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个人都朝着同一个方向走，我们就得另辟蹊径了。
10年前，我在印度为SUNDAY拍摄一支广告片的时候，无意中在一家书局看到一本广
告书籍，书名为《Disruption》，后来这本书出了中文版，称为《颠覆广告》。当中有个例子，
我至今仍然印象很深。1968年以前，所有的跳高选手都采用腹滚式，每位运动员都采用同
样的方式企图刷新世界跳高纪录。直至1968年在墨西哥举行的奥林匹克运动会，一位运动
员却以一种革命性的跳高方法──背越式，打破了世界纪录。这位运动员所做的就是一种“颠
覆”，突破了传统跳高方法的局限。
从事广告创作也需要同样的“颠覆”。老是按广告奖的要求去创作广告，就好比在腹滚
式中不断训练，突破性始终有限。必须要拆毁创意上的围墙，才可以走进更广阔的创意领域。
很多年前，我还没认识这种创意方法，在误打误撞下却使用了类似的方法，而且十分奏效。
当年奥美有一个新的月饼客户需要做广告，由于人人都认为月饼广告十分没趣，全是明月、
花灯、嫦娥、团聚、蛋黄、莲蓉等，所以没有人愿意接受这份工作。而我与搭档却觉得很有
挑战性，所以接受了这份任务。我们对自己说要做个与众不同的月饼广告，于是，我们把所
有的月饼广告都看了很多遍，把当中所出现过的任何东西，不论是文案、标语、图片、人物，
还是拍摄手法等都记录下来，提醒自己在构思新广告的时候不可再出现这些元素。你会说那
还有什么可以做？奇怪的就是“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。结果我们想到的点子
是航天员登陆月球的历史片段，却唱着“嫦娥奔月”的故事，标语是：“对于不相信嫦娥奔
月的你，我们诚意推荐圣安娜月饼”。圣安娜当时已推出月饼4年，但一直没有太多人知道，
大家只知它是西饼店。但这个广告推出后，其月饼销量上升了四成之多。
所谓“颠覆广告”，主要包含三个简单的步骤，即比对传统、进行颠覆及预设前景。比
对传统就是要先找出大家的惯性。每个人都有或多或少的惯性或者思路陷阱，把自己的创意
局限在一个狭小的范围内。这些惯性大家都习以为常，不容易发现。比如很多文案出身的创
意人，习惯了构思广告时先想出一句标语，然后再想如何演绎，久而久之就会形成一种思考
模式，局限了自己的创意。又例如卖女性用品广告就一定出现女性，汽车广告就一定要见到
汽车等等，都是一些不必要的规范。
找到传统之后就可以进行颠覆。要颠覆，就不能保守。你要不断提出疑问，大胆地假设，
细心地求证。不过，你要有心理准备，你所得到的答案绝不会是个容易被客户接受的提案，
甚至你的上司、同事也会提出质疑。你的颠覆也不一定得到好的成绩，正如每次实验都不一
定找得到答案。但要是真的成功就会平地一声雷了。眼镜88广告是一种颠覆，把人性注入
商品；SUNDAY广告是一种颠覆，把反传统带入广告。可举的例子不多，因为香港广告实在
保守得很。
颠覆只是一个开始，还得为品牌建立一个新的形象，所以就必须预设前景了。预设前景
就是先要在脑海中勾画？出品牌的未来蓝图。没有一个预设的前景，任何颠覆都只是昙花一
现，作用不大。SUNDAY广告的突破是花了两三年时间来建立的，绝不可能一步登天。有了
预设前景才能赋予品牌新的生命，让我们看到品牌日后的模样。
“人做我不做”，有时并不是出于自愿的。2002年，香港经？济不景气，消费市场疲弱，
广告界首当其冲，影响甚大。客户的广告预算大幅下降，电视及平面广告减少，取而代之的
是直销及促销活动。广告公司即使有机会制作电视或平面广告，制作费用方面亦大不如前，
令创意受尽限制。我看到不少创意人因为无法尽展创意，变得有点迷失。我身为创意人当然
也无法幸免于困境之中。2002年的前8个月，我没有制作过任何电视广告，即使平面广告
也寥寥可数。身边的朋友也为我着急，恐怕我整年要交白卷了。但事实并非如此，在困境中
我找到一线曙光。
因为日常工作并不太过忙碌，我把空闲的时间都花在钻研因特网广告上。虽然我对因特
网广告的认识有限，但从全球多个因特网广告奖的得奖作品中，我却看到一片尚待开垦的创
意空间。因特网广告与传统广告的最大分别就在于其互动性，消费者可以通过互动的机会加
深对产品的感受。我与不少广告人分享过我对因特网的看法，却没有引起太大响应。在广告
人的眼中，因特网广告就等于网页上霸占一角的横幅广告（Banner Ad。），或者阻°？你欣赏网
