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异极大复杂的购买行为要求多样性的购买行为厂牌之间差异极小减少失调感的购
买行为习惯性的购买行为
现说明如下：（1 ）复杂的购买行为。如果消费者属于高度购买介入者，并
且了解现有各厂牌之间存在显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。如果
购买属于昂贵的、不常购买的、冒风险的和高度自我表现的，则消费者属高度介
入购买。通常这种情况是消费者对此类产品知道不多且要了解的地方又很多，比
如一个购买个人电脑的人可能连要找什么样的产品属性都不知道。事实上，许多
产品属性是不具有什么意义的，如“16K 记忆体”、“磁碟储存量”、“屏幕解
像度”、BASIC 语言“等。
在上述情况下，这个购买者将经过认知性的学习过程，其特征是首先逐步建
立他对此产品的信念，然后转变成态度，最后作出谨慎的购买决定。营销者必须
了解高度介入的消费者其信息收集与评估的行为。营销者必须制订各种策略以帮
助购买者掌握该类产品的属性、各属性的相对重要性以及其厂牌具有较重要的属
性等。同时，营销者必须使得其厂牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细
的广告文稿来描述其厂牌的好处，并发动其商店的售货员和购买者的朋友来影响
厂牌的最终决定。
（2 ）减少失调感的购买行为。有时消费者高度介入某项购买，但他看不出
各厂牌有何差异，这种高度介入的原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和冒风
险的这样一个事实。在这种情况下，购买者将四处察看以了解何处可以买到该商
品，但由于厂牌差异不明显，故其购买将极为迅速。购买者可能主要因便宜的价
格或某时、某地方便而决定购买，选购地毯就是其中一例。购买地毯属高度介入
的决策，因为地毯价值昂贵而且与个人的自我认同有关，但购买者可能认为在某
一价格范围内的大多数地毯是没有什么区别的。
但在购买之后，消费者可能会感到购买后的失调，因为他发现该地毯的某些
缺陷，或听到其他地毯的一些好处，这时该消费者将着手了解到更多的东西，并
力图证明其原决定是有道理的以降低失调感，在这个例子中，消费者首先采取某
种行动，然后获取一些新信念，最后以形成同类态度而告终。在这种情况中，营
销通报的主要作用在于，提供能有助于购买者在购买后对其选择感到心安理得的
信念与评价。
（3 ）习惯性的购买行为。许多产品是在消费者低度介入和厂牌没有什么差
异的情况下被购买的。盐的购买就是很能说明该问题的一例。消费者很少介入于
这类产品，他们走进商店随手拿起一种厂牌就买下了。
如果他们一直在寻找某一厂牌，比如说莫顿牌（Morton），这是出于习惯，
并没有强烈的厂牌忠诚感。实例证明消费者对大多数价低经常购买的产品其介入
度低。
在此情形下的消费者行为并不经过信念一态度一行为的正常顺序。
消费者并未深入地寻找与该厂牌有关的信息，并评估其特性以及对应该买哪
一种厂牌作最后的决定，反而他们只是被动地接受电视或印刷广告所传递的信息。
结果，广告的重复只造成他们对厂牌的熟悉而非被厂牌所说服。也就是说，消费
者选择某种产品并非是由于他对它持有什么态度，而只是熟悉它罢了。在消费者
购买之后，甚至也不会去评估它，因为他们并不介意这些产品。因此，购买的过
程是：由被动的学习形成厂牌信念，然后是购买行为，接着可能有也可能没有评
估过程。
对于低度介入且厂牌差异极小的产品而言，营销者发现利用价格与销售促进
作为产品试用的诱因是一很有效的方法。因为购买者并未对任何厂牌有高度的承
诺。在为低度介入产品做广告时，我们必须注意许多间题。如广告词只能强调少
数几个重要的论点，视觉符号与形象也很重要，因为他们很容易被记住并易与厂
牌联系起来。广告的信息应简短有力且不断地重复。电视比印刷媒体有效，因为
它是低度介入的媒体，容易引起他人的模仿。广告规划应以古典控制理论为根据，
这种理论认为，通过不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品
中认出该种产品。
市场营销者也可尝试将低度介入产品转换成某种较高度介入的产品，如将某
些相关论点与产品联系起来。例如将克雷丝（Crest ）牙膏与保持牙齿健康联系
起来，或者产品也可与一些个人的相关情境联系起来，例如在早上当消费者寻找
消除睡意之物时，以做某厂牌的咖啡广告与之联系起来。或者可藉能引出与个人
价值观或自我防卫相关的强烈情绪的广告来吸引消费者，或者可在一不重要的产
品中加入一重要的特性，例如在一清淡、好喝的饮料中加入维他命的成分。然而，
必须指出的是，这些策略最多只能将消费者的介入从低度提高到中度的水平而已，
它们无法推动消费者至复杂的购买行为。
