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围，广告活动针对重点而集中，如此就可以包围强大的对手，翻身的机会就会产生。 是故好好
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的盯住波纹的第一个点，由此激起千层浪，这第一个广告诉求点绝对要慎重。５。搭对手的便车强大的竞争对手在劣势市场上实施活动的时候，快搭上便车。 广告效果虽然可分为创造需要和制造差别化两类，但此时的优势品牌通常都会倾向于去扩大市场。因此，正好可以将计就计，让优势品牌去开发市场，劣势品牌则用强调“我也是”
，即可搭上便车。６。强调差别劣势品牌若仅给消费对象的感觉是和优势品牌同样东西的话，则消费者一定会指名购买知名度、认识度、信赖度较高的优势品牌。 因此劣势品牌必须有高度的广告创意、强调商品的优点，彻底把商品的差别告知消费者。７。重视ＰＲ（公关）
一旦在商品制作技巧无法分别高下，在利用广告来表现商品差别化以吸引消费者愈来愈困难时，ＰＲ（公共关系）是提高企业形象与企业信赖度的最有力的武器之一，因为此时消费者之购买动机与购买行动往往受企业的形象与企业信赖度之影响，而不一定以商品的特点为着眼点。８。不打无备之仗将有限的预算全力投资在限定的目标上，配合科学作业与充分的企划工作，对劣势品牌的存亡很有关系。 尤其在使用游击战略对付优势品牌时，更要知己知彼，不但要了解优势品牌的缺点，也要清楚其问题之所在。９。绝不孤军作战
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６９１。行销广告战
游击战略的目标要求具体的效果，所以不能为才有价值。１０。连续战到效果显现为止劣势品牌既没有破坏其主力军的力量，便需要立定长期奋斗的目标，反复地彻底抗战。 实施点、线、面完整的战术，去完成翻身。
五大翻身步骤第一步——充分准备：综合截至目前为止的市场活动状况、详细的分析资料，重新确认市场现状，设定活动策略，再统一活动思想。第二步——一点突破：此阶段可以利用游击战略。 决定重点目标，再集中战力于一点，争取局部战争的胜利。第三步——面的战争：将点的胜利逐渐扩大成为面，在胜算地区陆续投入战力，以点为中心，不断扩张面积。第四步——形成战线：将由胜利点扩张成面连接起来，形成一条不易突破的战线，同时转换战略计划。第五步——弱者翻身、王见王之战：游击战略已于第四阶段完全结束。 在全面性胜利后，开始以强者姿态出现，以对等的立场接受同样优势竞争品牌的挑战，从此便是王见王的市场行销之战。
四、广告轰炸
凡企业行销的成功，都是市场调查、商品企划、流通政策、广告策略和促销活动等五种活动达到最佳配合的结果，广
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告只是行销活动的一部分，它必须和其他行销条件相辅相成，方可坐收相得益彰之效。对新商品而言，广告可以提高其知名度、认识度、增加品牌价值、协助商品流通，在商品竞争激烈，商品寿命都普遍缩短的今天，没有广告，要成功地成长为畅销商品几乎不可想象。今天，许多企业都知道利用广告轰炸去配合地面行动，却不知广告轰炸也要讲究策略。
对症下药市场分析与预测不但和新商品企划关系密切，与新上市广告也有重大关系。新上市广告必须根据市场细分的结果，设定诉求对象的年龄、职业、地区、教育、人口、季节，并考虑商品的需求弹性、替代性、商品寿命，商品市场寿命的位置是导入期，成长期还是成熟期等，从而进行广告的设计。消费倾向的日趋多样化，使企业难以做到面面俱到，最明智的选择当然是从复杂的对象中找出能适合于新商品的那部分消费者，做为新商品上市的广告作业基础。但“上帝”
也不单纯，他们在购买中的位置各不相同，有决定消费的决定购买者、影响决定者、购买者以及直接消费的使用者。 以购买钢琴为例，决定购买者是父亲，影响决定者是钢琴教师，购买者是妈妈，而使用钢琴的人则是小孩，。
那么，到底以什么人为广告对象才好，这得以当时的市场背景与企业的条件或政策来决定。
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消费者的购买动机也形形色色，各不相同，有的人是为了有用才买，这时新商品靠的是本身所具备的功能、特性所能给予购买者的直接、间接效果，而有的人则是一时冲动，凭个人的喜怒哀乐说买就买。因此，研究、确定消费对象的购买动机对于广告方针的设定有着直接关系，购买习惯、如购买场所、购买时间频度，需要因素等等都是广告对症下药的依据。
轻车快马广告媒介是企业将自己的产品和劳务带到上帝面前的交通工具。 这中间有报纸、杂志、广播、电视、电影、广告牌、招贴、橱窗、模特等，其中以报纸、杂志、广播、电视等广告的营业额最多，被称为“四大媒介。”
