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但却又能在竞争激烈的流行时装业站稳脚，有了知名度和销路。与此相反，在不少情况之下，商品狂作广告却仍然没有多大销路，就象我们在《名牌广告战》中提到的著名案例——力量牌刀片一样。最理想的情况当然是作了广告而又有销路，就象美国的运通信用卡、万宝路香烟、可口可乐及麦当劳汉堡包，凭强大的广告攻势建立起信誉和销路。力士香皂如何进入中国市场的？不就是邀请张敏、胡慧
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中、关之琳三位女影星出场，大打名星广告攻势吗？美丽姿容兼之温馨氛围、感性画面纷呈，怎不令人亲身一试那力士香皂的芳泽？
但是不是名星一出场就注定销路大增呢？有人总结了力士广告攻势的成功，认为除了名星出场外，还配合了以下因素——一、商品本身的品质优良，迎合顾客消费需求，从色彩、风味、规格和尺寸、式样、原料、性能，各个方面都富有特色。二、商品本身的定价、包装、散货网、商品名称、信誉及其他市场推广活动，与广告攻势的“整体印象”
，以及所提出的“消费承诺”配合。三、商品的广告信息比竞争对手的更有创见、更明确、更直接。四、商品的广告信息播放频密、具震撼性、能够产生威胁竞争对手的声势，制造“市场防守”的有利位置。五、商品的定位、形象、好处、价值观及性格，不朝令夕改，转来转去。有了这些综合因素，再从视听方面刺激消费者，激发拥有这种新的“高档”消费品的荣耀感，抓住“既然要买，就买最好”的心理，营造声势，在不知不觉中力士就成了众望所归。不过，任何广告攻势都是一项策略性的长线投资和计划。广告今天出街，未必数天、数月后就见到成效。 尤其是商品形象广告，往往更讲求“结聚成效”
，依赖较长时间，才能替
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６３。行销广告战
牌子建立明确的产品定位，才能与目标顾客建立较深厚的关系。人各有命，广告也是一样，即使是最强劲的广告攻势，也仅仅是把我们送到三叉路口，就象已故美国零售百货业巨子约翰。 华纳加说的那样：“我知道我的一半广告经费是浪费了，但却永远都不知道浪费在那一半。”
真的永远都不知道吗？
一、广告调查，寻找那一半
广告是“总体市场活动”的一部分，“市场活动”有很多定义，你可以从任何一本教科书中找到，但你未必能找到“总体市场活动”这个概念。目前出现在美国的“总体市场活动”
（ＴｏｔａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）
这一概念，说的是如果在有利润的情况下，成功地销售商品或服务，一定需要许多因素，各种活动互相协调、配合，才更容易达到目的。如产品对消费者的实用性、品质、价值、价格、包装、消费者的习惯态度，替代品的竞争情况，社会经济的超势，广告的效果，销售人员的态度……等等，只有这些因素相互结合之后，才会形成完整的市场活动，才会决定市场活动成功与否。这种要素的结合，可以称为“市场复合体”
，其中任何一个因素都无法独立存在，或单独处理。 因此，如果我们希望市场计划获得最大效果，就非得认真慎重地对待每一环不可。
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既然广告是此市场复合体的一部分，因此，如果希望市场活动和广告本身获得真正的效果，绝对不可以在真空状态下活动，也就是说，广告必须是作为总市场活动的一部分，才有其存在的意义。当今社会，已经不是一个可以凭着兴致制作广告的时代了。 广告，是市场行销计划中的重要一环，所以广告必须符合市场要求，顺应消费者心理。怎么才能知道“市场要求”
，才能顺应消费者心理呢？
这就是市场调查所要解决的。市场调查指的是在生产者到消费者之间形成市场活动时，就有关问题，持续而有系统地进行资料、事实收集，并加以分析和评价，其中包括市场分析，商品调查、推销调查、消费调查和广告调查等等。想要做好市场调查，至少应该注意哪些重点问题呢？
（１）调查人员的组织能力调查必须要指挥、抽样、问卷命题、预查、实际调查、分析调查结果、编写调查报告、总务处理……各单位的人员必须团结、协调一致，才能达到预期目标。 所以，调查人员的组织能力不可忽视。（２）指令须要彻底执行对所有的调查人员，都要彻底而慎重地发出指令，指令要明确，同时兼顾整体布局和局部的个别问题，因为指令明确与否，对于消费者回答的质量有很大影响。（３）问卷的问题数量，语言组织，排列顺序要合理在面对面的口头调查中，问题数量的最高限度一般在２０
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８３。行销广告战
