方面的活动成为批评家们指责的焦点时，
公共关系部门的任务不是回答批评家们的问题。他们必须明确自己的职责。尽管
雇用了世界上最大、要价最昂贵的两家公共关系公司，雀巢的公共关系措施仍一
塌糊涂，极不得力。不改进遭到指责的业务就去大量散发公共关系宣传资料（即
使给传教士寄发的30万份小册子起了宣传雀巢的作用），不可能会产生积极的持
续的效果。
（5 ）市场营销活动计划对公共形象的影响。我们认为市场营销对公共形象
的潜在影响最大。这种影响可能是积极的，也可能是消极的。在本案例的教训中，
雀巢的所有问题均产生于它在第三世界国家开展的市场营销活动。
在正常的情况下，这样的市场营销活动会被认为是卓有成效的。在其他场合
下，这些活动也许早就被当作有效适用市场营销手段、开发新产品和对老产品改
造的一种典型措施而广为传扬。在左右纯朴的消费者方面，这种典型性就像它对
于雀巢一样有时会成为一种祸害。之所以这样说，是为了把市场营销努力当作公
共形象组合的一个重要因素来考虑，并及时地加以适当引导。
（6 ）矫正的建议。雀巢一例有助于我们认清这样一个问题：必须对抵制一
类的毁誉行为作出恰如其分的反应。假若抗议来势凶猛，足以挑起事端，那么，
漠然处之是不明智的。非法的销售活动给人民生命健康造成威胁，罪责不容开脱
（不管威胁是来自公司的化学垃圾或化学物质外泄，还是来自荒唐的误用婴儿食
品），一般来说，这些罪责足以引起事端。
对这种情况采取直接冲突的形式和坚持敌对的立场，都无济于事，即使是雀
巢采取了那种很难奏效的办法（即诉诸法庭），就算打赢了官司，也只能增加对
它的反面宣传，给抗议活动火上浇油。尽管证据和理由都有利于公司，但反面的
宣传和一边倒的批评却可能赢得公众。
由此看来，公司还是慎重行事为妙，不在莽撞陷入有损于公共形象的圈套，
应考虑公共形象的社会作用，本着有事好商量和积极负责的精神，与反对者通力
合作，协商解决问题。除了个别顽固分子可能会拒绝公司的各种调解努力外，大
多数人还是会与公司合作的。对于雀巢1981～1983年在对待公众的正确批评时所
采取的行动，我们无可挑剔，但我们要严厉指责公司，为什么等了那么长的时间
才采取行动。
许多公司对于社会责任方面可能出现的问题很不敏感。他们必须努力发现这
类问题，只有这样，才能及时防患于未然。如果做不到这一点，就必须花费更大
的力气去解决许多矛盾和问题（尽管这意味着公司要处在不公正的位置上承担责
任和接受妥协）。否则，后果将是公司的公共形象进一步遭到砧污，更何况持否
定态度的公众的印象并非都是以事实为依据的。
作为一个在敏感领域开展业务活动的公司，它必须明确自己是一个负有责任
的公司，不是一个反应迟钝的庞然大物，对公共关系组合多加注意，就可以有效
地防止各种形象问题的发生。事实上，多年来也正是这些问题一直在折磨着雀巢
公司，使之难以解脱。
《CI革命——塑造企业个性与美感的法宝》CI与公共关系
“使公司得益的，就是那些个人称为礼貌与德性的修养”。
一、公共关系的涵义
公共关系一词，是由英文“public Relations”翻译而来的，简称“公关”
或“PR”。在英文中，Public具有不同词性的两种含义。它既可用作形容词“公
共的”，又可用作名词“公众”。因此，公共关系亦可称为“公众关系”。由于
公共关系一词已经广泛流传而被人们所接受，因而也就成了约定俗成的概念。
公共关系这个词，若从不同的角度去理解，就有着不同的涵义。
公共关系首先是一种状态。因为在社会生活中，一个组织无论是否意识到公
共关系，是否从事公共关系活动，它总是与其他组织和个人存在着广泛的联系，
因此，任何社会组织都存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状态之中。这是
不以人们的意志为转移的客观存在的现象。当社会组织没有明确意识到这种状态
存在，没有自觉地为改善公共关系而展开活动时，它们所形成的是自发的公共关
系状态。相反，社会组织意识到这种状态的存在并自觉地进行改善公共关系状态
的活动，其所形成的则是自觉的公共关系状态。
其次，公共关系又是一种活动。当一个社会组织意识到公共关系状态的存在，
并认识到这种状态对组织存在和发展的重要性时，就会采取措施，有目的地进行
改善公共关系状态的活动。在改善公共关系状态的活动中，那些社会组织成员人
人都能做到的公共关系活动称为日常性的公共关系活动，而那些需要完整的计划
和专门性的技术才能进行的公共关系活动称为专门性的公共关系活动。可见，公
共关系学作为专门从事公共关系研究的学科，是研究社会组织如何通过有效的公
共关系活动去改善自己的公共关系状态，从而达到顺利发展的目的的科学。
目前，国内外学术界对公共关系尚无统一的认识，对公共关系的定义也有着
各种各样的表述。我们先来介绍一些国外公共关系专家和学者提出的各自不同的
定义。这些定义大致可以分为以下几种类型。
1。侧重干将公共关系作为一种管理职能国际公共关系协会提出的定义为：
“公共关系是一项经营管理的功能，它具有连续性与计划性，通过公共关系，公
私机构与组织试图赢得与其有关的人们的理解、同情与支持。亦即依靠对舆论的
估计，尽可能协调其政策与措施，依靠有计划的、广泛的信息传播，争取建设性
的合作，以