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子，李宁公司1999年聘用了一个非常美丽的形象代言人叫瞿颖，是个名模。这
个人不是运动员，是影视明星。所以她可以打产品知名度跟企业知名度。由于她
不是运动员，她打不了的就是运动精神。可是对运用产品而言，什么是最重要的
呢？不是知名度，是运动精神。瞿颖的故事可以给我们一个很好的佐证，就是打
不了运动精神，只能打产品知名度以及企业知名度的人最后的结果就是李宁公司
99年的销量下滑。这个企业案例告诉我，原来运用企业广告是要打运用精神，
耐克和阿迪达斯的运动精神是什么？上次我去潮州演讲，过桥进入潮州就看到一
排巨幅广告，叫做瓷器之度，潮器之都，丝绸之都，但是当地做陶瓷的企业家跟
我讲日子难过死了，去年赚一点钱，今年赚不到了。我们广告费也花不少，为什
么业绩江河日下？我告诉他答案，你没有打产品精神。
我想请问在座各位，陶瓷的精神什么？你们思考过这个问题吗？运动鞋的精
神是什么？HM你为什么会去买它的精神在哪？这个问题是我们过去欠缺思考
的。最近我做保健品研究，大部分的保健品都是没有什么功能的，为什么你还会
去买呢？而且销量还不错，在座各位来宾每个人都知道保健品功能是不可能太显
著的，为什么会去买，就是广告里面有种成分在，就是所谓的精神。
看到精神两个字，我没有把它说透，如果你今天开一家广告公司，你发现所
有的其他广告公司都在打产品知名度，打企业知名度。而你这家广告公司首先改
变思想，你打某一种精神，你会发现整个广告行业对你而言是从未开发的处女地，
因为你打的和别人不同，别人都打产品知名度，而你打某种精神。什么叫精神？
就是今天演讲的主题，我画一个金字塔给在座各位，这是三个层次的金字塔，最
底层就是你看得到的陶器瓷器，运动服、运动鞋，甚至梳子。中间一层是陶瓷的
美观，或者是运动服、鞋的实用功能。这两层我们都很能理解，不是问题。因为
最底层就是你看得见的东西，中间这层是物品的功能性。我们过去几乎所有产业
喊出来的差异化都是在最底下两层的差异化，不然是搞产品外观的差异化，不然
是产品功能的差异化。但是，最顶层的是什么？最顶层就是耐克、阿迪达斯等等
外资企业所以席卷中国最重要的原因。就是每个产品都在打不同的精神。我建议
各位看看这把梳子是我在酒店拿的，这个梳子的利润最多一分钱，很不值钱，这
叫浪费资源。最近国内一家企异军突起，甚至杀入了香港，是我看到少数最具有
成长性的企业。它所以有成长性，因为它完成了刚刚讲的金字塔，这家公司叫做
檀木匠，它做木头，最底层是你看得到的木头梳子，中间那层是不同的木头带给
你不同的功能。这个都不会让它成功。最重要是檀木匠的最底层是什么，就是中
国历史渊源流畅的木头文化。中国哪个宫殿不是木头造的，哪个房子不是木头造
的。木头就是中国黄土地之外的源远流长的中华文化。原来是打这个精神，打一
个最高点的精神，才能够使得功能以及物品发挥作用。原来它的成长是寄托于金
字塔最顶层的精神。
再讲耐克，耐克的金字塔是什么呢？最底层就是你看得见的运动服、运动鞋，
中间那层是耐克的运动服、鞋有功能，吸汗。这些我们企业家都能理解，最高一
层是什么？是它打的运动精神。什么是耐克运动精神？就是发挥潜能。发挥潜能
重要吗？人家怎么做的？原来透过广告的功能打出来发挥潜能的运动精神。
在雅典运动会前夕，他们和刘翔签约做一个广告，我们中国人对于奥运是既
自大又自卑。为什么自大呢？因为我们是奥运强国，我们奖牌说是全世界第三。
为什么第三呢？因为欧美国家不太把中国当成体育大国。因为真正体育大国是在
哪两项拔得头筹，前三个竞赛，是我们最差的，我们打乒乓球、羽毛球还可以，
前三竞赛就是不可以。耐克几万名员工天天琢磨中国人你又自大又自卑，我就刺
激你一下。镜头一开始，一连串的问题出来了。两个字，定律。定律一，你们中
国人肌肉没有爆发力，我们心里就很不爽。定律二，中国人不能成为短跑飞人，
心里更不爽。你不爽，定律三有出来了。中国人缺乏必胜的信心。我们正要发作
的时候镜头一转，定律是用来被打破的，很爽。结果刘翔果然拿到了冠军。耐克
的口号是发挥潜能。just do it，刘翔的成功就是我们中国人发挥潜能的表现，
多漂亮。
你不了解精神层面的东西，我们怎么做广告，刘翔跑到终点，双手一举，哇
塞，眼里一汪泉水，什么感觉都没有了。原来做广告就是这个目的。我怎么样赋
