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；而目标观众或读者在广告讯息的过多重复之下，渐渐就会对它产生厌倦和抵触。”
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当然在某些特殊情况下，广告只须广播或刊登一次两次，便能收到全部效果——（１）广告销售承诺单一，令目标顾客一目了然，不必多费口舌。（２）广告信息创意大胆，抢眼过人，令目标顾客过目不忘，印象深刻。（３）广告信息针对目标顾客的需要或喜好而发，内容拳拳到肉，正中下怀，因而不须讲完又讲，过多重复。
广告重复多视角赫伯特。 克鲁曼及威廉。 布朗所提供的“广告播放次数理论”
，虽然终归是一套理论，而且确实有的广告一两次就能达到效果，因而不能一概而论地硬说广告必须要播三至六次才有效。但是，他们两人提出的理论，非常有建设性地提醒我们，广告播放次数必须适中，过多或过少，都会产生达不到广告效果的现象。广告的技巧有很多，有些广告商一天到晚常年累月的做广告，例如可口可乐、东芝电器、双星鞋业等等，其广告支出在年度或不变，年初就决定以多少资金全年做广告。 这样的广告在全年中销量不会有太大变化，因其广告活动攻势庞大，其商品在同类产品中，会占相当份额。有些广告商，也是一天到晚作广告，但广告刊登或播出效率，在全年的各段时间，又有轻重之分。有些广告商喜欢“打游击战”
，每年只作两三次广告，但
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８９。行销广告战
每次都会以“重头戏”出现——如到夏季、圣诞节、春节来临，一些公司企业的商品，会相继在报纸、广播、电视上亮相，这种重复策略适用于产品季节性、时效性比较明显的公司企业。无论争取哪一种重复策略，使得广告讯息得以传播出去，一定不要忘记控制“广告传播过程”的每一个因素：（１）弄清目标市场的顾客是谁，找出购买动机或原因；（２）选择适当媒休或媒体组合，传播广告信息；（３）安排好广告播出或刊登的具体时间表；（４）把握好广告重复策略。但不管怎么样，广告的目的都是为了行销量，因而更重视基本建设如何抓住你想抓住的“目标”。
如果你想作广告请看下面一幅广告。这是一帧杂志广告。 广告的右上角，印着罗斯福总统的肖像，右下角印着该产品的商标——一只很可爱的小鱼。左侧大量篇幅，印着一件讲究、精致的衬衫，右侧小字注明了产品原料、公司介绍以及联系电话、传真等。 广告的上边，显著的位置，醒目地印着广告的点睛之毛：“不当总统，就当广告人。”整幅广告，印刷精美、简洁、清晰。当然我们知道它是卖衬衫的。 它所介绍的这种衬衫是价格很高，很有名气，穿起来也很高贵的一个名牌。 也许你会觉得这个大标题好像有点“牛头不对马嘴”。
“不当总统，就当广告人”？这个牌子与罗斯福总统所说
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的这句话有什么关系？
倒是里根总统也穿过这牌子的衬衫，那么又为何不直接了当的把里根概括的照片放大点不就完事了嘛，何必提到广告人，衬衫与广告人又有什么关系？
如果你了解到这个广告是刊登在一本专门给广告从业人员看的专业杂志中的，也许你就不会奇怪。 如果你是一个广告从业者，这则广告是否使你有些飘飘然要当总统的滋味？
广告人经此抬举，自然缩短了他们与衬衫的距离，增强了购买欲望。
请再看下面这则广告：这也是一则杂志广告。 广告的左上部分，印着在海平面上飘浮的一块白色物质，旁边还有绿草，鲜花映衬，左下是两名工人在厂帝工作的图画，中间也醒目的印有五个大字：中国白石腊，右侧是小字介绍产品的原料、性能等等。这是香港一本介绍中国名胜的旅游杂志中的广告。 这本旅游杂志的读者究竟是谁，没有资料在手边，那家作白石腊广告的业主可能也不知道。 据猜测，读者应该多是中等收入以上，受中等教育以上的年轻好动、喜欢旅游的男女，可能有很大一部分是学生及在教育界工作的成人。如果对这本旅游杂志的读者猜测是对的话，对他们进行一个问卷调查，可能会发现这些读者中９０％的人不知道白石腊是什么东西，９％的人不知道白石腊有什么用途。若这些读者在傍晚时分，倒上一杯清茶，悠闲地拿起这本介绍中国旅游的杂志，想神游中国时，忽然看到这则白石腊广告……，请问他们的反应会是什么？很快翻过去，对不
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０１。行销广告战
对？
即使读者中偶有知道白石腊的，甚至是白石腊的用户，此时可能也没有兴致停下来研究白石腊。上面两个例子说明，考虑在什么地方作广告？
