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公关广告的直接目的是树立公司信誉，但间接地也有利于扩大商品销售。
商品广告强调突出商品的优点，吸引公众购买，盈利目的明显表露；而公关广告则内涵丰富，借企业、商品特征来宣扬爱心、诚心和责任心，充分重视其给人以娱乐、趣味、知识、审美等功能，体现热情、友好与主动，从而引起社会各界人士信赖和喜爱的目的。由于公关广告更符合人的心理需求，所以能起到更积极的作用。
公关广告可以分为以下几类：１、企业广告，其内容在于强调本企业与社会的关连性和公共性，以获得社会大众的支持。
２、影响广告，即以种种名义影响政府或社会团体的广告，并希望通过他们来最终影响消费者。
３、创意广告，它是以建立商誉为目的的广告，不直接介绍商品和宣传商品的特点，而是宣传企业的宗旨和信誉，目的是沟通企业与消费者的公共关系。
４、形象广告，它是塑造企业性格的广告，以建立观念为目的。
它建立或改变购买者对一个企业或一种产品的形象，建立或改变一种消费观念，使之有利于经营者。
但不管采取何种形式的公关广告，都应注意几个问题。
首先，应从公众的立场出发，体现出对公众的关心、体贴和责任心，以情感人。
如广州某报曾登过《德国强力‘痔根断’敬
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向用户致歉》的启事。全文是：“德国汉堡爱活大药厂荣誉出品之强力‘痔根断’特效内服消痔丸，因其配方独特，药效独特，仅服少量即能发挥极大效能，患者无不称许且互相推荐采用，故行销以后深为各界人士乐用，销途扩展神速，殊得敏感，致使本品曾一度断市，缺货期内用户诸多不便，深表谦意。
新货已运抵香港，即日开始分配中国各大药店经销，购买时请认明绿盒新货，庶不致误“。这则启事，通过诚心诚意向用户道歉的方式，赢得顾客的好感；接着自豪地说明致歉的原因是因为商品畅销而断市，即间接例证了商品的优点；最后急用户之所急，组织了新货。使公众觉得该公司似乎是在从事一项高尚的社会福利事业，从而解除了对使用该药品的疑虑，无形中起到稳定老客户、吸引新客户的作用。
其次，广告语言应尽可能用简洁、凝练、生动、适合目标公众的语言习惯，在少量的时间内给公众以艺术享受。如１９８６年９月１日凌晨，广州中国大酒店公关部经理给所有宾客发的一封公关便函中有这样二段文字：“敝店为求让宾客尝遍世界风味。二楼两餐厅正在举行‘美国食品周’，牛排阁为你挑选最佳美式牛排，最具鲜美、嫩滑之特色，配以烤马铃薯，香甜玉蜀黍，十足之美国口味，更有青翠诱人之沙律及各式香醇加州美酒，任君选择。
若阁下嗜好汉堡包，不要错过丽廊餐厅及逸致轩推出的各式汉堡包，均为纯正美国风味。款式尤多，从夏威夷式至纽约式必有一款合你心意。阁下光临敝店，恰逢‘美国食品周’，愿诸君畅游美国食品世界……。“
其半文半白的语体，适合港人的阅读习惯；在使宾客产
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生浓厚的兴趣和留下深刻印象的同时，自然而然地产生了食欲和饱览这些特色美味佳肴的欲望。
再次，要注意表现形式和媒体是否与广告意图相协调，如版面设计是否合理，广告媒体选择是否恰当等。如《海南日服》１９８７年５月２８日第四版登过一则广告：临高县热烈祝贺海南省成立。这则广告以一个极大的“贺”字居中，占版面的五分之三。在上角用五分之一版面介绍该县的自然经济优势，左下角同样五分之一版面写着赞助单位名称。这则广告在赢得广大公众好感的同时，也吸引了许多客商。这则广告独特鲜明，一个“贺”字占绝大部分篇幅，让广大读者钦佩该县气度非凡。其次，内容处理有特色。间接目的——即祝贺——占主导地位；直接目的——招揽客商——占次要地位。
再如辽宁省一位女青年个体户，从广州购进一批样式新颖的中档女时装，但由于当时她的服装摊亭不在闹市区，摆了几天竟无人问津。她非常着急，晚上看电视广告时受到启示，想做广告。谁知一问价格，傻了眼，把摊亭卖了也只能做两次广告！她苦思冥想，突然灵感乍现：做活人广告。她给县歌舞团的一个同学送了两件时装，提了两个要求：一是穿着时装走路上下班；二是星期天到县府的热闹区段转悠两趟，如有人问到衣服，告诉她们到摊亭来买。活人广告的效果非常好。三天过去，她的摊亭非常热闹，时装很快销售一空。
人体本身是一种美，人体动态感使商品更能充满生命力，使顾客觉得亲切。