广告媒介的选择是一个复杂过程，如何才能选到良马，日行千里，是广告商面前的一大难题。１。
报纸广告媒介选择策略。 报纸被广泛接受，预定广告时间短，对不同市场有伸缩性，有较高的可信性。报纸制作简便，但画面比较单调，形式不活泼，在表现商品方面受到一定限制。 它适用于宣传面广、技术性不太强的商品。 例如：服务、娱乐、百货、建筑等，２。
杂志广告媒介选择策略。杂志对不同的目标有伸缩性，有明确的目标对象，制作效果比报纸好，保存较长。 传播范围小，预约广告时间长，传播不及时，一般用于技术性较为复杂的商品，如精密仪器等工业产品、科技产品。
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３。电视广告媒介选择策略。 电视具有图像和声音并茂，传播范围广，具有强烈的吸引力，表现手段具有多样性、灵活性，有利于重复宣传，加深印象。 然而，它时间短，形象无法持久，达到目标市场选择性不大，费用很高。４。
广播广告媒介的选择策略。 广播传播范围广，传播快且富有弹性、费用低，具有较高的灵活性，借助电台在人们心中的声望，传播商品的信息。 然而，广播时间短，给人的印象不深，又无处查找，听众过于分散，很难得到收听者数目的准确资料，创新形式也受到限制。 适用于各种商品和劳务。应扬长避短，是在制定选择广告媒介时的基本策略：（１）注意产品创新决策的要求；（２）必须有利于达到特定目标市场；（３）要达到预定覆盖面和传播的有效次数；（４）要注意竞争者的广告媒介选择策略；（５）在达到预定目标的情况下使费用最大节约；（６）使媒介与市场和产品相宜；（７）注意各种媒介的科学分布；（８）各种广告时间的分布要科学。
一鸣惊人一个好的广告，必须有比其它广告高过一畴的地方，广告效果能做到兼具冲击力与说服力，就能一鸣惊人。
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０２。行销广告战
引人注目。有效的广告必须引人注目而且与众不同，这是一般广告的原则。通常广告计划会注意而充分检讨“要传达什么讯息给消费者”
，以此为基础再讨论“如何传达”的方法，往往过分重视“传达什么”而将“如何传达”的构想限制于非常狭窄的范围之内。 因此，新商品的上市广告应时时刻刻考虑各种情况与市场背景，如不和竞争商品在同一市场上争夺，也是差异化的一种手段。
承诺的诱惑什么是承诺，就是站在消费者的立场而得到的产品保证。“最高的承诺是广告的灵魂”
，没有承诺的广告无法打动消费者的心，尤其是在新上市商品的广告，对消费者如没有任何的承诺，就会失去新商品的价值和意义。
给你一个惊喜新产品要用广告给自己打一条通路，就必须在产品与消费者之间架上一条“高压线”
，在猛然之间获得一个惊喜商品广告，不仅尽可能在视觉上表现出对消费者的承诺，要使对方能轻易地了解，并有兴趣去接受。 而且要新颖而独特，新奇和意外，使消费者一旦接触到广告时会马上被吸引。具有惊奇性的新上市广告，本身就具备了新商品的资格，此种广告的说服力高、消费者记忆较深刻，指名购买与接受力
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也会提高。广告轰炸，这场空中战斗应该是猛烈而引人注目的，正是因为有了它的紧锣密鼓的配合，我们的地面部队——新产品的销售人员才能顺利实现我们的“诺曼底登陆”！
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第七章ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮
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一、ＤＭ大世界
每一天的生活中似乎都会有那么一两次紧张与激动的时刻，比如听到同事们张着啜门大喊一声：“有信！”便会如饥似渴地冲过去，想知道到底是谁来的。但有一天，接到的新年问候信封上，新装的纸面印着××电视机厂全体同仁的元旦祝词：“祝您新的一年心想事成，万事发达！”这时，您可能感觉十分讷闷，这种新鲜而奇怪的东西可是头一次见到。这就是ＤＭ。
走近ＤＭＤＭ，是由英文ＤｉｒｅｃｔＭａｉｌＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ省略而来的ＤｉAｒｅｃｔＭａｉｌ，所以一般简称做ＤＭ，将其原文直译就是“直接邮寄广告。”
ＤＭ是从１７５年美国实施邮政法后产生的，但ＤＭ成为十分重要的宣传方式并被广泛使用，则是近７０多年前才有的事。相对于报纸广告通过报纸、杂志间接地向消费者宣传，
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