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还有许多具有同样吸引力的题材或细分题材以往被传统的
DVD 渠道所忽视了：像是外国片、动画片、独立制作电影、英国
肥皂剧、老式的美国情景喜剧， 等等。这些被忽视的市场组成了
Netflix 租赁业务的巨大一块。光是宝莱坞（Bollywood，是印度
的著名电影业基地）一块，每月的出租量就接近10 万。由于能够
找到各种稀奇古怪的片子， 新的顾客蜂拥而至— — 对于订阅服务
业来说， 能够不花钱而吸引到大量用户， 这无疑比金子还珍贵。
所以， 这第一课就是： 抓紧那些细分市场。
那些电影院和影像店无法获利的事业， Netflix 却做得非常
成功， 原因就在于它能把分散的用户聚集起来。它根本就不介意
那几千名想租神秘博士（Doctor Who）的人们是居住在同一个城
市里， 还是零零散散地分布在全国各地— — 对于Netflix 来说，
它们的经济学意义是一样的。Netflix 冲破了物理空间的束缚。它
所真正关心的， 既不是顾客们分布在哪里， 甚至也不是有多少顾
客会对某一特殊的片子感兴趣， 而是只要有需求就可以了， 至于
在哪里都无所谓。
结果就是， 任何东西， 只要有一点点的机会能够找到买主，
就有存在的价值。这与当前的娱乐业的看法是截然不同的。今天，
一部老片子是否以及什么时候出DVD 是由若干因素决定的，包括
需求估计， 幕后花絮等附加资料是否存在， 以及周年纪念或是颁
奖或是每一代人的时间跨度（ 迪斯尼基本上每十年发行一次它的
经典之作因为新一代儿童成为了观众） 等等推销时机。这些条件
形成了一个很高的门槛， 这就是为什么只有很少一部分的电影制
成了DVD。
也许对于真正的经典来说， 这种模式是有一定道理的。但是
对于绝大多数的其它作品来说， 这样做未免无事生事了。而与此
相对的是，在长尾模式中，只需要把这些内容简单地刻成DVD 就
成了，也不需要有什么附加资料或是推销时机。就把这些DVD 称
为银色系列好了，并且只收正常DVD 一半的价钱。独立制片的作
品也可以这么办。今年， 有将近6 千部电影被送交到圣丹斯电影
节。其中只有255 部被接受了， 而这里面又只有二十几部片子被
选中发行。想看其它的片子， 你就必须亲自参加电影节了。为什
么不每年把所有的255 部片子都制成DVD 并作为圣丹斯系列打
折发行呢？ 在长尾经济里， 评估一部片子比发行其DVD 要更费
钱。所以， 请尽管做就好了！
音乐界也应该如法炮制。业内公司应该设法获得版权以便能
够尽快地发行那些不再流行的音乐， 并把这变成一个机械的、自
动的、大规模生产的流程。（ 这是为数不多的希望这个世界上能
多有几个律师的时候。） 游戏业也是一样。怀旧游戏， 包括那些
在现代个人电脑上运行的经典老游戏的模拟版， 由于第一代游戏
迷的怀旧情节而日渐风靡。每个游戏出版三年后， 游戏发行商都
应该以99 美分的价格让玩家下载–无需提供技术支持、质量保
证和产品包装。
所有这些策略无疑对图书也适用。我们看到绝版书和正在销
售的书之间的界限已经越来越模糊。Amazon 和其他旧书销售网
络使得买一本二手书和买新书一样容易。由于图书销售不再受地
理限制， 这些旧书销售网络创造出了一个流动市场来销售需求量
很小的图书。这极大地扩大了它们自己的生意， 同时极大地增加
了整个市场对旧书的需求。加上越来越便宜的“ 按需求打印”的
出版技术， 无需过多解释为什么每本书都应该能买到已经成为可
能。事实上，今天的孩子们非常有可能不知道绝版书是什么意思
了。
规则2： 比半价还要更便宜
苹果iTunes 的成功使我们以每首99 美分的标准价格下载音
乐。但这个价格合理么？
问问唱片公司， 他们会说这过分便宜了！ 虽然每首99 美分
的价格和现在一张CD 上平均每首歌的价格差不多， 但大多数消
费者只买一张专辑中的一两首歌， 而不是整张CD。事实上， 网
上音乐销售业正在出现向50 年代单曲商业模式的回归。所以从唱
片公司的角度， 消费者应该为他们获得“ 点歌” 的权利而多付些
钱， 这样才能弥补唱片公司未能销售整张专辑的损失。
但另一方面， 如果问问消费者， 他们会说99 美分还是贵。
首先，99 美分显然比从Kazaa （ 一个P2P 网络）上免费下载贵。
但除此之外，99 美分在经济学角度也讲不通：很明显，通过网络
下载音乐， 唱片公司的费用远远低于99 美分。没有包装、生产
CD、分销、存货的费用， 单曲的价格为什么不能更便宜呢？
令人惊讶的是， 有关什么是音乐下载合理价格的出色的经济
