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广告打造〃玻璃品牌〃，新闻打造〃钻石品牌。
【阐释】
品牌意识对于想做大的企业已经不是什么新鲜事情了，但对于如何做品牌，很多企业还停留在广告的阶段，没有充分认识品牌知名度和美誉度的关系，片面地追求知名度，片面地大作广告，以致于在追求知名度的过程中丧失了美誉度，弄得最后知名度是出来了，可是却是〃臭名〃。
从品牌传播的规律来看，消费者对广告往往有排斥情绪，它给消费者留下的记忆往往是短暂的，所以要想使品牌保持长久的知名度，企业就要不间断地投放广告；而新闻则不同，它不仅能告诉消费者企业的品牌是什么，还能向消费者展示品牌背后的故事，这样往往容易被消费者接受，形成长期的记忆。因此，广告打造出来的是〃玻璃品牌〃，它往往是短期的，不容易形成品牌知名度，抗风险能力弱；新闻打造出来的是〃钻石品牌〃，它往往是长期的，容易形成品牌忠诚度，抗风险能力强。
品牌传播主要有以下三种方式。
第一，广告。好多企业很喜欢广告，因为广告完全是自主的，企业想要如何作基本不受太多的限制，除了费用贵一点。
第二，产品推广会。它能直接面对顾客或是间接传递给目标顾客。
第三，新闻。
新闻与广告和产品推广会比有着众多的优势：新闻事实性强，而且是别人说你好；不像广告说的大多是概念，而且是自卖自夸；另外，广告费用昂贵，新闻原则上是不花钱的。因此，新闻是企业品牌传播的一个重要载体。
大家都知道雷锋事迹广为流传，有一句话叫〃雷锋出差一千里，好事做了一火车〃。雷锋同志做好事是不留名的，他的事迹为什么能广为流传呢？
这就体现了媒体传播的作用。
雷锋同志牺牲后，毛泽东亲笔为他题词：〃向雷锋同志学习！〃这件事情的新闻性在当时可想而知。一时间，在全国掀起了向雷锋学习的热潮，并出版《雷锋日记》，它的发行量超过了160万册。
当时正是通过这样强大的传播，才使得全国人民都认识了雷锋，学习到了雷锋精神。
企业进行品牌传播的道理是一样的。但是，放在企业身上就不能像雷锋这样含蓄了（当然这种精神非常可嘉），企业进行品牌传播的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此品牌传播的意识要强，通过传播手段到达消费者，通过品牌传播架起企业与消费者沟通的桥梁。
天上航天员，地上运动员
蒙牛善于利用广告，也善于利用新闻，在蒙牛，可以说这两者是并重的，而这其中最具特色的就是广告片的新闻制作法，其主旨就是兼顾广告和新闻两者的优点，使其既具有广告性又具有新闻性，借助新闻事件有意识有目的地树立品牌形象。从广告角度看，由于融入了新闻的因素，使消费者更容易接受；从新闻的角度看，将其融入广告更加有利于品牌的宣传，新闻的可控性也增强。
蒙牛的产品被认定为运动员专用产品后，广告片《天上航天员，地上运动员》就是蒙牛广告片的新闻制作法的一个经典案例。
我们都知道蒙牛的产品先后成为航天员专用产品和运动员特选产品，这一广告片将〃航天员专用产品〃与〃运动员特选产品〃整合到了一起，快节奏手法里夹杂着对照法和类比法，如〃天上航天员〃与〃地上运动员〃，〃平时〃与〃赛时〃，〃绿茵场〃与〃流水线〃，〃运动员追求卓越〃与〃蒙牛追求最好〃……这些手法的运用达到了〃整体大于部分简单之和〃的效力，产生了强大的震撼力。
《天上航天员，地上运动员》播出后，被人们称为〃最成功的广告之一〃。对蒙牛的整体品牌形象起到了相当大的促进作用。蒙牛增强体质、开发体能、保持体型，为国人提供高效、科学、全面的营养体系的营养专家形象又一次生动地展现在人们面前。
张瑞敏砸冰箱
如果选择中国最善于利用新闻传播品牌的企业，人们可能会毫不犹豫地投海尔一票。因为，张瑞敏的知名度和海尔的知名度，主要不是靠广告，而是靠新闻媒体、新闻渠道做出来的。
海尔能不花一分钱地利用央视传播自己的品牌。近3年来，央视以每年至少3次，每次至少一分半钟在〃新闻联播〃中介绍海尔，
央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时！
为什么海尔能够经常在媒体上占这么大篇幅？
诚然，这与海尔善于创新有关，海尔每分每秒都在创新，这种创新自然有成果。
但是，这背后还有一个重要原因就是海尔善于利用媒体、善于〃编故事、讲故事〃。因为媒体永远都是找最新鲜的事报道，所以，企业也要经常有一些新的东西给媒体〃闻〃。
比如，海尔在美国买大楼，它是一个新闻性事件，国内外媒体能从不同的角度分析评价它。
编故事、讲故事不是用文字编，而是用经营策略和经营行为编。
张瑞敏砸冰箱是故事，进德国市场是故事，洗红薯的洗衣机是故事，进哈佛讲学是故事……这些故事都有事实，而不是凭空编出来的。它们都具体而生动，便于被媒体传播。
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〃玻璃品牌〃与〃钻石品牌〃（2）
