按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
行销广告战编著：姜汝祥王宏伟龙秀云
2
前 言
《三木广告丛书》的付梓出版，并非偶然。大而言之，这是目前大陆大气候使然。 市场经济的有轨化运作，是由无数的相关条件共同完成的，广告，则是其中不可或缺的重要因素之一。 没有广告，就无所谓市场经济。 恰巧的是，正如中国市场经济之稚幼，广告理论暨实务亦为刚钻出土巢之嫩苗。 所以，开发中国广告市场，成熟中国广告业务，探究中国广告理论，借鉴国外广告经验，时使然，势使然，气使然，理亦使然。 所谓“箭在弦上，不得不发”
，即可道尽其中事势。小而言之，这是孜孜学者爱国之心力、集体之智慧。 大环境要求的急迫，大市场亟需的呼吁，敦使有关学者殚精竭虑、兀兀以穷、寻根究源，编撰此套丛书。 这套被誉为“北大博士群激情演讲”的广告丛书，由北京大学社会学、心理学、ＭＢＡ（工商管理硕士）
、法学等近１０位博士集锦中外广告之精华精采辉煌而执笔编撰的泱泱丛书，历时一年完稿；为求精简细致、准确典型，又经由国内数家著
3
名广告公司之广告权威人士核准、论证；为使同业达成共识，针对此书重点内容，数次举行研讨会，提高、充实、丰富，又逾半载，方才定稿。 可以说，此书凝就有志之士殷殷爱国心、拳拳广告情。再而言之，这与北京三木广告公司之致力于斯、谋求于斯的敬业精神是分不开的。 为使此套丛书尽快面世，三木广告公司快马加鞭，四方求证，多面探讨，力促早成；为使《广告丛书》容颜焕发，三木广告公司不惜斥资数万，购进多媒体电脑平面设计系统，对《丛书》封面进行了立体包装……
《三木广告丛书》问世了。 这是大家的欣幸，是这块土地和这块热土上所有人们汗水、智慧的结晶。向参与此书和关心此书的人们，致敬！向市场经济土地上播种梦想、勤苦收获的人们，致敬！
4
目 录
第一章 行销战场：强权就是真理
一、市场让弱者走开…………………………………２…
谁的错…………………………………………………２…
从“顾客导向”转向“竞争导向”…………………４…
标新立异………………………………………………６…
二、挑战真理……………………………………………８…
把过程颠倒过来………………………………………８…
战术是一个Ｉｄｅａ……………………………………１…２小卒定乾坤…………………………………………１…５三、夜幕下的道路……………………………………１…７得道则昌，失道则亡………………………………１…７道在何方……………………………………………２…０商海无边，回头是岸………………………………２…３零点计划……………………………………………２…８影响未来的故事……………………………………３…０
5
第二章 调查、预算与对手
一、广告调查：寻找那一半………………………３…６实例一：ＴｅｌｅＲｅｓｅａｒｃｈ公司电视效果测定………３…９实例二：ＡＢＣ公司广播效果调查…………………４…１二、三叉路口的预算：把钱花在刀刃上………４…３开套帐单……………………………………………４…３广告预算……………………………………………４…６伤十指还是断一指…………………………………５…０三、计划为什么失败：五大竞争对手…………５…３竞争者一：抗拒变化………………………………５…６竞争者二：上帝的心………………………………５…９竞争者三：贪大求全………………………………６…２竞争者四：断裂的链子……………………………６…５竞争者五：半夜枪声………………………………６…９
第三章 评估效果：秋天的登陆
一、千金散尽还复来…………………………………７…３广告效果的四个层面………………………………７…５广告销售效果测定…………………………………７…８
6
广告本身效果测定…………………………………８…５二、广告播多少次才有效…………………………９…４如果你想做广告……………………………………９…８三、媒体新突破：台湾实例………………………１…００公汽广告走向辉煌…………………………………１…００“版面全包式”广告………………………………１…０３全页式报纸广告……………………………………１…０７四、战例：永泰罐装奶粉的反攻………………１…１０对手的挑战…………………………………………１…１０反攻策略……………………………………………１…１３
第四章 市场活化战略
一、消费者分析……………………………………１…１６消费者行为分析……………………………………１…１６消费者研究…………………………………………１…１７二、市场分析…………………………………………１…２０市场分析的方法……………………………………１…２１行销机会与市场战略………………………………１…２２披挂上阵行销人……………………………………１…２３行销研究……………………………………………１…２６行销技巧：威廉十三原则…………………………１…３０商品特点加消费利益………………………………１…３３应付拒绝十三步……………………………………１…３５
7
三、行销实战演习…………………………………１…３７市场卡位作战………………………………………１…３７市场战略：大鱼吃小鱼……………………………１…４１四、实例：台湾化妆品行销广告策划…………１…４６市场研究分析………………………………………１…４７设定目的……………………………………………１…４９
第五章 行销测谎仪：知己知彼
一、ＭＢＳ诊断：内部调查………………………１…５４Ａ卡：重要的是思想……………………………１…５４Ｂ卡：贵在协调……………………………………１…６１二、ＤＢＳ诊断：外部调查…………………………１…６７实行民意调查的注意事项…………………………１…７３
第六章 沙滩练兵：新产品抢滩战略
一、给新产品定位…………………………………１…７７扑朔迷离你的心……………………………………１…７７捕捉你的心…………………………………………１…７９寻找定位点…………………………………………１…８２
8
二、由点到面的诀窍………………………………１…８６一点突破……………………………………………１…８６全面展开……………………………………………１…８８天网恢恢……………………………………………１…８９三、劣势大翻身……………………………………１…９０初生牛犊……………………………………………１…９１机会何在……………………………………………１…９２十种秘招……………………………………………１…９３五大翻身步骤………………………………………１…９６四、广告轰炸…………………………………………１…９６对症下药……………………………………………１…９７轻车快马……………………………………………１…９８一鸣惊人……………………………………………１…９９
第七章ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮
一、ＤＭ大世界……………………………………２…０３走近ＤＭ…………………………………………２…０３不说不知道…………………………………………２…０５二、ＤＭ：功能与技巧……………………………２…０９ＤＭ：书信式的亲切问候…………………………２…１０见“机”行事………………………………………２…１２媒体组合，疏通渠道………………………………２…１４三、ＤＭ作战…………………………………………２…１７
9
ＤＭ策划……………………………………………２…１７战例：“ＴＥＲＵ原子笔”…………………………２…１８ＤＭ制作中的形态…………………………………２…２０ＤＭ作战技巧………………………………………２…２２四、ＤＭ效果分析…………………………………２…２５ＤＭ的真实效果……………………………………２…２６ＤＭ的制作要点……………………………………２…２８关注人性……………………………………………２…３０五、ＰＯＰ新浪潮……………………………………２…３２ＰＯＰ效果：狮王模式……………………………２…３４
第八章 大门八面开，直销迎面来
一、千里一线牵……………………………………２…３９定义直销……………………………………………２…３９针无两头利…………………………………………２…４２“雅芳”不是直销…………………………………２…４５二、往来无白丁……………………………………２…４８人心之路……………………………………………２…４９另辟途径：直销的媒体选择………………………２…５１三、直销广告诀窍…………………………………２…５９“热薯理论”………………………………………２…６０来点颜色……………………………………………２…６６
10