予产品精神层面的东西呢？这太重要了。耐克的成功简单的讲，是他们彻底理解
了这个精神。他们做了一个伟大的实验。这个实验叫做古典制约法，这个实验就
是怎么样把产品赋予精神。把一只狗牵出来敲下铃声，狗没有感觉，再给它吃口
牛排，这个狗很有感觉，马上流口水，再重复做一次，当把这个狗牵出来重复做
一百次实验，到了第一百次，把这个哥们一牵出来一敲铃声它就开始流口水。原
来我刚刚讲的这么多股市，包括檀木匠的梳子、运动服等等问题就在赋予产品一
个精神，原来精神才是品牌的基础。怎么赋予精神呢？以耐克为例，它不断重复
刚刚讲的心理学实验。就是找迈克乔丹穿着系列运动服铃声不断在场上卓越表
现，冠军就是牛排，迈克乔丹穿着铃声拿着牛排，当他在广告上面做了一百次之
后，我们都变成什么了？我们变成狗了。看到这个迈克乔丹系列运动鞋就想到迈
克乔丹运动精神，把运动精神灌输到这双运动鞋上面。当你在荧幕上面看到迈克
乔丹穿着运动鞋的时候他不会在乎这个鞋子在哪里生产的，不在乎这个质量，他
在乎金字塔最顶层的运动精神。
我们今天中国企业家的困境在于思想的困境，我们还停留在金字塔最底层的
看得见的东西的阶段，叫做资金、技术、人才的阶段。或者金字塔的中层、科技
含量、技术升级，它不是不重要，它不是未来的重要，真正带你成长，像耐克一
样、檀木匠一样，是金字塔的最顶端，你给你的产品赋予了什么精神。你赋予精
神之后你的品牌才有基础，原来整个金字塔的结构它给予我们企业家的真正意义
在于最顶端叫做品牌，但是品牌的内涵是这种产品的精神。这是我们中国企业家
普遍缺乏的。我们还在中间跟底层搞差异化竞争。怎么做差异化呢？就在资金、
技术、人才最底层搞差异化，或在中层科技方面做差异化，这不是不重要，而是
希望各位把差异化理念提到最顶层，今年日本日产跟日本索尼是在最顶层开始做
差异化。他们不在做下面两层，他许多做太大宣传和技术问题，技术不是不重要，
很重要，而是你在最顶层赋予了产品什么精神。
这把梳子有精神吗？只有一个功能，还不是好的功能，只能给我梳梳头。潮
州的瓷器、陶器美观，有精神吗？没有。我们中国的服装呢，精神在哪里，告诉
我？你有便宜的服装，中间美观是有的。你赋予了什么精神。看看HM，人家赋
予什么精神，你去看就知道，那是名家设计的品牌，打的什么，什么是它的精神，
“穷人的时尚”衣服就是它的精神。沙拉不是吗，HM不是吗？穷人的时尚用品
就是精神。为什么这个这么重要，因为当一个经济越来越发达的时候，逐渐形成
M的时候，前面是一群人，其他人越来越贫穷，沙拉跟MH就是看着这些人，你
们也需要时尚的是吧，它就走穷人的时尚，那就是它们最顶层的精神所在。
这些公司和我前面讲的国际产业链整合的关系，沙拉80％的产品都在欧洲生
产，HM全球采购，成本不可能低，尤其沙拉在美国生产，成本不可能低，为什
么它卖的衣服这么便宜，就是这些公司已经完成了国际的产业链整合。它不需要
靠廉价劳动力取得利润，它放弃硬利润，向谁取利润，向“软三元”要利润。也
就是进货到物流、到生产、到销售，整个环境的高效整合。HM的产业链整合，
下次有机会，专门讲堂课告诉你它怎么做国际产业链整合。从设计，到生产，到
大货舱、小货舱，到物流，一直到销售，有好多个关口。它们用最现代化的资讯
系统使得从设计到生产的流程降到最低。生产到物流的流程降到最低。大货舱到
小货舱的流程降到最低，小货舱到分店流程降到最低。就是从设计、生产、物流、
销售的中间环节用最现代化的资讯系统压缩为零，增加速度。这是所谓国际产业
链整合。除此之外，它还有一点，在国际产业链整合的基础之上，它们构建了一
个完整的金字塔。讲到最后，你会发现，我们中国企业在投资营商环境急速恶化
的今天，原因很多，一个是腐败，一个是国际化。这种急速恶化的前提之下，什
么是你的成功？如果还是按照过去的思维寻找有潜力的行业，你很难成功，原因
在哪里，不是你选择的产业对不对的问题，而是你忽略了两个条件。第一个，金
字塔，你有没有想过。你过去所想的是最底层，或者中间这层，最高层你想过没
有，那是今天世界上最流行的名字叫“体验型经济”讲的就是金字塔的最顶层。
你缺乏最顶层。同时你的制约因素还有，你还在想“硬一元”要利润，他们不但
有了金字塔的最顶层同时还向“软三元”要利润。你想做真正的成长，尤其想在
中国投资营商环境急速恶化的今天，要做这种成长，你的差异化就出来了，因为
大家都处在极困难的投