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很多中国企业都不善于利用这一点，有很好的故事却不把它当成财富，造成了企业的无形资源白白浪费。瑞士手表向我们提供说明书也没有直接讲质量，那里面全是讲故事，瑞士手表的故事。
编故事、讲故事还要注意一点，就是要让经典的故事长期流传下去，形成企业文化。
在信息爆炸的今天，媒体与消费者都十分容易遗忘，因此，企业要反复地讲故事。
张瑞敏只砸了一次海尔冰箱，那还是在10多年前，但海尔天天讲、月月讲、年年讲，潜移默化中，使得即使新生代的年轻人都知道这件事，都信服海尔质量第一的品质。
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*蒙牛思维第五部分
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做事情，要么不做，做了，就一次做成功……
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〃点〃汇〃线〃（1）
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原理
事件营销是结合广告与新闻共同打造品牌的绝佳载体，它既能够达到广告推广知名度，又能实现新闻打造美誉度的目的。
每个企业在成长的过程中都会有很多有独特意义的事情。将每个事件营销的〃点〃做好，就可以汇成品牌成长的〃线〃，最终形成品牌的坚实〃底座〃。
【阐释】
对于事件营销有很多种不同的定义，下面这个定义是被大家广泛认同的：事件营销就是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。
在品牌的成长过程中，事件营销通过〃借势〃和〃造势〃，可以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
事件营销的最大特点之一就是成本低、见效快，可以〃花小钱办大事〃。长期的广告投入需要耗费企业的巨大成本，而事件营销一般持续时间短，这样它的投入就十分有限，但是，如果事件营销做得好，很容易产生轰动效应。随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。
进行事件营销首先要有事件，如果有现成的事件，企业要善于利用，如果没有，企业就要恰当地制造事件。也就是所谓的借势和造势。
1．借势
所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的事件，如社会新闻、明星效应、体育事件等，使自己的产品或服务被广为传播，从而迅速提高知名度。
（1）借助明星效应
爱屋及乌。把自己的产品或服务和明星结合起来可以利用明星的知名度来加重产品的附加值，从而使消费者对该产品产生感情，从而赢得消费者的品牌忠诚度。
（2）利用体育赛事
重大体育赛事广受人们的关注，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，这已被很多企业认识到并投入其间。通过赞助、冠名等手段，可以借助所赞助的体育活动迅速推广自己的品牌。
（3）借助新闻事件
有价值、影响面广的新闻是企业进行事件营销的重要载体，因此，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，可以达到借力发力的传播效果。
2．造势
所谓造势，是指企业有计划地策划、组织和实施具有新闻价值的事件来吸引媒体、公众和消费者的兴趣与关注的一系列活动。
（1）引导舆论
为了达到宣传的目的，企业可以通过与相关媒体合作，宣传和炒作自己的产品或服务。关于这一点，很多企业都已认识到了它的作用。
（2）策划活动
策划活动是指企业为吸引消费者和媒体的眼球以达到推广自己的产品的目的而组织策划的一系列宣传活动。
（3）制造概念
制造概念是指企业为达到品牌传播的目的，创造一种〃新理念〃、〃新潮流〃，从而使自己的产品受到人们的广泛关注和认同。
神舟五号载蒙牛升空
蒙牛十分善于利用事件营销，这是世人公认的。神舟5号载人飞行事件就是其中经典一例。
神舟五号飞天这样一个机会，在别人眼里看来〃很突然〃，但是蒙牛对这件事其实〃蓄谋已久〃。
中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求近乎苛刻，必须是民族企业，必须是行业领导性企业、必须是中国驰名商标，必须同航天精神相关联……与中国航天合作不是短时间能达成的，因此，早在2002年上半年，蒙牛就与中国航天基金会进行过接触。
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