按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
〃令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。〃
〃不要把'高雅品味'同'毫无品味'混淆。〃
〃无论任何景象符号，有朝亦会变旧，枯谢而死，但阁下亦要不断寻找新的影象符号……，即使手上是心手沥血的崭新佳句，有朝一日亦会变成隔日黄花……〃
〃口碑是最佳的传媒工具。〃
〃我们当务之急是要令沉闷的产品事实，起死回生，充满生命。〃
〃洞察人性之最，是成功传达者的高招所在。写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品；读者所关心的，是他从阅读之中，得到什么素材。因此，广告人真正要看懂观众心理，了解他们怎样看、怎样听——怎样接收传播讯息。〃
宝伯先生的谆谆劝诫真令人有毛塞顿开之感。独特非凡的个性是成功广告之〃情〃。但刻意追求的〃与众不同〃则会导致：
宝伯格言之三：噱头花巧终会不攻自破
〃无论你如何工多艺熟。，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真的要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破。〃
〃我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。〃
〃恰到好处的创作手法，定能令产品销量更实际，更有效地提升。〃
〃花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点，只在于刻意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。〃
〃我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。〃
好一句〃切勿相信广告是科学！〃它道出了广告的真谛——无须过份地刻意与严谨，只要能使产品信息得到有效地传达，平凡亦是非凡。
这许多警世之言，难免令人眼花缭乱。事实上，威廉·宝伯的话，离不开以下的范畴：
一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。
二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。
三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。
四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？
五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法（How To Say）互相配合，发挥销售作用。
六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。
七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的〃广告艺术〃。
八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。
扬格的〃镇山之宝〃
资深广告人或喜欢研究广告哲学的人，大多听过詹姆斯·扬格（James Eebb Young）的大名。
即便是广告门外汉，不少人亦有听过扬格这个名字，或看过由其撰写的广告或创意书籍。
事实上，扬格除了是一代广告大师之外，更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名著：《生产意念的技巧》（A TechB nique For Producing Idears，First Pu－bishedin 1960）《如何成为广告人？》（How To Be－e An AdB vertising Man，FinstPubishing in 1963）《广告人日记》（The Diary of An Adman，Finst Pu－bishedin 1990）无一不是以哲学思想来剖析创意法，甚具洞察力和参考价值，可谓是扬格的〃镇山之宝〃。
通才杂学的广告大师扬格1886年出生于美国西南端的新墨西哥州，他12岁踏入社会，曾担任过苹果种植、政府公务员、芝加哥大学商学院广告及商业历史教师等多种工作，可谓〃18般武艺，无一不晓。〃
这对他能够在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问等工作，成为一名通才杂学的广告人，无疑是一种很好的经验积累与历炼。
扬格时常认为，广告知识是〃通才知识〃（Gener－al Knowledge）多过〃专才知识〃（Specialized Knowl－edge）。
广告的意念每每来自生活、来自个人对周遭事物的观察力和洞察力。
上面提到的广告大师威廉·宝伯，曾盛赞扬格不仅是思想通透的思想家，而且是一个点到即止的传达者，文笔〃简而精〃，每每以两三语即可道出事物的脉络与精髓。
1973年，一代广告宗师扬格逝世。1974年他得到了广告界颁授的〃广告奠堂荣誉奖〃（Advertising Hall of Fame）。功劳业绩，到了他去世后才进一步得到认同。
