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那天，唐·休伊特看到尼克松时心里不由得一怔，他认为尼克松的形象看上去糟糕透了。他问罗杰斯是否对尼克松的形象满意。罗杰斯说是的，但是唐·休伊特还是不放心，他怕别人指责哥伦比亚广播公司故意编排一个丑化尼克松的节目来反对尼克松。他找来了经理斯坦顿，请他看一看尼克松的化妆效果。斯坦顿问罗杰斯是不是认为尼克松这个样子很合适。罗杰斯说是的。
尼克松的败局就这样确定了。
那天晚上，尼克松把自己的形象摊开，让全美国电视观众观察：他穿着一身灰色西服，和灰色的背景混沌成一片。浓密的胡须给人一种气势汹汹和刁钻诡诈的感觉。肯尼迪则潇洒自如，气度非凡。肯尼迪越是自如尼克松越是紧张，在全国的电视观众的注视下，尼克松展示的是胆怯、怀疑和内心的紧张。刮须膏混着汗水从尼克松青白的脸上流了下来。在导播室里，监视唐·休伊特切换镜头数量的罗杰斯刹那间产生一种感觉：在这一时刻，唐·休伊特是这个国家在政治上最有权势的人，他控制着导播台的手正在为这个国家挑选总统。
罗杰斯和威尔逊二人原来商定，在辩论过程中，当一方发表意见时，电视要切换成另一方在倾听的镜头，他们把这叫做“反应镜头”。导播唐·休伊特要保证双方镜头数量和时间长度绝对一致。演播室激烈的辩论在紧张地进行的时候，导播室里却为“反应镜头”发生了争吵。罗杰斯拼命阻挡尼克松的“反应镜头”，千方百计地要求把那残酷的、将尼克松弱点暴露无遗的镜头移开，但威尔逊却不干。尼克松的失分就意味着肯尼迪得分。威尔逊指着单子说：“肯尼迪已用了十六个镜头，尼克松才十四个。”唐·休伊特制止他们，不然就没法导播了。
两个当局者太投入了，他们谁都不知道已经发生了什么。尼克松在刚刚走出演播厅的时候甚至认为自已表现得还不错，但他的助手马上纠正了他的看法。肯尼迪连夜飞回老家，第二天一早，外面突然传来了噪杂的人声。打开窗子一看，人们把他的住所围住了，他从来没有吸引来过这么多的支持者，人们向他高喊：“干得真好，你把他制服了。”肯尼迪这才知道，他赢得了昨晚的辩论。
传播学者认为，那天晚上最大的赢家是电视台，电视成了政治家们演讲的工具，成了挑选美国总统的工具。电视不再仅仅是新闻媒介，不再仅仅是娱乐媒介，它成了政治武库中的常规武器。从那一天起，在美国，有一台电视机和看电视成了政治义务。
尼克松的一位朋友问他，为什么决定参加电视辩论。尼克松在很长的时间里只是拉着脸，望着天空，闭着眼没出声。电视辩论这一击太重了，尼克松就像一个重量级的拳王被一个无名小卒当众打下了擂台。
尼克松只好当了八年的政治“复读生”，眼巴巴地看着别人在总统位置上风光。
那一天晚上的电视辩论把美国的政治家们吓破了胆，整整过了十六年，才有两位总统候选人举行电视辩论——但从此，电视辩论也就成了美国总统大选中的一个固定项目。若干年后，因肯尼迪被杀接了总统班的约翰逊骂哥伦比亚广播公司的记者说：“竞选活动变了样，全都是因为你们的缘故。”
尼克松先后出版了《六次战争》、《真正的战争》、《尼克松回忆录》、《领导人》、《角斗场上》等著作，里面都谈到了那次总统大选和电视。对于那次失败，他也总结了许多原因，如：连日竞选活动安排太满；辩论时疲劳；膝盖被撞；服装不合身……新闻媒体不冷不热地揶揄：“其实，原因可能有二十条，你只是总结了其中的一两个。”〔5〕
那一场电视辩论在很长的时间里，一直是政治家、传播学者、公关专家们议论的话题，因为它包容了电视这种新兴电子传媒的许多特性，如果研究电视的媒介形象塑造功能，电视的媒介策略运用，更不能绕过。
赫鲁晓夫隔山打牛说
肯尼迪上台不久，去美国访问的赫鲁晓夫开玩笑说：“在他击败那个婊子养的理查德·尼克松当选总统一事中，我们投了决定性的一票。他问我这是什么意思，我解释说，我们一直等到美国总统选举结束后才释放U—2的飞行员加里·鲍里斯。这样就使尼克松不能声称他对付得了俄国人。”〔6〕1959年7月，出席在莫斯科举行的美国国家展览会开幕典礼的尼克松与赫鲁晓夫初次相识就发生了著名的“厨房辩论”。赫鲁晓夫的粗鲁让尼克松厌恶，尼克松顽固的反共立场让赫鲁晓夫既害怕又憎恨。“尼克松是一个没有原则的傀儡，这种人是最危险的。我为肯尼迪当选十分高兴。”〔7〕据前苏联外交官、曾任联合国副秘书长，后叛逃到美国的阿·舍甫琴柯回忆，赫鲁晓夫在公开场合“把尼克松和肯尼迪这两个候选人称为‘一双靴子’，并且解释说‘说不上哪只好点，左脚的还是右脚的’。”