分析非常少见。主要原因在于这个价格目前不是由市场决定的，
而是由唱片公司的“ 准卡特尔（ 译者： 决定市场价格等的行业联
盟）” 决定的。唱片公司给单曲制定了一个65 美分的批发价格。
这使得零售商尝试不同价格的空间变得很小。
这个批发价格大致和CD 上每只单曲的平均价格吻合。目的
在于避免唱片公司惧怕看到的“渠道冲突”。唱片公司担心如果音
乐下载的价格过低，仍旧占有市场主导地位的CD 零售商会造反，
或者出现另一种更可能的情况，就是加速CD 零售商的死亡。不
管哪种情况，都会把当前的音乐市场搅得更乱，使已经惶惶然的
唱片公司更加不可终日。无疑， 他们在制定价格时考虑的是走下
坡路的传统的CD 零售业， 而不是蒸蒸日上的音乐下载的销售方
式。
如果唱片公司放弃抵抗会发生什么呢？ 大胆地猜测一下新音
乐经济中把一首歌上载到iTunes 服务器的费用以及依此而定的
价格到底如何？ 结果是惊人的。
零售环节不必要的花费都可以省掉， 如制造CD， 分销和零
售。剩下的是发现、制作音乐和市场营销的费用。假定这些费用
不变，从而保证音乐创作者和唱片公司获得的利益也不发生变化。
对于一张销量30 万张的专辑，每张CD 音乐创作的费用约为7。5
美元，折算到每首曲目约为60 美分。下载音乐的服务所需要的开
发和维护费用约为每首曲目17 美分，而存储和带宽的费用几乎可
以忽略不计。按照上述计算， 当前流行曲目下载的价格比合理的
价格要贵了25％。合理价格应该是79 美分， 这反映了用数字方
式传播音乐节省的费用。
暂不考虑“ 渠道冲突” 的问题， 如果通过网络传播音乐的边
际费用比以实物为物理依托（CD）传播音乐的边际费用低，那么
网上下载音乐的价格也应当便宜。数字化的费用， 而不是物理的
花费决定价格。
这些消费者的福音对音乐产业也是有益无害的。薄利自然造
成多销。去年Rhapsody 进行了一次有关需求弹性的试验。试验
结果指出销量的增加非常显著。在试验期间， Rhapsody 给用户
提供了三种单曲价格，99、79、49 美分。尽管49 美分已经低到
99 美分原价的一半， 但销量却是原来的三倍。
唱片公司每首单曲的费用还是65 美分， Rhapsody 额外每
首曲目还要付给版权拥有者8 美分，所以这个试验是赔钱的。（不
过， 正如那句老式玩笑， 赔本赚吆喝。） 但长尾经济中可销售的
大量产品是那些已经把本赚回来了的老内容， 还有些是被认定赔
本已经被划销了的。又比如由接受唱片公司很少投资的乐队用低
廉的费用创作的音乐， 以及其他实况录音、老歌翻唱等等。
这些非主流音乐的制作成本比流行作品还要更低。那为什么
不能更便宜地卖给消费者呢？ 想像一下， 沿着长尾曲线向末端移
动的产品越来越便宜。实际上， 是流行程度（ 也就是市场） 在决
定价格。只要唱片公司把那些销量不是很大的单曲的批发价降低
些， 比如提供一个两三种价位的价格模式， 情况就会大大改观。
而由于上述的大部分内容在传统的音乐零售店根本找不到， 也就
不大会出现“ 渠道冲突” 的风险了。我们学到这样一点： 用低价
格把消费者引向长尾末端。
唱片公司到底可以把价格降到多低呢？ 答案来自于对消费者
心理的研究。对那些音乐爱好者们来说， 他们关心的并不是到底
从iTunes 和Rhapsody 买多少首歌， 而是花钱买歌与从Kazaa
等点对点网络免费下载歌曲之间的比较。消费者们能够直觉地感
到免费的音乐并不是真正免费的： 除去法律方面的风险， 通过这
种途径来建立自己的收藏是一件很花时间的事情。唱片来源不一
致， 质量不稳定， 还有约百分之三十左右的曲目会存在这样或那
样的缺陷。正如Steve Jobs 在iTunes 的音乐店开张时说的，从
kazaa 下载音乐可能会让你省一点点钱， 但你等于在做一份比最
低工资标准还低的工作（ 译者： 这样做得不偿失）。对音乐如此，
对电影和游戏来说就更是这样了：盗版产品的质量更加令人沮丧，
还可能包含病毒， 下载也要花长得多的时间。
所以说， 免费是有代价的： 这就是方便， 是一种心理上的价
值。当人们觉得不值得这样做的时候就会掏出他们的钱包。准确
计算这个价值量几乎是不可能的， 需要考虑到在校学生的钱包厚
度以及他们的空闲时间。不过我们至少可以假设一下， 比如说音
乐，这个价值是每首歌20 美分左右。这实际上划定了长尾商业市
场以及地下市场之间的分界线。两个市场仍将同时存在， 但对于
习惯用长尾来思考的人们来说， 关键是要充分利用20 美分到99
美分之间的机会来最大化他们的市场份额。通过提供合理的价格、
方便的使用以及