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营销人员为了寻求他们的牌号与竞争者的牌号之间存在着一种值得推广的机能上
的差异，则必须想方设法超越“最小可觉差异，以便改善或加强对消费者注意力
的影响。但从另一方面来说，虽然产品的某一特征改变了，但却没有引起消费者
看法的任何改变，这就是说该产品还没有超越”最小可觉差异“。如果产品的原
有属性的水平越高，要想使人们注意到产品有所变化，那么该属性所做的变化就
要越大。因此，在黑面包中稍微多加一点盐是无法与竞争者的面包明显相区别。
除非竞争者的黑面包不含或含非常少的盐。这种关系可由下列公式加以表示：△
I j 。n 。d I 这里： j。n。d＝最小可觉差异Ⅰ＝产品属性的最初水平△Ⅰ＝产品
属性的变化K ＝每一感觉方式变化的常数这一公式就是所谓的”韦伯定律“。比
这一公式本身更有价值的是这一公式后面隐藏着一个普遍的原则——人们尤其不
注意牌号之间存在的相对微小的差异或牌号属性的微小变化。糖块制造商已经利
用这一原则多年了，由于原料价格的大幅度上涨，为此他们只是在糖块的规格上
略做小调整，而不改变糖块的价格。诸如此类，营销人员经常希望对他们的产品
略施某些小变化（如糖块规格变小）而不引起消费者的注意。
但是应该注意一点，就是这种变化必须低于“最小可觉差异”。
包装装潢的改变也能由j。n。d 加以确定。营销人员经常想对包装加以重新设
计或改进来吸引消费者，但是应该注意到消费者并不因为包装上的微小改进而认
为产品质量有所提高。
营销人员早已对味道方面的感觉差异特别感兴趣，他们认为大多数的消费者
仍然以味道作为他们对食品、饮料、香烟等有关产品的评估标准。但是，总的说
来，我们认为决定一个牌号成功与否（当然，除非该牌号非常出众），准确的味
道判断只起微小的作用。比如，在一次可口可乐与皮朴西可乐、皇冠牌饮料进行
比较尝试中，有79位消费者试喝四次，其中有二次以上不能辨别出可口可乐的竟
达60人之多。类似的结果
在香烟、啤酒、以及阿斯匹林等产品的测试比较中均有报道。有关这方面的
研究认为真正的味道特征没有产品形象重要。让我们回顾一下啤酒、软饮料等产
品的广告，大多数这类广告主要注重于产品的形象和非机能方面的特征（如“马
尔波罗男士”或者“皮朴西的创业史”）。然而，这也能在某种程度上说明为何
该牌号的味道会胜过竞争者的牌号。
2。代指标的使用消费者经常利用可察觉的属性来表示该产品不易察觉的属性。
比如，我们大多用价格作为某些产品质量的象征。某一属性用以表示另一属性即
为所谓的代指标。
价格能影响人们对服装、收音机、啤酒、地毯以及无数的其他产品的质量的
看法，而且这种影响力是很大的。但有可能按营销人员所预料的那样，由于明显
的产品差异、消费者对产品的试用、以及产品信息的增加，价格的这种影响力也
会下降。另外，消费者经常把牌名或牌子信誉作为产品质量的代指标。人们发现
有时除了牌名或牌子信誉之外别无其他信息可资利用，此时牌名或牌子信誉就会
取代价格而成为重要的影响力。商店形象、包装装潢以及颜色等同样能影响消费
者对产品质量的看法。
代指标除了用以表示产品的质量以外，还可以用来表示产品的其他属性。比
如，带颜色的冰淇淋能影响人们对冰淇淋风味的概念；带颜色的液体清洁剂能表
示温和的象征等等。
3。营销反应营销人员对人们在判断评估标准的时候所具有的能力和他们使用
代指标的倾向是有所认识和反应的。例如，大多数的新消费品在投入市场以前都
经过对抗竞争者的盲点测试。所谓的盲点测试是指在测试时不让消费者知道产品
的牌名。“同意”牌洗发剂直到进行盲点测试表明消费者对该产品的偏爱超过目
标竞争者以后才投入市场。这种测试方法使得营销人员能够评估该产品的机能特
征，以及确定是否已经具有超越某一特定竞争者的j。n。d （即“最小可觉差异”）。
营销人员同样可以直接利用代指标。例如“货真价实”、“一分钱一分货、
好货不便宜。”这样的广告就是明显地企图利用许多消费者所相信的价格与质量
的关系。营销人员为了强调牛奶制品含有丰富的味道就要把冰淇淋做成白色以外
的其他颜色，为了表示调味汁的热的辛辣味就应该做成红色的。营销人员还可以
利用许多方式把牌名作为质量的代表，但是如果碰到已在市场上树立了良好信誉
的竞争者，那么光牌号就很难使消费者相信他们的产品与竞争者的产品一样好，
