按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
不要忽视任何一个市场。有时候，你认为没有需求（当然没有竞争者）的地方是一个可以不去过问之处，那么，我敢肯定，你很难找到一块理想的市场。消费者的需求往往不是你能很容易就观察得到的。而且正如我前面已经提到的，消费者本身也往往不知道他们潜在的内部需求。这时候，你就得扮演这样一个角色——把他们潜在的需求开发出来。相信你一定知道小岛上的鞋子的故事。我们生产产品的企业往往认为没有需求的地方也往往是有着强大的需求的地方。请你随时都不要忘记那个故事。
◆缩小你的范围
创造一类新产品是需要勇气的。由于厂商们总是勇气不足，因而他们往往选择一种看上去更稳妥的方法：在现有产品基础上增加变化。
这样不好吗？也不是。但是，事实是，和其他事情一样，这种做法往往会使用过度。我个人很讨厌佳洁士牙膏。过去只有一种佳洁士产品，即淡绿色的膏体，经常使用有望减少蛀牙。在几十年的过程中，它已经发展成了一个有争议的数代同堂的洁齿用品大家族。有年高德劭的父亲，骄傲地自称为原味；有薄荷味的，有与防牙垢配方相对的普通配方佳洁士；糟糕的是，最近这种近亲繁殖又有新结果，佳洁士胶体——一种略带绿色的蓝色半透明胶体，我个人非常厌恶这种东西。
《底特律自由论坛》在一篇讲述现在市场上有大约130种牙膏的文章中这样说（在我看来，颇带着几分英国人的含蓄）：“可供选择的牙膏种类正在成倍地增加。也许（但也许不是）佳洁士这么多不同的产品大大增加了销售量和市场占有率，而且我们希望增加的收益大于生产、计划销售和广告投入所增加的开支。但是，这种选择的增多真的会令消费者更满意吗？消费者在佳洁士的货架前要花去多少时间来察看说明书以买到自己所需要的种类呢？又有多少位给家人买牙膏的顾客回到家里听到的却是：“我说的是膏状的，真笨！是牙膏！而你买的是胶体！”
难道集中不好吗？
有时，即使你不能发明新产品，也能让消费者记住你。你只需缩小你的经营范围就可以达到这样的效果。
面对竞争，没有一个品牌能够百分百地占领市场。并不是政府遏制了企业垄断的产生，而是顾客的心理使然。IBM不愿舍弃任何一块计算机领域，因而沦为个人电脑专营商（康柏、帕卡贝尔、门户、戴尔等），工作站专营商（升阳、惠普、硅图等）以及软件专营商（微软、甲骨文、网微、莲花等）攻击的靶子。
让我以出租车行业为例进一步说明缩小目标范围的好处。每个人都知道赫兹是第一品牌，那么谁是第二品牌呢？
你也许会认为是艾维斯。不对，不是它，而是企业租车公司。1994年，赫兹公司的年收入为21亿美圆，企业租车公司为18。5亿美圆，而艾维斯公司则为17亿美圆。另外，企业租车公司有23万辆车，而赫兹有21。5万辆，前者规模更大；企业租车公司租车点也比赫兹公司多，前者有2000家，后者有1175家。
这是怎么一回事？企业租车公司的年收入怎么会比艾维斯要高，车辆怎么会比赫兹公司要多？答案就在于企业租车公司专注于保险附加服务市场。它有2／3的收入是来自于那些飞机场租车业巨头不屑一顾的市场，为那些车子已经报废或被窃的人提供租赁服务。
艾维斯和赫兹公司都偏爱昂贵的机场和市中心的租车点，企业租车公司并不是这样。它知道自己无法与那一个市场中的领导者竞争，它只能选择自己能够做的市场——没有领导者的市场。
它的租车点大多设在比较便宜的店面和商业街。它也不是大约六个月就更换新车，它要将车保留大约18个月之后再卖出去。
通过这些低成本策略，企业租车公司的价格比它那些更有名的竞争对手低30％。尽管价格偏低，该公司在过去的20年中每月都有赢利。这就是缩小目标范围的威力。看到企业租车公司的这些数字，你也会得出另一种结论。很多人都会陷入这个误区。你发现保险附加服务市场占了总收入的2／3，传统市场占了剩下的1／3。你会认为：在保险附加服务市场上，企业租车公司的市场份额遥遥领先，但在传统市场上只占了很小的一部分；如果它在传统市场上所占的份额能够翻倍的话，它将超过赫兹公司。
这从数学上来看无懈可击。但这样的推理过程漏洞百出。如果企业租车公司真的将它的人力物力从它得心应手的保险附加服务市场转到它不具有优势的传统行业上去，它的总营业额肯定会受影响。
商业就像政治。右倾的措施会使你失去左翼的选票，而左倾的措施则会使你失去右翼的选票。