（4 ）寻求多样性的购买行为。有些购买情境的特征是低度消费者介入但有
着显著的厂牌差异，此时可看到消费者经常转换厂牌。饼干的购买就是一例，消
费者有一些信念，不过没有作太多评估便选择了某种厂牌的饼干，然后在消费时
才加以评估。但可能消费者在下一次购买时会因为厌倦原有口味或想试试新口味
而寻找其他厂牌。厂牌转换是因为图多样性而不是有什么不满意之处。
这类产品的市场领导者的营销策略和其他二三流厂牌的营销策略是不同的。
市场领导者将企图通过占有货架、避免脱销和提供能提醒消费者购买的广告来鼓
励习惯的购买行为。反之，欲挑战的公司则以提供较低的价格、折扣、赠券、免
费赠送样品和强调试用新东西的广告来鼓励消费者寻求不同种类的产品。
（5 ）美国市场学家赫华（Howard）和西斯（Sheth ）曾把消费者的购买行
为视同解决问题的活动，他们认为可分为三种类型：①常规反应行为（Routinized
Response）。这是最简 Behavior 单的购买行为，一般指价值低、次数频的商品
的购买行为。购买者已熟
知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好，因此购买决策很
简单，如每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。但由于缺货、商店的优惠条件，
或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般说来，这类购买行为如同日
常的例行活动，不需花费大多的时间和精力。
营销者在此种情况下的对策是，质量和价格尽量保持稳定，以便保住现有顾
客；同时宣传自己品牌较其他品牌优越的方面，尽量吸引其他品牌的顾客。
②有限解决问题（Limited Problem ）。消费者熟悉某一Solving 类商品，
但不熟悉所有的品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买行为就较为复杂。例如，
有人想买自行车，也懂行，但对某一新牌号尚不熟悉，这就需要进一步了解情况，
解决有关这个新牌号的问题，然后才能作出决策。对此，营销者应通过各种促销
手段，加强信息传递，增强消费者对新品牌的认识和信心。
③广泛解决问题（Extensive Problem ）。消费者面对一Solving 种从来不
了解、不熟悉的商品，购买行为最为复杂。例如，第一次购买微波炉的消费者，
对品牌、型号、性能等一无所知，这就需要广泛解决有关该商品的一切问题。营
销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评估产品，多方设法介绍产品的各种属
性，使消费者对产品增加了解，便于作出购买决策。
消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们消费习惯
和购买行为也必然随之变化。近30年来，在一些经济发达国家，消费者购买习惯
已有显著变化，这主要有以下三种趋势：①冲动式购买大量增加。冲动式购买即
事先没有计划的，在现场临时决定的购买。在个人“可随意支配收入”增加的条
件下，由于商品包装和广告的吸引，售货人员的良好服务，以及自选售货等因素
的作用，消费者往往在售货现场临时决定购买，这对企业扩大销售是很有意义的。
②对便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，对便利的
要求愈来愈高。这就要求产品的形式多样，数量充足，规格品种齐全，售货时间、
地点、方式便利以及产品本身的自动化、小型化、组合化等。近年国际市场流行
的多功能产品，如电子收音机——无线电话——录音机组合、音响组合等，都是
适应上述趋势的产物。
③闲暇时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多，人们有愈来愈多的闲
暇，因此这方面有大量未满足的需求，潜在市场容量很大。例如，旅游业以及与
之相关的一些产品和服务市场，就很有潜力。
六、消费决策的内容
消费什么、何时消费和怎样消费是消费决策的基本内容。在消费决策实践活
动中，这些基本内容表现为在实现某特定消费活动中必须作出的各项决策。为了
说明这些决策的具体内容，我们根据消费活动是否实现的标准，把消费决策活动
分为消费前决策活动和消费后决策活动。前者包括购买对象、购买时间、购买地
点、购买方式等四个方面的决策，主要是为了解决消费什么、何时消费的问题，
以确保消费活动的顺利实
现。后者指消费效益的评估，主要是在解决怎样消费的同时，对消费什么、
何时消费等问题进行再认识，以便积累消费经验，为指导今后的消费决策实践提
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