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将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的
花。所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的
产品消费者，不少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商标。如果你
的产品是高技术产品，产品消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的
产品消费者分布面很广，既有高文化者，又有低文化者，还有文盲，那就应当选
用适应面广的组合商标。
（2 ）可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前
我们常见的文字、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是
语言的符号，凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。
有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售十分有利。例如，一位消费
者想买SONY（索尼）牌电视机，走进商店，便可以问售货员：“请问，这里有SONY
电视机吗？”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。如果电视机的
商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标，可呼性不
强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商
标，因为不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱
公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出：“三菱”。还有许多
图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”，一只白兔图形，
可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇冠牌”。
由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用，若设
计得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的中
国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，中国人、外国人都认得，都可用不同
语言去称呼，可呼性都很强。所以关键不在于用什么形式的商标，而在于商标是
否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性，许多企业采用文字与图形相结
合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂文字者，可按图形称呼。这
样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。
但是，组合商标由于文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，
降低商标的醒目性。寸有所长，尺有所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。
（3 ）易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的
性质。大量事实证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。
日本的SONY商标、三菱商标，都有简明易识的特点。然而，我国不少商标，
却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁复难记。例如沪州老窖酒商标，便有这
个缺点。与沪州老害酒品名相近的，还有沪州市老窖酒。二者品名只差一字，品
质则大不相同。沪州市老窖只属省级名酒；沪州老窖却是中国名酒，曾多次荣获
国家和国际金奖。但是，由于二者命名相近，消费者很容易将二者混淆。沪州老
窖曾企图通过商标宣传来使二者相区别，但效果却不很明显。
因为沪州老窖商标设计过于繁杂，难为消费者识别。现在沪州老窖酒厂弄得
骑虎难下，进退不得，改个易于识记的商标吧，原有的商标已被定为驰名商标，
好不容易创下的名牌，怎能轻易放弃？不改商标吧，因商标设计过于繁杂不利消
费者识别，给同行竞争者留下很大的空子。由此不难看出，商标选择一开始就宜
慎重，否则后患无穷。
（4 ）美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之
上。不具备前三性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，就如好
看不好吃的食品一样。但是，在前三个原则充分满足的前提之下，美观性亦不容
忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，
在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡量商标美观性的时候，不能只
考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一。一般来讲，传统
商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。如果计算机上贴一个
怪里怪气的商标，造型古朴的瓷器上绘一个洋里洋气的商标，那就有点不伦不类
了。
□产品包装策略
俗话说：“佛要金装，人要衣装”，商品也是这样。在市场上，当消费者不
知某商品内在质量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能凭借对商
品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那，
留下深刻的印象。曾经有一位藏族兄弟，他有钱，只是花钱的机会不多，等到流
动商店来到他的帐篷前时，他花钱豪爽大方，看中了一只数十元的金笔：“给我
这个！”他从精美的笔盒中取出笔，“给你！”然后
把笔盒抱走了。
这是一个现代的买椟还珠的故事。用今天时髦的话来说，这位藏族兄弟买的
是“包装”。由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人的印象也十分重要。
通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国内外
销售包装的策略，真可谓蔚为大观。
在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。
1。创新包装策略这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与
别的包装雷同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新
的感觉。
例如，近年来国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食
品，这种包装能自动复合。这种新颖包装，既能减少消费者对未用完食品包扎的
时间，又能确保食品的卫生。所以，当这种包装的食品一投放市场，便深受消费
者的欢迎。
2。系列包装策略这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装
是指一种商品采用风格统一，而在造型或装磺上略有差别的包装形式。将这些单
个包装摆在一起，犹如一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系列，可以提
高商品的整体效应，比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。
例如，我国浙江省建德县茶场生产的高档茉莉花茶，1989年以前连年滞销。
后来通过市场调查，发现问题出在包装上。遂将高档茉莉花茶改为系列彩印复合
铝箔袋包装。 1991 年，这种系列彩印复合铝箔袋包装的茉莉花茶，一上市便销
售一空。又如，上海威士德糖果食品有限公司，将各色各样的艺术肖像脸谱画印
在精致考究的糖果纸上，从黄帝、大禹到李自成、谭嗣同，整整有一百位名人，
形成名人系列。在椰奶糖的铝塑包装纸上，印有张飞、黄盖、孙悟空、猪八戒等
16个京剧脸谱，在太妃奶糖纸上印有水浒108 将肖像系列。威士德公司这一系列
糖果包装策略，促销效果极好，特别受到孩子们的钟爱。
3。趣味包装策略趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一
种销售包装。这类包装主要是在造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及
别出新裁的构思设计，增加包装趣味性和幽默感，强化对顾客的吸引力。例如，
台湾有家饮料公司，在每包饮料的包装上印有一则动人的，富有诗意的爱情故事，
很快吸引了众多的男女青年，他们边喝饮料边欣赏包装上的小故事，产品销路由
此打开。美国也有一家食品公司，在水果罐头的罐盖上印有谜语，并注明打开罐
头，吃完东西，谜底就在罐底。我国的趣味包装在儿童产品方面居多，如包装物
上绘以卡通漫画等。绍兴特产加饭酒及茴香豆也采用趣味包装，其包装容器为毛
竹筒，筒上绘有绍兴“老乡”脸孔，头戴绍兴毡帽，既富有浓郁的地方特色，又
具有诙谐幽默的情调，对消费者和游客有很大的吸引力。
4。透明包装策略透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目
了然，既能体现商品的自然美感，又便于顾客识别、选购。因此，这类包装形式
在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明的，亦有非全透明的，如一些开窗式
纸
盒包装，纸板式泡罩包装袋等。
5。名牌包装策略这种包装策略，就是通过知名度较多的名牌包装，促进产品
销售的一种包装策略。有人作了这样一个试验，将广州市中药厂生产的具有4OO
年历史的名牌“冯了性”药酒，分别用“冯了性”和“丁公藤”两种不同的商品
包装，并同时陈列在货架上，结果，“冯了性”很快卖完，而“丁公藤”却一瓶
未动。可见，商品质量固然重要，但商品包装给人形成的心理价值也是十分重要
的。企业采用名牌包装策略，途径有二：一是自己创造。即通过自己努力。提高
产品质量、使用合理价格、讲究信誉，逐渐将牌子创出来。二是设法借。有些企
业产品质量较好，但经营时间短；有些企业为将产品进入国际市场，一时又无代
理商等，这类企业就可跟名牌商品的生产、经销单位商榷，花一定代价借用名牌
商品包装，促进产品销售。但决不可随意假冒名牌商品包装。
三、质量形象设计
□质量是企业的生命
质量是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，性能
可靠，否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品质量过关
了，才能给消费者留下良好的印象。现在企业的质量观念则要求更广泛，它是指
企业全面管理强调的质量，包括产品质量、服务质量