页的弹窗广告（Pop…up Window）。幸好，我的4位下属都受我的影响，对因特网广告有着强
烈的兴趣。2002年初，我们把因特网广告放在索尼的比稿项目之中，并且赢得客户的信任，
开始了第一个因特网系列广告。对于制作上的知识，我们全是边学边做的。很多时候客户问
及一些技术问题，我们都只有支吾以对，回到公司再与大家互相研究。这份新鲜感，令我们
从沉闷的传统广告中得到一些′？息的机会。只是短短一年，我们就为不同的客户做了6个
因特网系列广告。更意想不到的是这些因特网广告为我们带来了一支金铅笔（One Show）互动
大奖的金铅笔及三个优异奖，克里奥奖入围奖，伦敦国际广告奖金奖，NYADC （纽约美术指
导奖） 两个优异奖，香港4A广告奖银奖、大？奖及4个入围奖。是什么原？因让我们可以得
到这样的好成绩？就是因为太多创意人不屑花时间在这个新媒介上，才让我们可以“杀出新
血路”。
2003年初，我离开香港到上海发展，也是本着相同的信念。我看过一份内地的广告杂
志，把从香港及台湾到内地发展的创意人讥为“走投无路，出此下策”，仿佛只有次等创意
人才会愿意到内地发展。事实上，在香港也真的没有太多有分量的创意人愿意到内地发展，
一般都认为到了内地就等于为创意画？上句号。我却有着不同的观点。我认为要在香港继续
广告创作，有两方面是不得不染指的，一是因特网广告，一是内地广告。因特网广告方面，
我已掌握了一定的认识，我更相信不可不到内地闯闯。我就是抱着一种颠覆的心态进来，我
要打破内地广告无创意的传统，我更看到一个预设的前景，这里将是一个创意人的天堂。
前阵子向某客户提案，其中一个点子是一个幽默的小品。岂料客户一听到是幽默的广告，
连忙婉拒。我追问之下，才从客户口中知道，他们害怕幽默广告会有损品牌形象，使商品变
得低档次。很明显，客户对幽默这个词语有点误解，以致认为幽默作品会破坏产品高档的形
象。
我想客户是把幽默与滑稽混为一谈了。滑稽给人的第一印象就是马戏团的小丑，在惊险
的表演中间穿插一些惹笑的动作。把这些小丑的表演与高档产品放在一起，当然有点不伦不
类。不过，幽默与滑稽其实是两种截然不同的表现手法。滑稽属于一种实时的反应，通过简
单直接的动作或话语，让观众可以在不假思索的情况下立刻发笑。幽默则刚好相反，通常采
用间接的手法，要观众经？过思考，才会会心微笑。假设滑稽等同于小丑一类的表演，幽默
就应该是相声之类的表演，表演者说罢笑话，观众未必能够实时反应，往往要等片刻才会发
笑。某些观众甚至在别人捧腹大笑之后仍然摸不着头脑，要身旁的人解释一番才会大笑。所
以，相对而言，滑稽比幽默更大众化，无论学历高低、智商如何，基本上只要有眼能看，有
耳能听的人都能明白笑料所在。幽默则有不同的层次，视乎各人的幽默感强弱而有不同的反
应，有些人会笑得较快，有些人会笑得较慢，甚至不懂有什么可笑。
以电影作品为例，从查理…卓别林的黑白电影，到今日的憨豆先生，都属于滑稽的作品。
故事主角都是以近乎小丑的演绎手法，将笑料向观众传递。3～80岁的男女都懂得欣赏，绝
不会有年龄限制，是非常大众化的娱乐。至于幽默的作品，例如美国的长寿电视情景喜剧《老
友记》及《欲望都市》等等，大都是对白隽永，风趣幽默的。此等电视剧绝非一般男女老幼
可以看懂，必须具有一定教育程度及幽默感才可欣赏，属于较为中产的娱乐。
一般来说，滑稽作品观众群较大，幽默作品就较为小众。绝大部分的观众都能接受滑稽
的作品，但幽默的作品则会因幽默层次的高低而令受众有所增减。此外，喜欢幽默作品的人
都对滑稽作品有所反感，认为过于低俗，有失身份。而喜欢滑稽作品的，又未必欣赏幽默的
东西，觉得曲高和寡，不知所云。因此，广告到底采用滑稽还是幽默的手法，有时真的要视
乎受众是谁？，才可定夺。通常产品较大众化的较多采用滑稽手法，高档产品就多用幽默手
法；小孩的产品多用滑稽，年轻人的产品就多用幽默；面对学历水平较低的消费者用滑稽较
有效，面对学识较高的则用幽默比较奏效。不过，无论滑稽与幽默，最重要的就是笑料要吸
引人。
记得多年前曾在电视台工作，主要负责为音乐节目构思一些笑料。当时一位资深的编剧
就与我分享过一些构思笑料所要注意的事情，多年后仍然受用无穷。不论滑稽或幽默的作品，
基本上可以再细分为视觉笑料（Visual gag）和对白笑料（Verbal gag）两大类。顾名思义，视觉笑
料就是靠演员的身体语言去惹人发笑，而对白笑料就是独白或对白去营造笑料。卓别