或者超过竞争者的产品。在一次测试中，一种不出名的牌号的加法器与另一种名
牌的加法器一起同时以三种方式向一定数量的用户推销：①都去掉标签，②各自
用自己的标签，③互相调换标签。在盲点测试中（即第一种），不出名的牌号略
强干名牌。在第二种方式的测试中，不出名牌号略次于名牌。
最后在调换标签测试中，不出名牌号的产品远胜过名牌品。
利用盲点测试的结果来做广告不是唯一的对付名牌竞争者的一种方式。恰当
的定价、良好的包装、卓越的推广和分销也能建立起优质形象。
然而上述的探讨只是对代指标作用的非常直接的认识，以及对如何利用这方
面的知识的略述。
□决策原则再回到购买照相机的那个例子。假设你以价格、重量、镜头质量
以及上胶卷难易这几个标准对你的选择圈内的三种牌号分别进行评估。然后进一
步假设每一种牌号各自有属性胜过其他牌号，而剩余的属性起码有一种以上不如
其他牌号，具体的可表示如表1。6。表1。6 按牌号排列的得分结果属性卡农尼肯米
诺尔塔价格 1 3 2重量 2 1 3镜头 3 1 2上胶卷 2 2 1
注：得分最多表示消费者最满意。
根据上述情况，那么你要选择哪一种牌号的相机？回答这一问题则完全取决
于你所利用的决策原则。为此我们接着简单讨论一下消费者经常单独或结合使用
的五种决策原则：1。单因素分离的决策原则单因素分离的决策原则或选择方式的
利用是发生在只用一个单一的评估标准来挑选牌号。这就是说，消费者以一种属
性来衡量所有的牌号，而后挑选其中最满意的一个。如上面三种相机，消费者如
以镜头质量作为唯一标准来衡量，并作为选择的依据，那么就肯定是挑中卡农牌
相机。
消费者还经常以价格为标准对他的选择圈内的牌号进行挑选。然而，消费者
更经常使用的是多因素联系的方式来作购买决策。
2。多因素联系的决策原则多因素联系的决策原则经常结合其他原则加以使用，
但在某些情况下，它也可以单独用作牌号的挑选。多因素联系的挑选原则规定每
一评估标准的最低限度的要求，没有达到这些最代要求的任何牌号都将不予进一
步考虑。
由于我们处理信息的能力有限，而多因素联系的原则对此则是有其特殊的作
用。因为它首先抛弃了一批不予进一步考虑的那些没有达到最低标准的牌号。从
而使信息处理的规模缩小了。这在购买房屋或租房的交易中经常出现。比如，那
些超出消费者所考虑的价格范围、所喜欢的地理位置、或所希望具有的特征的房
子都将被排除在进一步信息调查的范围之外。
3。词典编辑法的决策原则词典编辑法决策原则实际上是单因素分离决策原则
的扩展。它允许在需要的时候增加评估标准。这就是说当消费者用他认为最重要
的评估标准进行挑选还不能挑选出一个牌号的时候，可利用第二个最重要的评估
标准继续进行挑选。如果这样还不能达到目的，那么可按评估标准的重要性次序
相应地继续下去。
比如，假设某一消费者在挑选洗发剂的时候认为：“减少头皮张力”
为最重要的评估标准，“去污能力”为第二重要标准，而单价为第三重
要标准等等。再比如，你认为镜头质量是最重要的标准，上胶卷容易为第二
重要标准，相机重量为第三重要标准，价钱第四。那么，按照词典编辑法决策原
则，你要挑选哪一种牌号的相机？
4。从各方面来排除的决策原则从各方面来排除的决策原则有点相似于多因素
联系与词典编辑法相结合的决策原则。根据这一原则，就是要排除那些不具备所
规定的评估标准的最低限度要求的牌号；另外，如果所有考虑中的牌号都具有某
一评估标准的最低限度要求，那么这一标准也要去掉。因为这种无差别的衡量对
选择过程毫无用处。比如在购买新汽车的决策中，如果采用这一原则，消费者可
能首先确定把自动变速作为选择标准的最低要求，这样就排除了所有那些不具备
这一特征的汽车。对挑剩的牌号再以第二个选择标准（如3 ，000 美元的价格限
度）加以衡量；这样，所有那些超过这一价格的汽车又被排除掉了。以此类推，
不断地以不同的选择标准加以衡量，不断排除一批牌号直到剩下最后一个牌号为
止。最后这个牌号所具有的独一无二的特征又叫做“关键性的属性”，即这一特
征是所有的其他牌号所没有的。因此，“关键性属性”在牌号选择中起决定性作
用。
对厂商的营销策略来说，要辨别出这样的属性的重要性是不言而喻的。
比如，商店的位置和价格已经表明是挑选食品店的关键性属性，服装的价格、
花色品种和质量是挑选时装店的关键性属性。