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非常 昂贵，广告费一般占候选人所筹款项的三分之一。在候选人感到有钱进行有效选举时，他的 钱就是足够的，否则就不够；当然，除媒体市场、选举市场外，竞选资金的花费也与候选人 竞选的战略战术有关。
最后需要记住的是，凡事都有例外。一般而言，在其他条件相当的情况下，竞选经费充足者 大多能够获胜，但也有例外。1980年里根在预选中战胜了竞选资金比他充足的康纳利。1994 年中期选举中，加州参议员候选人迈克尔？赫芬顿花钱比他的对手黛安娜？范斯坦多，但最 终还是失败。最新的例子是今年预选中，经费比克里充足的霍华德？迪安最终铩羽而归，没 有赢得任何一场预选的胜利。
谁主沉浮？第三节 竞选主题的历史类比
在每次总统选举中，两党的候选人都会苦心孤诣地探究选民最关心的是什么、最在乎什么， 因为它决定了选举的性质。有时它可能是议题，有时也可能是品质，有时可能是价值观。一 般认为，1980年的大选是关于价值观、1988年和1992年的大选是关于议题、而2000年的大选 是关于品质。
对竞选主题把握得好的候选人的竞选活动更有针对性，把握不好的则往往事倍功半。历史上 不乏脱离现实的候选者如1992年的老布什，当他还沉浸在外交军事取得巨大胜利的喜悦中时 ，他的对手已发现：选民关心的是经济而不是安全和外交！克林顿那年的竞选格言是：傻瓜 ，重要的是经济！在2000年大选中，小布什的竞选班子认识到此次选举是有关品质的，因此 在确定政纲或发表竞选演说时总不忘记加上一句：要使白宫恢复荣誉和尊严！
2004年的总统选举的主题是议题、品质还是价值观？由于两个候选人的道德品质和价值观尚 没有根本的差异和差距，因此2004年的竞选主题很可能是议题，但它会是哪一个议题？
目前，两党候选人谈的比较多的议题有安全议题（反恐和伊拉克）、经济议题（失业、贸易 逆差和赤字）、教育、医疗照顾、环境保护、枪支管制。从议题上看，共和党和民主党各有 什么优势和劣势呢？就共和党而言，优势在于：（1）在外交安全方面仍然握有主导话语权 ，被选民认为更擅长处理这类问题；（2）美国经济已经全面复苏，民主党攻击布什搞砸了 经济的效力有限；（3）在社会问题上，通过教育法案、处方药法案使自己拥有了与民主党 争夺这类议题的资本。布什的劣势在于：（1）先发制人的战略和单边主义外交在全世界引 起了反美主义高涨，围绕伊拉克的“情报门”事件降低了人们对他的信任度；（2）“有增 长无就业”的经济使他在一些对取胜来说至为关键的战场州中回旋余地不大，
克里的优势在于：民主党一 向擅长于设计议题政纲，传统上选民在经济议题和社会议题上比较信任民主党；而身为在野 党，民主党候选人可以不负责任地攻击执政党；从外交政策到减税、环境保护、医疗照顾、 预算赤字等领域逐一否定布什的成绩，帮助选民认识到执政者所犯的“错误”，以便选民 能够对在职者的记录产生怀疑，从而说服选民“换马”。
如此说来，2004年的总统选举模式会类似于历史上哪一次大选呢？有人认为，此次大选可能 是 1984年蒙代尔对里根的重演：在1984年的选举中，民主党候选人蒙代尔对里根的一些具体政 策（如高赤字、社会控制、军备控制等）进行猛烈攻击，但里根在竞选中高扬爱国主义主旋 律，强调和平、繁荣的主题，结果以压倒性优势击败了蒙代尔；有意思的是，民主党人也瞧 不起里根的智力——里根担任总统头一年中决定在欧洲部署潘兴导弹而引起了欧洲民众大规 模的游行示威。20年过去了，喜欢独立思考的克里，对布什的外交政策、经济政策和医疗照 政策也提出了强烈的批评，如他认为，布什的单边主义把美国引向危险的道路，使美国成为 二流的自私的国家。从本质上讲，布什的单边主义与老右派的孤立主义实质是一样的，都是 不喜欢美国卷入世界的纷乱中，动用美国力量而又不想对其他国家尽义务等；在经济方面， 克里提出经济的增长靠的是所有的人而不仅仅是富有的精英，累进税收制度是按支付能力来 支付税收的，但也不能让企业或富人失望。克里还许诺说，如果自己当选总统，他将给美国 人创造1000万个工作机会；在医疗照顾方面，克里提出要让所有美国人都能享受只有国会议 员才有的同样的医疗照顾，要让每一个美国人都买得起医疗保险，要节约医疗照顾系统每年 近3500亿美元的官僚机构成本。
