按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
逋弧�
这倒蛮有趣的。杜鲁曼评论：这两种认知之间毫无共通点。公司对产品价值的认知来自己付出的努力，而市场对于产品价值的认知来自于使用产品所带来的好处。缺乏两者都同意的客观条件，难怪决定价格就像在角力一样。
正是如此。我说。而且既然今天的供应商愈来愈无法形成一条统一阵线，不可避免的结果是，我念起现况图：销售的价钱和数量愈来愈决取于市场对产品价值的认知，而非取决于供应商对产品价值的认知。
杜鲁曼同意。不可避免地，这又导致，他继续念着：满足市场对于产品价值的认知成为更重要的成功之道。这正是我们在过去十年中学到的教训。可以说是痛苦的教训。
大学一年级的经济学。道尔提尖酸的说。
不，不是的。杜鲁曼比我快了一步。还有，不要再这么刁钻。难道不明白罗哥所写的吗？钟摆已经晃到市场那边去了，跟供给与需求的关系已经毫不相干了。
你的意思是┄┄？道尔提对杜鲁曼的激烈反应颇感意外。
我来解释一下。我试图让他们冷静下来。我们的意思是，当竞争变得非常激烈时，尤其当科技竞争推波助澜，厂商每几个月就争相抛出新产品，在这种情况下，价格会持续下降，甚至在需求多于供给时，也会如此。不会这样吧！道尔提抗议道。
如果不会这样，那么你必须指出来，我们在什么地方走错了；我们的现况图中，确切的错误在哪里？
道尔提弯下身重新检查我们的现况图，不过杜鲁曼对他说：别费事了。罗哥说得没错。你看，我举个例子，在晶片制造业中，需求还大于供给。每个晶片厂都塞满了订单，订单一年都做不完。但是，价格还是一直在往下掉。
我想你说得没借。我必须再想一想。杜鲁曼，如果真是如此，那么在很多我们所投资的高科技公司中，我们就无法期待经济复苏能带来价格上扬。这可真糟糕。
道尔提，你难道从来不曾怀疑吗？经济复苏已经差不多一年了。你难道还没开始缩小对这些公司利润的预估吗？
还不够，他承认道。
我们可以继续往下讲了吗？我问他们。差不多快要连结上别的不良效应了。
没有什么用，杜鲁曼继续喃喃自语：大学一年级的经济学┄┄道尔提大概正在试着重新评估他的几笔投资的未来。谁说分析无法获致实际的效果呢？最后我终于得以继续念现况图。如果供应商对产品的认知是产品成本加上合理的毛利，而销售的价格及数量愈来愈取决于市场对产品价值的认知，而非取决于供应商对产品价值的认知，那么，在愈来愈多的生意当中，我们无法从买主愿意付出的价钱中获利。这是我们的第三号不良效应。
很简单，对不对？杜鲁曼揶揄道尔提。
我想，在接下来的几步中，他们大概就笑不出来了。我们看一下这个分枝。我提议。如果像我们先前所说的，大部分经理人相信产品成本乃是一个真实的数字，用以表达该产品所吸收的所有生产运作成本，那么大部分经理人相信以低于成本的价钱销售，（至少长期来看）会导致亏损。
我看着他们，他们看着我，又深思地互望一眼。罗哥，难道你不相信这点？杜鲁曼问。
如果我不相信产品成本，我怎么可能相信这点，我相信的是公司最后的盈亏。不过，这与此无关。你同意这个引申的论点吗？
我们相信大部分经理人都相信这点。道尔提说：至于我们，目前我们暂时还不想骤下判断。
到目前为止，一切都还好，我心里想，然后冷静地继续读下去：如果大部分经理人相信以低于成本的价钱销售，（至少长期来看）会导致亏损，那么大部分公司都不愿接受低毛利的订单，甚至会放弃低毛利的产品。
罗哥，杜鲁曼慢慢地说：你是在告诉我们，叫公司管理阶层策略性放弃低毛利产品，是一种错误吗？
这要看情形。我严肃地说。当你放弃低毛利产品时，你同时也赚不到买这些产品的客户的钱。问题是，你省下的钱是否比失去的还要多。
我们可以削减变动成本，不过通常不会削减太多固定成本。他承认。
杜鲁曼，别再骗自己了。道尔提强烈表示。很多时候，我们甚至不能削减全部的变动成本。
如果公司没有任何瓶颈，杜鲁曼慢慢的整理这段逻辑：而且我们未全部削减归为产品成本的变动成本，那么┄┄罗哥，你是在告诉我们，我们事实上是在危害自己的公司，对不对？
我仍然面不改色。这不容易。
我需要喝一杯。杜鲁曼说，然后站了起来。
叫两杯吧！道尔提跟着他去。