最后，要注意体现广告本身的特色，与众不同，有时则可适当地反其道而行之。
如１９８４年，美国出现一则电视广告，
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名为《牛肉在哪里？
》。画面是３位老太太坐在又高又大的柜台前吃午餐，她们要的是面包夹牛肉，但送上来的只有两个又大又厚的面包，找来找去，甚至趴在桌子底下去找，也找不到应该夹在面包当中的牛肉。于是其中一位老太太对着镜头大喊：“牛肉在哪里？”接着幕后的声音告诉观众说：“如果这３位老太太去‘温蒂’吃午餐，就不会发生找不着牛肉的情形了。”广告长一分钟。令人意想不到的是，后来，“牛肉在哪里？”竟变成美国最流行的口头禅。老太太成为明星，广告公司门庭若市，“温蒂”店顾客大增。该广告能获得成功，首先在于选择的人物打破了常规，不用俊男美女，而是３位老太太，这就调动了电视观众的好奇心；其次，在品尝牛肉方面，老太太更有经验，其判断更令人信服。
美国著名社会学家英克尔斯指出：现代人特征中的首要因素是现代人准备和乐于接受他未经历过的新的生活经验、新的思想观念和新的行为方式。公关心理学据此揭示出消费者在欣赏广告时的从众性与独特性的矛盾。一方面，工业化使人的思想趋同，人们希望自己对广告评价，及相应产生的购买动机是大众化和有认同感的；另一方面，复杂的社会生活使消费者希望有独自选择广告信息的权力，尊重自己个性。
于是，不同于时髦而又具有特色的广告受到人们的关注。
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第六章 各国民族风俗
全球有５０亿人，两千多个民族。
不同的民族风格绚丽多彩，无数的奇风异俗，使人惊叹，令人向往。
早在１７世纪，我国杰出科学家宋应星在《野议·风俗议》中说：“风俗，人心之所为也。
人心一趋，可以造成风俗；然而风俗改变，亦可以移易人心。是人心风俗，交相环转者也。“
由此可见，在一定历史时期，一种习惯势力，一种信仰，甚至一个号召都可以形成一个约定俗成的习俗，从而左右人们的生活。因此，民族风俗在社会生活中起着不可忽视的作用。民族风俗对于人们生活所起的积极作用，概括地说有三点：一是可以助团聚，促和睦，利互助，增礼仪，增进人与人之间的交往。
如中国传统的中秋节，月圆之时万家团聚，促进了家庭的和睦相处。
二是可以巩固和强化家庭、民族、国家的观念。如图腾崇拜，就曾是维系民族的纽带。
三“入境问俗，入国问禁”
，在互相理解的基础上，促进了不同文化体系、不同生活习惯的民族之间，国家之间的交往与合作。
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而民族风俗在公关礼仪中的作用也是显而易见的。因为在不同的文化体系背景下产生的民族风俗，存在着极其巨大的差异。
我们习以为常的事，在有的民族里则是人们所忌的，而我们心目中的“陋习”在其他民族的人看来也许是天经地义的。因此，在公关活动中尊重各族人民的风俗习惯，实际上是尊重各国人民。
第一节 饮食与服饰
一、欧美国家
（一）美国想到美国西部牛仔那随便潇洒的穿着，可以想象美国人的饮食也是比较随意的。
的确，随便是美国饮食最大的特点。
汉堡包久享盛名，作为美国人的主食之一，它最早却是出现在德国，于１９世纪５０年代随着德国移民漂洋过海到了美国大陆。在近百余年的演变中，汉堡包已成为美国快餐业的“主角”。
人们的通常吃法是在圆面包的两半中，夹些芥末、混合调味酱和其他调味品，并配以莴苣、洋葱、蕃茄、腌菜。
另外，在餐桌上常见的奶酪包，其实也是汉堡包的一种，但它的制作方法与汉堡包不尽相同。奶酪包是将溶化的奶酪涂在肉饼上，不过肉饼用的馅倒是与汉堡包十分相似，是用肉和剁碎的洋葱、香料和面包屑调味而成的。奶酪包与汉堡包皆属汉堡系列，但两者却各有特色，各有风味。还有经常出现在美国人餐桌上的食物——三明治。它以汉堡包中夹些肉
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片、奶酪为主要形式。由于三明治制作简便，易于携带，配方又变化无穷，种种的优点博得了美国人的喜爱。
还有一种颇能体现美国人饮食特点的凉拌菜——色拉，以清凉著称。色拉品种繁多，有青菜色位、蔬菜色拉、豆类色拉，还有最受美国人喜爱的菜肉丝色拉。因为色拉是一道很好的解乏开胃菜，所以在宴席上，通常以混合色拉作为第一道菜。
美国人的日常饮食是早餐喝点牛奶、水果汁，再吃几片烤