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第二部分非 典 战 役
蒙牛这方面的案例实在是太多了，以至于我们做出取舍都是一件非常困难的事情，因为有那么多著名的、激动人心的案例，好像舍弃掉哪一个都是非常可惜、非常遗憾、非常痛心的。在这里，我们选择了蒙牛的非典时期的非常营销案例。
2003年的那一场突如其来的非典，给很多企业一个猝不及防的打击，造成了巨大的经济损失，有的甚至是造成了品牌损失。
而受影响最大的，无疑是流通领域，如旅游等，此外还有食品行业，因为大家都不出去吃饭、买东西了。
在开始的时候，非典是一个从来没有见识过的疫病，大家对非典都满怀恐慌。于是，在全国出现了这样一种风潮：抢购。这是中国市场多年来未出现的现象了，也是在过剩经济时代不可想象的事物。各个超市，无论是什么食品，只要有，都会被抢购一空。人们只有一种想法，那就是买足够的食物，然后呆在自己的家里，不出来，不接触人。安全地度过难关。这是人们的第一反应。
在这一轮抢购之后，市场进入了“真空期”，饭店、超市门可罗雀。由于有了第一阶段的储备，除非有特别的原因，人们都呆在自己家里，不愿意出去。这样一来，那些被抢购现象蒙蔽的企业，加大生产，遇上的却是销售的“真空期”，遇上了销售的寒流，货
物销售不出去，遭受着损失。
随后，由于政府的宣传和医术的研究，对于预防非典的经验多起来，认识也更明确起来，人们不再是谈非典色变，又象是冬眠之后的动物，开始慢慢地走出自己封闭的区域，回复到正常的生活。各个方面也就开始进入“恢复期”。
蒙牛乳业分析市场状况，立即加以应对。一方面，发文发函，严禁分公司和经销商涨价，发非典的灾难财。违反者开除或终止其经销权。另一方面，在供不应求的情况下，调整供应结构，向北京等疫情严重的地区增加供应。将北京的日供应量增加到原来的200％。结果在其他牛奶先后断货的情况下，蒙牛一家独撑局面。这有力的促进了蒙牛的品牌。
在营销过程中，考虑到超市的冷清，蒙牛直接进入小区。考虑到人们对外部人员的怀疑和不信任，蒙牛的推销人员都不进小区，货送到小区，打电话给订户，然后将货交给门卫，由门卫交给订户。
此外，蒙牛还采取一系列的措施，如第一家为抗击非典捐款100万元，提供保质期更长的灭菌奶，等等。这些都提升了蒙牛的美誉度，得到顾客的青睐。
第二部分明修栈道，暗渡陈仓
八月，汉王用韩信之计，从故道还，袭雍王章邯。邯迎击汉陈仓，雍兵败，还走。止战好，又复败，走废丘。汉王遂定雍地。东至咸阳，引兵围雍王废丘，而遣诸将略定陇西、北地、上郡。
（《史记·高祖本纪》）
（刘邦先入咸阳，按照约定可以为王，但是因为与项羽实力的差距，只好放弃了王关中的念头，接受项羽分配的地方，离开咸阳。在到自己的封地汉中上任的时候，刘邦采用谋臣张良的计策，烧毁了汉中与三秦联系的必经之路——栈道。
“栈道”是从关中翻越秦岭，南通汉中、巴蜀的古代交通要道，由秦岭古道、褒斜道、连云栈道组成。全长250公里，架于悬崖绝壁和泥沼之地。
刘邦烧毁栈道，目的是告诉项羽，自己王汉中就很满足了，没有什么非分之想，不会进攻关中。项羽果然被麻痹，放心回到楚国。
汉高祖元年8月，也就是公元前206年，淮阴侯韩信用“明修栈道，暗渡陈仓”的计策，先派樊哙、周勃率兵修整此前被刘邦烧毁的栈道，显示出汉军将从栈道进攻三秦地区。防守关中的章邯自然高度警惕，时刻注意汉军的动向和进程。但他不知道，韩信已经亲率大军，取道陈仓小道入秦川，渡渭河于陈仓古渡口，倒攻大散关。章邯急忙率军赶到陈仓城，与韩信激战。此时，明修栈道的樊哙、周勃也出斜谷，与韩信会师。章邯兵败自杀，司马欣、董翳先后投降，刘邦遂定三秦。从此，关中成了刘邦打败项羽，统一天下的基地。）
第二部分密集进攻，全力打击一点
原 理
在进攻的时候，聚焦于一点，集中自己的力量，采取所有的手段，在短时间内，密集地、大量地、高强度地对目标进行打击，形成完全覆盖，最终获得胜利。
【阐释】
为什么要密集进攻，全力打击一点？
因为这样容易成功！
每个人的资源都是有限的，特别是在一个特定的时间内，每个人可以调动的资源更是有限的。如何使用这些资源，去实现自己的目标，就是一件非常讲究艺术的事情。