历久常新的广告原理究竟扬格的广告哲学，用什么形式和结构组成？詹姆斯·扬格的广告哲学有什么个人风格？他的一套广告原理，又能否适应于90年代的广告及行销局面呢？
扬格以其特有的大智慧，大创见，从宏观和微观两个角度来分析事物，洞悉事物的〃大画面〃，将不同事物的关系连在一起，加以重新组织，构成了他那历久长新的广告原理。
广告的宏观画面有些广告人，面对所推销的产品，如同捧着一个〃至尊宝〃，挖空心思地去营造产品的好处，却忽略了对产品背景的分析。
这便犯了〃只见树木，不见森林〃的毛病。
扬格在他的广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素：
一、提案知识（Knowledge of Prioositions）。发掘产品最有力的销售提案。
二、市场知识（Knowledge of Markets）。了解市场走势，以至消费者的一举一动。
三、讯息知识（Knowledge of Messages）。设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。
四、讯息传播知识（Knowledge of Carriers of Messages）。使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。
五、销售途径（Knowledge of Trade Channels）。认识产品散货网的种种渠道。
六、广告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多种有助促销的广告技巧。
七、特定环境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。
扬格从宏观的角度三言两语，，就把整个广告过程，整个实际广告现象的焦点描绘出来。他所勾勒的这个架构，时至今日，依然虎虎有生，颇具威力。
广告的微观画面广告如同绘画，在粗线条地勾勒和大面积地渲染之后，也要经过点、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。
扬格的广告哲学，也是这样层次分明。一步一步地将观众的视线，由宏观地〃大画面〃带入微观地〃小画面〃之中。
在先前提到的广告过程七大要素中，第六项——了解多种有助促销的广告技巧，自然是不能忽视的一环，也是我们不能看漏眼的〃点睛之笔〃。
詹姆斯·威扬格认为：有效的广告，来来去去，离不开以下几点：
一、家喻户晓（By Familisrizing）。不断重复广告，令消费者对广告、产品或牌子加深认识。
二、耳提面命（By Remainding）。不断把握机会，透过广告，不断提醒消费者产品的存在，令他们念念不忘。
三、推陈出新（By Spreading News）。不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的〃旧〃产品开发〃新〃新闻。
四、超越阻碍（By Overing Interties）。不断透过广告形象、画面或文字，来刺激观众的官能。不要令他们呆滞，毫无反应。要令他们起反应，立刻行动——〃帮衬〃你的产品。
五、以〃感〃动人（By Adding A Value Not Into Product）。不断透过广告，替产品建立〃主观性〃，〃非实质〃的额外附加值，制造感性的分别。
扬格广告哲学的风格扬格的广告哲学，在某种程度上与威廉·宝伯有相似之处。但扬格的广告个人广告哲学风格也是明显的：
一、相信通才杂学之士，才是有智慧，有远见的广告人。
二、相信以宏观和微观的角度来看事情，懂得看清楚广告过程的〃大画面〃和〃小画面〃，才可以炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计。
三、相信以最少的文字，可以说出最多，是绝顶的广告撰稿艺术。
四、相信多观察，多洞悉人性之最，才可以设计出〃击中要害〃的广告。
五、相信〃没有人可以两次踏入同一条河〃中。广告如生命，一样变化多端，神秘莫测。
六、相信穿梭于通才与专才知识之间，是灵感和直感的源泉所在，也是广告创作财富所在之地。
二、肥水不流外人田
秋色中的重大决定
1954年，在那个美国色彩浓重的秋天里，一个面色凝重的男人走在这秋色中，那匆匆的脚步似乎暗示着他有什么重大的事情要做。这个人就是马历安·夏伯（MarionHorper）K K美国华美广告公司的实权人物，他今天要去下属罗士·詹森（RussJohnsom）那里共商公司扩展业务的大计。
马历安开门见山道：〃无事不登三宝殿，今日最主要想和你聊最近收购M P广告公司的事。（Marschalk Pratt Advertisi）〃但我们自1911年创建之初便拥有了标准石油公司（Standand Oil －pany）公司这个大客户，再去碰ESSO石油公司，是否有一山二虎之嫌？！〃詹森担心。
老谋深算的夏伯似乎已胸有成竹。他当然知道M P公司不仅拥有如享利·马斯科（Harry Marschalk）这个炮制广告的高手，而且拥有ESSO石油（其后更名为EXXON）这个大客户。
〃我们只是'兼而不并'〃，夏伯解释道，〃我们将提出广告公司集团化这个新概念，收购入我们旗下的公司有自主权和独立经营手法，单独对付客户，令客户无须担心商业秘密被泄露出去！〃
〃对于我们则有不尽的好处，〃至此，夏伯似乎看到了美