如何去做，是做广告之前必然要做的，它直接影响到一则广告是否能真正接触到预计的消费者。这两则广告中，第一个广告选择了广告人作推销衬衫的目标市场，因而选择了在一本广告专业杂志上作广告，很容易引起广告从业者的共鸣，可谓独具匠心。后一则广告选择了在一本相当一般性、消闲性的杂志上，作为一个工业产品的广告，它是否能真正接触到它想要传递信息的对象（白石腊购买者）是一个疑问，况且，即使它的确把信息传递给几个稀有的，刚好也喜欢旅游的白石腊购买者，这中间还有成本问题值得考虑：用一笔不小的广告经费，只接触到一小部分购买者，是否符合经济效益原则？
如果您需要做广告，必须注意这些问题：信息如何传递，广告如何重复才可以引起潜在消费者注意？如何达到用最少的广告费用达到最佳的宣传效果？
这一点你可以从台湾广告中的几件变化中得到某些启发。
三、媒体新突破：台湾实例
公汽广告走向辉煌１９８８年，满街跑的车厢外广告开始出现在台北街头，稍
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后一点，中国大陆也不再禁止在外车厢做广告，给各大城市的公共汽车带来一股新气象。事实上，在欧美许多发达国家，车厢外广告早已盛行，而亚洲地区，如日本、香港、新加坡等地，也都已推广多年。当初的广告招标底价为２９００元，广告主因无前例可循，又无具体指标可供评估参考，也无法确定其未来的发展前景，大多不敢报价抢标。谁知，一年后车厢外广告大受欢迎，有的版面迅速升值到１３００元，甚至还出现了广告业主排队等公汽版面的现象。究竟是什么原因，使得当初人们忐忑不安地以３００元左右的价格买来的广告版面，仅在一年间就变得炙手可热，有厚利可图的摇钱树？甚至还有人乐观地预期车厢外广告，将成功继广播、电视、报纸、杂志之后，足以与四大媒体分庭抗礼的第五大媒体。究其原因是因为有以下特性：（１）良好的地区性媒体：以往，广告主如果想作地区性广告，可能只有户外广告、站牌广告、地方报纸等少数选择，并且，这些广告都是静态广告。 如今，车厢外广告的开放，为广告业者提供了一种移动式的户外广告。机动性强、流动性大，诉求对象人数众多范围宽广，能见度高，对于那些无力支付巨额广告费的广告主，或支付也不会有太大作用的地区性产品的生产来说，车厢外广告实在是一个相当适合的媒体。比如百货公司的销售广告，即使有实力支付巨额广告费，
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２０１。行销广告战
似乎也没有必要在电视台大做广告，再比如新开张的公司，广告还在初级阶段，也没有必要大张旗鼓地把钱用在广告上，选择车厢外广告媒体不失为明智之举。公共汽车就象风雨无阻的无声推销员，不受天气影响，四处传递广告信息，看到广告的人不仅限于乘车的人，在行驶过程中，在十字路口遇到红灯暂停时间，路人都可以看到车子做的广告，即使在车场静止，也是一个不错的户外广告墙。假设从早上６点开始发车，至晚上６点肉眼能凭自然光看清广告为止，平均每天１２小时计算，则公汽广告就象辛勤工作的长工，每个月要工作３６０个小时以上。车厢广告有以上优点，不仅广告商愿意作，公汽公司也相当乐于接受这样的广告。 但是，对于车厢外广告，以下几件事情需要注意：（１）并不是所有的商品都适合作公汽广告毕竟公共汽车是一个大众化、平民化的交通工具，有它自己的局限性，由于它大众化，所以目标市场为特定专业人员的产品，除非有特定策略上的考虑，否则不适合作公车广告。所以，高级、有品位的产品也不适合作公汽广告你能想象出奔驰汽车，或皮尔。 卡丹、金利来的广告出现在公共汽车外的情形吗？
显而易见地，这些产品如果在公车上作广告，无疑会对他们已有的产品形象造成某种程度的伤害。另外，由于公车整天在外奔波，难免沾染灰尘，所以，与美有关的产品，如化妆品，也不适于在公车上作广告。（２）简单抢眼才有效
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由于人类视觉能力有限，加上车流动性高，因此车厢外广告在文案设计，色彩运用，以及整体构图上，必须简洁明快，讲求整体搭配，使看到广告的人，一瞬之间就能留下深刻印象。（３）线路要适当选择适合自己需要的线路，否则，就犹如乔太守乱点鸳鸯谱一样，乱选一通，效果不会好。北大方正就很懂这一点，该公司选的是北京动物园至颐和园的３３２路公共汽车做广告，该车不但经过北大方正的公司所在地，而且更重要的是通过以高科技公司著称的北京中关村电子一条街，来中关村的人特别是外地人，似乎多多少少与电脑有点关系。