〔8〕但实际上，赫鲁晓夫还是认为肯尼迪“这只靴子”好一些。他觉得肯尼迪害怕战争，并且提出了同苏联改善关系的建议，强于又臭又硬的“美国最反动人物的傀儡”尼克松。艾森豪威尔要求释放因在苏联领空进行间谍侦察，被击落后俘获的美国U—2飞行员鲍里斯时，赫鲁晓夫说：“我们决不会给尼克松送这份礼物！”赫鲁晓夫要给美国公众造成一种印象，他不想同尼克松合作。美国人选择尼克松，就是选择同苏联为首的共产主义阵营的对抗。肯尼迪一当选，苏联就把鲍里斯释放了。赫鲁晓夫对美国人的心态拿捏得很准，经过二战和朝鲜战争，美国人对战争产生恐惧和厌恶，他们要享受科技发展带来的好日子。
信息传播的空间障碍和时间障碍越来越少，是现代世界的最基本特征，也就是在这个意义上产生了“地球村”的概念。赫鲁晓夫对尼克松的敌视态度，通过媒体在大洋彼岸很快产生了效果。选举前不久，尼克松的朋友中就有人发现了这一点。“国务卿克里斯琴·赫脱的夫人极力主张我设法做点补救工作。她说，她的朋友正在谈论是否投票选举肯尼迪，因为他能够与‘赫鲁晓夫合得来’，而我不能与他相处。”尼克松自己也认为，赫鲁晓夫“对我持续不断地采取好战的姿态也起了作用。他确信报界听说我们之间的对抗情况，会很快发表许多有关‘赫鲁晓夫不喜欢尼克松’的传说。这些传说产生了预期的结果”〔9〕。
与此同时，赫鲁晓夫的邻居、西德总理阿登纳也把新闻传播当作战术性政治武器加以利用。这位总理不喜欢的对象是肯尼迪，他认为“参议员肯尼迪作为一名总统来说在外交事务方面缺乏足够的训练和经验”。在选举前，他的手下将国防部对将来肯尼迪政府在国际舞台上的意义的评估报告副本故意泄露给了美国《巴尔的摩太阳报》，该报将此报告用大字标题登出，以示“尼克松更能为德国人所接受”。但是，当时西德的国际地位不过是刚从战争废墟中刚伸出头来喘气的美国的小伙计，在国际事务中的影响力根本无法和苏联相比，美国公众没正眼瞧他们别有用心的这一动作。
尼克松败给了肯尼迪，赫鲁晓夫得意地说：“我们也能影响美国总统的选举。”“我们这个行动至少抵得上五十万张选票。”
赫鲁晓夫这个人有信口开河的毛病，他的战略是否产生了“五十万张选票”的效应，当不得真。但尼克松认为“像1960年的那次选举中，寥寥无几的几张选票对选举结果可能会产生相当大的影响”〔10〕。
新闻战作为外交武器，不仅可以影响到国际事务，而且可以影响对方的国内事务。
政治家的竞选策略说
当时，正在纽约出席联合国会议的英国首相麦克米伦碰巧在电视中看到了肯尼迪和尼克松这两个竞选人当面论战。“我私下认为，尼克松接受这次挑战是愚蠢的。这是因为进攻的党（在野党）必然要比防御的党（执政党）要占优势。”〔11〕尼克松已经当了八年的副总统，因其坚定的反共态度，深得国内保守派拥戴。在大选前一年的时间里，他先后到北美、欧洲、亚洲很多国家做了“政治巡游”，在国际上也有较高的知名度。和一个名气不大的参议员肯尼迪在电视上对阵，实在不高明。拳王与新手开战，观众越少越好，胜了没什么可炫耀的，输了脸可就丢大了。
为尼克松当过十年电视顾问、辩论的策划人之一的特德·罗杰斯后来分析说，尼克松所以出此蠢招，是因为“他担心，如果他拒绝同肯尼迪辩论，这件事在整个竞选中都会缠着他，每到一地，不友好的记者都会问他为什么不敢同肯尼迪辩论”〔12〕。真是出山就比在山清。
事情过去三四年，澳大利亚总理孟席斯给尼克松的信中还说，他始终认为尼克松同意与肯尼迪进行辩论是一个错误：“我并不是因为您输了才这样说的……我在电视中看过你们的两场辩论。就这些辩论本身而言，我觉得您是赢了的。但由于在选举运动开始时，您已是大名鼎鼎的人物，许多人对您的了解比对肯尼迪的了解要多三倍，而他只不过是在东海岸闻名而已。因此，我当时就想，现在仍然这样想：您与他一起在观众众多的电视屏幕上辩论，最大的后果之一，只能是使他与您一样出名。请恕我冒昧直言，我认为，您此举无异于将王牌拱手相让。”〔13〕
竞选失败几年以后，尼克松心酸地发现，他原来对肯尼迪的形象优势已不复存在。一些人之所以对他有印象，是因为“这个人曾和肯尼迪总统一起在电视里出现过”。物是人非，尼克松在公众的心中成了肯尼迪的陪衬。逝者如斯，人何以堪！
个人风度魅力说
四十三岁的肯尼迪出身豪门，风度翩翩，他提出“新边疆”的口号，使得他颇像我们的青年突击队长