当公司想方设法扩大经营范围以改善它们在某一领域业绩不佳的局面时，它们会毫无例外地失去焦点而最终失去原有的市场份额。这种情形不会在一夜之间发生，它是一个渐进的过程。
核心客户在一段时间后发现，这些公司为了照顾更大的市场，似乎已经忽略了他们的利益。于是，一个新的对手趁机出现了，因为它发现自己能够做这个市场（因为它没有领导者）。
当然，新的对手也需要一段时间才能打入这些公司的领地。罗马不会在一日之间衰亡。既然你无法成功地迎合所有人，你就应该很容易接受“舍弃”这个概念。舍弃并不意味着放弃，你所做的只不过是在市场圆形分析图中界定你的位置。有时候，要想界定你是谁，有一个很好的方法就是让别人知道你不是谁。
别成为“稀释法”的牺牲品，因为投入同样的时间和精力，你本可以为自己创造出一个全新类型的“甲壳虫”来。
第5节 利润的减法
成本可能是最大的问题所在，但那正是你获得利润的契机。利润的减法法则秉承了上面所述的两种减法法则的基本原理，但是，又与它们有所不同。
◆寻找利润空间
让我们先来看看利润的计算公式：
销售收入－成本＝利润
借助这个公式，我想要说的是，在追求利润时，不要只想着如何扩大销售量，从销售收入中获得利润，而要注意的是，成本可能正是你获取利润的契机。
假如你的销售利润是5％，也就是说，你每销售100美圆的产品，能够获得5美圆的净利润。换句话说，如果你想增加100万美圆的净利润的话，你就得努力提高2 000万美圆的销售收入。但是，如果我们从降低成本的角度来看的话，你只需在那些可以节省成本的领域入手，少花掉100万美圆即可。对于公司来说，有时，要增加2 000万美圆的销售额，不知得花费多少努力才能达到，而公司里的实际情形是，有很多领域的花费是不必要的（最显而易见的是公司的文书处理费用，我们的公司常常有很多不必要的表格、报告等等这些需要纸张的东西），这些领域的成本节约不仅给公司创造利润，还能提高人们的生产率。
瞧，相比之下，利润加法与利润减法的优劣就显示出来了吧！
如同建立所有一样，建立一家企业不是为了引进一套特别先进的会计核算系统或人事管理系统，不是为了实行基于电脑支持的管理，也不是为了再现光彩夺目的领导艺术。建立企业或组织，是为了赢得心满意足的客户，开发、生产、销售产品和服务，治愈病人的疾病，戒除吸毒者的毒瘾，或者避免下水道沼气爆炸。核算系统、信息系统、人事部门、经营管理以及高水平的领导工作等等，只是一个组织追求既定目标的结果（往往是不太符合经济原则的结果）。
但遗憾的是这些东西总是倾向于把自己变成目的，要自成一体，不许别的事情冒犯。所有辅助功能的存在本来是组织实现其根本目的的结果，现在却具备固有的独立王国性质。因此，管理者必须时刻关注这些东西以及它们滋生蔓延的方式，从组织的根本目的出发，对它们保持警惕。
主张搞小型公司和有自治权的、地方分权的子公司的一大论据是：能大大降低管理费用。哈罗德·根宁在他主持国际电话电报公司时曾向一个国会委员会夸过口，说在他总公司办事处，约有1 000多名经营管理专家。当你想到在总公司办事处每十位经理每年的管理费用（薪金）加起来大概要花100万美圆时，你就能了解某家在欧洲努力收买子公司的大公司，为什么对于销售利润少于30％的公司不屑一顾了。否则的话，堆积如山的公司管理费用就能使购入的低利润子公司成为亏损制造者（管理费用估计不得超过周转的25％）。
不仅仅是管理费用。其他真正有水平的咨询专家能在直接成本，即劳动力和原材料中找到大量可节约的余地，虽然经理们在这两方面的确是相当注意的。但是，一旦涉及到固定成本，即间接成本或管理费用时——这是要从收入中支付的——“相对来说，经理们很少系统地作出努力。”这句话是欧里克·奥尔经营咨询公司的那些专家们说的。“他们精通这些问题，即使在衰退的刺激下，经理们也易于作出不经过慎重考虑的、杂乱无章的反应。”他们说。
◆80/20法则的运用
正如我在后面的章节中将要提到的80/20法则一样，有效的成本控制应将注意力集中在少数几个领域。
“产品开发阶段决定了80％的成本”，这是一句管理上的名言。这句话告诉我们的是，生产企业的成本控制应该首先考虑这一阶段（但是，我是说“考虑”，而并非必须在这一阶段降低成本，有时候，这一阶段的成本是不能降低的）。
对于服务企业而言，其成本的发生也有相同的道理，大部分的成本必须在作业规划及开发阶段有效控制，才