同里根一样，布什也会继续挥舞美国国旗，突出爱国主义和他在反恐方面的强有力的领导能 力。与里根不同的是，他面对的国际国内安全形势都有一些不确定性。
也许2004年的大选更像1996年的多尔对克林顿的选举？除开政党认同和个人品质以外，作为 “竞选运动员”来说，布什与克林顿有一些重要的相似之点：都是筹款能手，都显示出强有 力的亲和力；对于竞选连任之事都极为重视，未雨绸缪早做准备；而克里与多尔也有一些 相似之处，两人都在参议院服务多年，都服役过、参加过战争，在党内的意识形态色彩都不 浓；两人都有点冷漠，不容易与人勾通。与克林顿不同的是，布什面临的危机较多，而国内 的经济势头也不如克林顿那时那么好。
在未来的几个月中，2004年的大选究竟是20年前大选的再现还是8年前的再现，或者是1980 年大选（里根与卡特）的重演，抑或“四不像”，还需要我们继续观察。
谁主沉浮？第四节 竞选组织的比较
在选举大环境不变的情况下，一个有效的竞选组织常常会“塑造出”一位总统；反过来说也 一样，每一位当选的总统背后都有一个强力有效的竞选组织。一个有效的竞选组织一般都有 以下一些特点：竞选人员之间齐心协力、不“争风吃醋”；“知彼知己”，对自己的候选人 及对手的候选人了若指掌，能设计出有效的政治广告，抬高自己的候选人，贬低对手；统一 管理信息，对于来自对手负面的攻击性的言论能在第一时间及时反驳，不让“流言”满天飞 ；最重要的是对于总统候选人的竞选主题、竞选日程、竞选资源进行合理配置，使总统候选 人的精力、金钱能够实现“效益”最大化：让更多的选民了解候选人的正面主张，使候选人 在民意调查中的支持率不断增加或保持在一定的水平上。
从近些年的历史来看，民主党的竞选组织虽然在手段的创新上可能比共和党的竞选组织要多 ，但在竞选组织内部管理上常常不如共和党的竞选组织，出现这种现象也可能与两党的风格 有关：民主党过于强调民主化管理，而共和党倾向于等级化管理，强调权威。在2000年的大 选中，这一特点反映得极为明显：戈尔的竞选组织不时爆出内部管理紊乱、竞选人员“来来 往往、出出进进”的新闻，而小布什的竞选组织里则都是忠诚的朋友，其中尤以竞选组织主 席唐纳德？埃文斯（现为布什的商务部长）、竞选战略家卡尔？罗夫（现为布什的高级顾问 ）、公关主任卡伦？休斯（曾任布什内阁的媒体顾问）组成的奥斯汀“铁三角”有名。估计 布什连任的竞选组织还会是原班人马（卡伦？休斯已表示要在夏天回去帮助布什，身为商务 部长的埃文斯可能走不开）。
从现在的情况看，克里的竞选组织似乎有点儿像戈尔的那种架式。4月份传出的消息说，克 里班子的媒体顾问发生争执，预选中的得力顾问、原竞选经理吉姆？乔丹雇用的吉姆？马戈 里斯（来自GMMB咨询公司）走人，而亲近克里现任竞选经理卡希尔的鲍勃？施拉姆（来自施 拉姆？迪万？多尼龙咨询公司）成了最大的获益者。我个人觉得这是克里竞选班子的一大失 误！竞选班子不团结，临时“换将”会使主人受伤害！
克里竞选策略的另一个失误是将爱德华？肯尼迪当作一个宝贝，却不知道肯尼迪是双刃剑， 既可以增加民主党基础选民的投票率，又可能使游离选民害怕！克里的班子希望爱德华？肯 尼迪能帮助克里得到俄亥俄州、密苏里州和佛罗里达州，他们以为肯尼迪在就业和医疗照顾 问题上的观点很受欢迎！
如果说，克里在预选中选情告急时他还能找人“救场”；在正式选举中如果选情出现危急时 他能找谁？克林顿似乎应该是一个合适的人选（克林顿是公认的“最佳竞选运动员”），可 以充当克里的撒手锏！然而，考虑到克林顿名气和张扬的风格，克里的竞选班子可能不敢 用他！更何 况，原定于6月份出版的克林顿自传已经让克里的竞选班子深受困扰，担心克林顿的签名售 书会吸引媒体眼球，从而分散了选民的注意力，抢了不久后在民主党全国代表大会上正式胜 出的克里的镜头。克里的竞选组织真应该好好想想如何有效而又可控地利用“克林顿”这一 竞选的有效武器（想想看，在2000年希拉里竞选纽约州参议员时，克林顿的站台起到了很好 的作用）。
克里的竞选组织还犯了一个错误，他们允许他在佛州筹款时说，外国领导人支持他，希望他 当选。他不知道这也许是当局者迷，旁观者清。第一，愿望不等于现实；第二，投票的不是 外国领导人，而是美国人；第三 ，美国人有强烈的民族主义，他们不大可能受外国人的看法的影响。这充分表明克里太不了 解当代美国社会，太脱离人民群众，太高高在上。外国人越支持他，越使他看起来像代表外 国的领导人，越容易引起美国人的