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阶段采用不同的产品策略。
（2 ）如何改进老产品，扩大产品新用途和创造新用户。
（3 ）如何根据市场的需要，大力开发新产品，保证产品的升级换代，以利
于提高产品的适应能力和竞争能力。
（4 ）如何改进和提高包装质量，以新的包装设计吸引用户。
（5 ）如何改进产品销售前、后的服务工作，包括技术服务，上门服务，送
货服务，修理服务等。
（6 ）如何设计产品的厂牌商标，分析用户对产品的态度和信任程度，力创
名牌产品。
（7 ）如何确定最合理的产品库存，既要保证满足市场，又要利于加速资金
周转，避免产品的脱销和积压。
（8 ）对竞争产品进行比较和分析，提出提高本企业产品竞争力的措施。
□企业责任研究（1 ）消费者“知道权力”研究。
（2 ）生态影响研究和维护社会公德研究。
（3 ）广告和促销活动的法律限制研究。
（4 ）产品的社会价值和政策研究。
（5 ）企业发展趋势研究，包括对企业的长期预测和短期预测。
□竞争策略研究（1 ）防御策略研究，包括阵地防御、侧翼防御、先发制人
防御、运动防御或收缩防御，在防御战中，保护自己的市场和削弱对方的力量。
（2 ）进攻策略研究，包括正面进攻、侧翼进攻、绕道进攻或游击进攻，
干预、袭击、间歇性打击等，以骚乱对方和取而代之。
（3 ）市场追随策略，如，紧紧追随、等距离追随或选择追随，避免直接的
竞争，跟在某些市场领导者之后，但有时又走自己的路。
（4 ）市场补缺策略，避免同大公司冲突，在被大家忽视的补缺基点上开展
专业服务，使公司有利可图和逐渐发展。
□广告研究（1 ）广告对象研究，企业产品是广告宣传的客体，当然各种无
商品实体的商业性服务也属于这一基本要素。
（2 ）广告队伍研究，包括广告的决策者、设计者、制作者、传播者及其他
人员，只有他们的协同工作，广告的功能才能发挥。
（3 ）广告媒体研究，离开了报刊杂志、广播电视和广告牌等媒体，广告就
不可能为广大消费者所接受。
（4 ）广告受众研究，包括对人的求新心理、好奇心理、爱美心理的研究。
（5 ）广告技术研究，包括对设计和制作广告所需要的各种专业知识和技能
的调查分析。
（6 ）广告行为研究，即调查研究广告宣传人员与广告受众在整个广告宣传
过程中的行为，当然这些行为也受其他各种因素的促进和制约。
（7 ）广告效果研究，即用价值工程来分析广告宣传投入与实际效果的关系。
□价格研究（1 ）商品的比价研究，调查分析同一市场和时间内相互关联的
各种产品的关系，如，原料与加工业的比价，制成品和零配件的比价，进口商品
与国内商品的比价，同类产品中的高、中、低商品比价。
（2 ）商品的差价研究，包括质量差价、地区差价、季节差价、购销差价、
批零差价和数量差价等。
（3 ）价格与商品供求关系研究，除国家计划价格以外，根据需求适当调价，
有利于调节生产与流通的平衡。
（4 ）产品定价研究，主要指企业的新产品投放市场时的定价策略和方法研
究。
□权力研究（1 ）政府权力研究，公司要分析政府中影响市场的部门有哪些，
分析他们所追求的目标是什么，并研究怎样能取得他们的合作。
（2 ）社会权力研究，公司为了争取公众，需要采取哪些措施，比如捐款或
免费提供娱乐等。
（3 ）对大公司高级职员的研究，有影响的高级职员的默许往往会给企业的
发展带来好处。
□公共关系研究（1 ）媒介关系研究，报纸、电视、广播是三种最重要的媒
介，如何与它们保持融洽的关系，使其成为公共关系部工作的延伸和扩展。
（2 ）职工关系研究，着重研究企业的领导与职工信息交流的现状，让职工
参加企业的决策过程和为企业竞争出谋献策。
（3 ）消费者关系研究，调查本企业产品消费者的“安全、表述、选择、知
晓”四大权利的现状，把企业与消费者的关系作为公司的生命线。
□市场销售研究（1 ）企业现有的销售力量在结构和数量上是否适应需要，
如何控制和调节销售力量。
（2 ）现有的销售渠道是否畅通，如何调整销售渠道，减少中间环节，以减
少销售成本，增加销售额和销售利润。
（3 ）怎样正确运用促销手段，以刺激消费，创造新的功能需求，开拓新的
市场。
三、市场营销研究的分类
一般而言，市场营销研究可分为四类：
□探测性研究如果研究者对所欲研究的问题或范围仍不甚熟悉，无法确定究