有的人喜欢细水长流的方式，一次用一点，一次用一点，希望给别人一种长期存在的印象。如果每次的“一点”都激起了浪花，那自然是可行的。但是，一般来说，如果没有什么有效的措施，每次的“一点”一般是会连泡沫都不会产生，更看不见由此形成的涟漪。
有的人喜欢在短时间内，把自己的全部资源都用上去，一上去就猛烈攻击，疾风骤雨一般，短时间内就让对手瘫痪。如果能够成功，这种方式可以最短的时间取得胜利，但是，如果没能取得成功，可能造成后继乏力。
哪种方式更容易成功呢？哪种方式更有效呢？
在特定的条件下，两种方式都有可能取得成功，但是，“密集式”成功的可能性相对要大得多。
为什么呢？
如果大家看过以前泰森的拳击比赛的话，一定不会忘记：泰森的进攻一般是组合拳，左勾拳、右勾拳、上摆、下冲，对手在泰森连续的进攻面前，即使能抵挡几下，也抵挡不了随后的进攻，很快就会被击倒。
战场、商场也是一样。
占领市场就象是夺取阵地，1分钟打1发炮弹，100发就要打100分钟，对手随便的就能躲过去。但是如果将100发炮弹在1秒钟内打出去，对手在1秒钟内躲避100发炮弹的难度要比100分钟躲避100发的难度大无数倍。这样，同样的资源，采取不同的方式，在100分钟拿不下来的阵地，却可能在1秒钟内就被拿下！
短时间内密集的、大量的、高强度的进攻之所有能够成功，第一，是因为这种方式没有给对手留下做出反应的时间，因此，也就不能组织起有效的防御，更谈不上做出反击了。第二，即使对手在开始时有一些准备，对一些进攻做出了一定的反应，但是由于这种进攻的特性，使得对手可能对一种进攻手段、一波进攻做出反应，进行防御，但没有办法对其他的进攻手段、随后的几波进攻做出反应和防御，同样只能接受失败。第三，这种进攻还具有很大的震慑力，猛虎下山般不惜一切代价一定要拿下的气势，会给对手形成很大的压力，产生压迫感，使得对手惊惶错乱，甚至放弃做出反应，根本没有想到组织防御，即使想到了，也不能组织起有效的防御。
第二部分一 夜 成 名
成功使用这种方式占领市场的企业有很多，比如以前的三株集团和红桃K集团，都是在一瞬间产品广告全面开花，轰开了市场。蒙牛更是运用此道的高手。基本上每开拓一个大市场都会这么做。进攻香港如此，进攻上海如此，进攻北京如此，进攻深圳如此……这里选择的是蒙牛出山第一战：呼和浩特扬名！
1999年的蒙牛，处于“三无”状态：无工厂，无奶源，无市场。全国只知道内蒙古有伊利，伊利就是内蒙古牛奶，内蒙古牛奶就是伊利。这种一个牛奶品牌占据地区品牌的特性，给蒙牛造成了巨大
的压力，消费者会不会认同其他的牛奶品牌？但是，也给了蒙牛巨大的机会。因为，大家都知道伊利第一，却不知道谁第二。蒙牛决定借力伊利，宣称创建内蒙古牛奶第二品牌。思路一变，坏事变好事。
思路有了，仗怎么打成了关键问题。
1999年2月，在一起吃饭的时候，牛根生对现在的副总裁孙先红说：现在募集到了300万元，我给你100万元作宣传费，你拿去做广告，我要达到一个效果——一夜之间，让呼和浩特人都知道蒙牛。
只有100万元广告费，还想要一夜成名，即使在呼和浩特也是非常困难的事情。
按照经验和人们的接受习惯，电视是最好的打开知名度的媒体，但是要一夜成名，电视也很难做到，因为，不是每个人都会选择看同样的频道，你在哪个频道做呢？再说，你在一个频道所有的时段都做，搞不好名是出了，却是“臭名远扬”，这种名，那就违背了初衷了。退一步说，100万元还不可能包下一个频道的所有广告时间。
要能让人们接触到，要能让人们大量的接触到，要能在接触到的人们心里形成震撼，这是一夜成名的关键。
经过分析，蒙牛人选择了路牌广告。
当时呼和浩特的路牌广告，大量的资源处于闲置状态，是一个
没有被发现和挖掘的宝藏。
通过谈判，蒙牛用成本价获得了300多块路牌广告3个月的发布权。
1999年4月1日，呼和浩特人们一觉醒来，发现城市所有主要街道两旁都是蒙牛的广告：红色的广告上大书金黄大字——“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，下面还有一行注释——“发展乳品工业，振兴内蒙古经济。”
这么大规模的路牌广告，呼和浩特人可能还是第一次见识；这么大的雄心壮志，呼和浩特人存在很多疑惑；而“发展乳品工业，振兴内蒙古经济”又让看到的人心存好感：不简单，一家企业有这样为地区的情怀！
疑惑带来探询，好感带来支持，蒙牛的第一次