我猜他们对结论的兴趣还高于我如何连结第四号不良效应。我倒是无所谓，让他们作些反思也无妨。有人说，通往地狱的道路是以善意铺成的。自从我学会建构常识后，我所观察及引申得到的结论是，这些人说的并不正确。现在，通往地狱的道路必须以善意来对锁。他们带着咖啡回来，顺便也帮我带了一杯。
你们的酒呢？我问。
道尔提拍拍他的肚子，在这里。
还有一件事要告诉你们，我说。
你给我们看的已经够多了。杜鲁曼保证。
不！我反对。要记得，这一切都是因为你们要求我指出造成这一切不良效应的核心问题。我们还没到达那个阶段。
有，你已经做到了！杜鲁曼叹息道。你已经示范每件事如何紧密地连结在一起，这就够好了。
再说，道尔提举起手来。看你热心的样子，一定还有另一颗炸弹等着我们。我想今天已经听够了。
还缺少一项连结。我坚持。你们还没看到拼命追求局部效益这一项应该怎么样连结上公司缺乏新颖的行销点子这一项。
对，这蛮重要的。道尔提同意。
好吧！罗哥，杜鲁曼放弃了。这是我们自找的，我们罪有应得。继续说下去，指给我们看。
他说得有道理。下次他们不会再这么随便的建议我建构现况图，让我无法去替家人买礼物。
我指着尚未看过的现况图区域，开始慢慢地念：如果大部分经理人相信，产品价格应该等于产品成本加上合理的毛利，那么大部分经理人相信，产品基本上应该只有一个合理的价格。同时，你是否相信，同一个市场内的不同部分（market segment）可能会有不同的需求？
又来了，道尔提开始按喇叭。好个二分法。
不对！杜鲁坚固更正他。好个机会！罗哥，继续说，还蛮有趣的。
我继续说：如果同一个市场内的不同部分可能有不同的需求，那么同一个市场内的不同部分可能对于同一个产品有不同的价值认知。
当然。道尔提说道。有不同的认知，我们就可以要求不同的价钱。
别说得这么快。我说。不同的认知并不能自动转换成不同的价钱。我目前的结论是大部分经理人严重地忽略了市场对同一产品的价值有不同认知。对应你的论点，我加了另一个论点，可以采取行动以确保有效的市场区隔。但是， 道尔提，如果由于公司的疏忽而未能采取这些行动，那公司一定会预期对产品价格认知不同的两个部分的市场，将同样要求较低的那个售价。
如果他们知道其他部分的市场的价格是多少的话。他承认道。
道尔提，秘密终于会守不住的，最后他们一定会知道别人的价格，那又怎么样呢？你必须采取行动，以确定即使在供应商眼中是同一产品，以市场的观点来看，却是不同的产品。
你能举一个例子吗？
当然，看一下我们即将搭乘的飞机。你去旅客服务处查一下大家付的机票价格，你真的相信你会只看到一个价钱吗？
不。他笑起来。完全不同，这和他们的购买时间，购买地点有关，这也和他们是个人购买或团体购买有关。
对。我同意。同时也和一些奇怪的事相关，例如旅客在目的地停留的时间。如果你注意的话，这些事情没有一件和连送乘客横越大西洋的真实成本相关。不同的乘客在飞机上所占的位子一样大，在同样的飞机上，也由同样的空服员服务。航空公司必须采取行动区隔市场，否则他们早就无法生存，即使如此，我必须承认，如果你仔细研究，你可能会发现他们过分地区隔市场了。如果你了解他们的做法，你很快就会发现其中有些价钱真是荒谬。你需不需要另一个例子？
不用了。杜鲁曼说。我想我可以想到很多其他的例子。不过，告诉我，你对区隔的定义是什么？
在这里。我指给他看。唯有当一个部分的市场的价格变动不会造成另一个部分的市场价格变动时，我们才能称之为彼此区隔的市场。
杜鲁曼再读了一次。所以，你指的不只是在市场中的定位？
的确。我同意。在市场中的定位不同只是我对区隔定义的一部分而已。我指的是公司可以采取行动，以区隔现在貌似统一的市场。当然，先决条件是这个市场的各个部分实际上已经存在着不同的需求。
继续说下去。道尔提说道。
我必须强调，我继续解释：区隔市场的行动非常重要。请看看，如果我们不采取行动的话，会发生什么状况。如果我们只有一个价格，无论价格是多少；你是否同意下述的论点：实施单一价格，可以令客户以低价买到他认为价值很高的东西？
他们同意。
我继续说：同时，实施单一价格也会赶走那些认为产品价值低而价格过高的客户。
事实上，你是在告诉我们，杜鲁曼结论道：大部分的公司并未好好利用市场区隔可能带来的大量潜能。
正是。他们抓到重点的速度比我推论的速度快，我想大概因为他们的经验比我多。
罗哥，你是在告诉我们，正是由于未采取行动区隔市场，才会导致第十号不良效应？道尔提