竟应研究些什么问题，这样就应采用探测研究去找出问题，以拟定假设（hypothesis），
俾进一步作研究之用。例如，某冷气机代理商为了解该公司所代理的品牌是否能
使用户感到满意，就在用户中随意选出20户，派人调查这些用户对该品牌的意见，
在调查过程中，并不需要正式问卷，可自由交谈，找出一些用户的问题，最后根
据这20个用户所提供的资料，拟定一些假设。试举例如下：某公司近几个月来销
量大为下降，究竟是什么，公司方面也不能确定。是经济衰退所影响？广告支出
的减少？或销售代理效率低？显然可能的原因很多，该公司实在无法一一查知，
只好先用探测研究法来寻求一些最可能的原因，即从一些用户及代理商处收集资
料，从中发掘问题。从上面例子来看，探测性研究主要在确定问题之所在，至于
问题究竟应如何解决，则依靠进一步的研究。例如用描述性研究或因果关系研究
来收集资料，以作解决问题之用。
探测性研究的资料来源有三：（1 ）用二手资料来找寻问题的方法是最节省
费用的一种，且所费时间短，是其优点。二手资料即是已公布的资料，例如政府
统计、其他公司年报、学术机构之有关研究等皆是。
（2 ）有的问题并不能从二手资料中找出，这样就应请教具有专门知识之人
士，例如上述例子中之销售代理商、广告代理等，经过交谈后，对问题的了解将
深入一层。对专业人才的选择可采任意取样。
（3 ）探测性研究的另一个资料来源为以往的类似实例。学术机构与一些管
理机构都有此种实例资料的保存。从旧例中可找出一些有关因素，不过旧的实例
资料只能作参考而不能乱加套用，因旧例的时间与环境皆有异于目前，如果结论
也加以套用，则难免产生主观上的错误。
□描述性研究
在描述性研究中，可找出关联因素（associativeVariables）。例如在销售
研究中发现销售量与广告支出有很大关系，但并未说明何者为因，何者为果。因
果关系的研究并非描述性研究的侄务，而描述性研究只要能找出一些关联关系即
可。换言之，描述性研究旨在说明“什么”或“何时”，或者“如何”等问题，
但不用解释“为何”，这一问题乃属因果关系研究的任务。
例如描述性研究指出了销售与广告预算有关联现象，但并未说明何者是因，
何者是果。虽然如此，描述性研究却提供了进一步深入研究的基本资料，如欲了
解销售与广告预算之因果关系。可作因果关系研究。
如果欲作一些估计或预测性研究，则描述性研究之资料十分有用。没有描述
性研究所提供的资料，便无法从事统计推论（statistica）inference 的工作。
与探测性研究比较，描述性研究需有一事先拟定的研究计划，准备所需收集
的资料，及收集资料步骤。由于描述性研究的目的在求对某一专门问题提出答案，
因此在研究设计方面应较探测性的研究设计为精细，以减低调查误差。
□因果关系研究在市场研究方面时时遇到一些“为何”的问题，例如：（1 ）
为什么消费者在同类产品中比较喜欢甲牌子？
（2 ）上半年销售减少的主要原因何在？
（3 ）广告与销售之间的因果关系如何？
（4 ）价格与销售之间的因果关系如何？
因果关系研究的主要目的在求鉴定各有关变数之间的关系，通常而言，销售
即为最典型的因变量（dependentvarable），其余的因变量有市场占有率（market ）、
成本、利润等。而自变量share （independent ） variable 则为企业本身可以
控制的市场推销变数，亦称为“市场变数组合”
（marketingmix），例如价格、广告支出、个人销售、分销路线等，皆为企
业本身自己可以加以控制的变数（controllabel），又称内在变variables 数
（cndogenous）。而在企业的市场环境中，却有许多不能控制variables 的变数
（uncontrollable），又称外在变数，例如政府法令、竞variables 争者的广告
支出与价格、消费者的收入、嗜好的转变等变数，显然非企业所能控制。因果关
系研究之主要目的在求了解以上这些变数对某一个依变数（例如销售量）的关系
之所在。在描述性研究中已收集了自变数与依变数的资料，也指出其间之相互关
联，但究竟是何种关系，则为因果关系研究的任务。就以影响销售的因素而言，
本就很多，究竟何者为决定性因素，因果关系研究应给予解答。近几个月销售之
增长是否因广告支出之增加所造成？从描述性研究的资料来看，销售与广告支出
显然