个比较合适，多了，消费者会不耐烦，或耽误其它工作而影响调查结果的典型性和代表性。尽量避免一个题目分为好几个细目，语言运用应力求通俗易懂，问题的排列顺序也须调查人员精心制做：既要有利于得到调查结果，又要注意避免出现诱导倾向。（４）严格执行一定要直接见到我们计划的调查对象，亲自与之问答。假如被调查者不在，可另外约定时间或重新选取和他有相同代表性的调查对象，调查之后，还要检查一下，我们是否见到了被调查者本人，我们得到的回答，是不是经过认真思考，如果是随意编造，信口开河，这样的资料宁可不要。（５）应该尊重预先调查的结果预先调查是一种有针对性的先期调查工作，目的在于为问卷措词、排列、编码……提供资料。 所以，我们应该郑重预先调查的结果，也就是说，如果发现原来设计的方案与预先调查有出入，就要进行修改、调整。（６）订立统计计划问卷做好之后，就要订立统计计划，尤其是需要进行各种层次分析或需要进行各种问题的交叉统计时，我们特别需要订立缜密的计划。（７）检讨结果从各方面来分析，检讨所得的数字和市场活动、广告策略的现状有什么关系，也就是说，我们要经过一番讨论研究，确定如何在今后的市场活动中利用市场调查的结果。 还有一个问题，同一时期对同一地区所进行的几项调查，结果数字
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并不一定会完全符合，此时应该从下列标准去检查：（１）调查是在哪种条件下进行（２）问卷是如何设计的（３）面谈的方式是否恰当，被调查者的发言是否值得信任（４）抽样计划是否合理，是否严格执行（５）统计、编码是否经由系统管理（６）调查人员对结果的解释，是否毫无偏见，符合逻辑。
实例一：ＴｅｌｅＲｅｓｅａｒｃｈ公司电视效果测定广告史上有这么一次名为“消费者反馈”的广告效果调查。在这次调查之中有一项是“再生测验”
，即让视听者连续视听一组广告，其中包括被调查的广告Ａ，共计六项。 然后让视听者回忆留在记忆中的品牌，再进行有关广告内容的回忆测验，比较广告提示前和提示后的结果，用以调查商品使用意图的变化。应用这种方法，可以测定广告引人注意的比率，了解的程度、喜爱的程度，以及测定观众对于抽样广告的关心程度，对商品的接纳程度，及购买欲望等。但是，这些方法都很难直接回答一个基本的问题，即广告之后是否必定能够增加销售额？
很长时间，这一问题在广告界引起了长时间的争论，为了解决这种困扰，ＴｅｌｅＲｅｓｅａｒｃｈ公司特地开发了一种非常有趣味的方法。
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０４。行销广告战
这项实验是以超级市场上，正要购买商品的人为抽样对象进行的。（１）控制抽样：（统计学中、控制抽样做为样本，用来与其它施加了某种条件的抽样进行比较）
３９２人，对这些人问的问题，是几种食品的使用习惯和商标选择，这几种食品中，包括测验商品Ｍ在内。 为了答谢这些人的合作，赠送十张优惠券。（２）抽样Ａ：３８７人，除了接受上述的访问外，还请顾客在车内看四项电视广告（各６０秒）
，其中当然包括商品Ｍ的广告“α”
（６０秒）
，当顾客接受有关对广告的反应的访问之后，就可以得到和控制抽样的顾客相同的优惠券。（３）抽样Ｂ：３９０人，这批人视听相同于前一组顾客的四项广告，但是其中关于Ｍ商品的广告“α”
，换成了“β”广告同样是宣传Ｍ商品（也是６０秒）
之后，他们得到相同的优惠券。通过统计测验结果，这三组人使用商品Ｍ的优惠券去购买商品的比率如下：控制抽样：１４。
５％抽样Ａ：２１。
７％抽样Ｂ：３０。
０％这三个抽样小组的性质相同，而且，每个人所得的优惠券也相同，所以，我们可以知道宣传Ｍ商品的广告α和广告β的影响力不同。 才会产生上述的购买结果不同。该公司继续这种测验两年半之后，提出结论，认为采用下列公式计算销售效果比率（ＳａｌｅｓＥｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓＳｏｒｅ）
，比较
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合理：ＳＥＳ＝（广告视听者的购买率非广告视听者的购买率）
B×１０将上述结果代入公式时，两者的数字结果分别为：２１。
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５×１０＝１４９B３０。
０１４。
５×１０＝２０７B也就是说，后者的广告效果比较大。此外，该公司还提出一个结论，连续播放的几个广告，并不会减弱彼此的广告效果，但这种情形仅限于彼此不相竞争的无关广告。从上述的调查报告中能得出什么