按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
≒epsi）不断放话将商标投影在月球表面上的计划虽未实现，但美泰（Mattel，译注：知名玩具品牌，产品包括芭比娃娃）确实把英格兰索尔福德（Salford）一整条街都漆成〃明亮得令人尖叫的、泡泡糖色调的〃粉红色房屋、门廊、树木、道路、人行道、狗儿、车子都成为〃粉红芭比月〃（Barbie Pink Month）庆祝活动的配件，并有电视转播。芭比不过是〃经验交流式〃产业（〃experiential munication〃industry）的一小部分而已；这项蓬勃发展的产业时值300亿美元，包括上述这种企业表演艺术的品牌秀，以及其他种种〃事件〃。
我们的生活离不开企业赞助已经是个事实。而且跟您打一个稳赢不输的赌：随着广告花费持续往上攀升，用来对付我们这些蟑螂的花招只会愈来愈多，如此下来，哪怕要人兴起一丝丝义愤，也将愈发困难，并且显得毫无意义。
但正如先前所提，广告业曾经有段时期看似前景堪虞。1993年4月2日，广告业本身遭到其亲手建立的品牌（其中有些甚至超过两个世纪）所质疑。营销业界普遍称那一天为〃万宝路星期五〃（Marlboro Friday），即菲利普？莫里斯突然宣布将把万宝路香烟的价格压低20％，好跟其他瓜分市场的便宜牌子竞争。权威人士简直发疯了，异口同声激动地表示，不只万宝路已死，所有名牌商标也跟着一命呜呼了。理由是：万宝路的形象是由超过10亿美元的宣传费所仔细塑造哄抬而成的，假如连这种〃知名〃品牌都走投无路到愿与无名小卒一较长短，品牌的整个概念显然已经过时。大众看见了宣传广告，却满不在乎。万宝路先生毕竟不是一个普普通通的老宣传活动；它在1954年就开始了，也是史上历时最长的广告活动，它是一个传奇。假如连万宝路先生都不堪一击，那么品牌的价值也将崩盘。这暗示着美国人突然开始会精打细算了，华尔街因而激起巨大的回响。就在莫里斯宣告减价的那一天，所有为人熟知的品牌，股价都往下急跌：海因茨腌菜、桂格燕麦片、可口可乐、百事可乐、宝洁（Procter & Gamble）以及纳贝斯克（RJR Nabisco）。其中，莫里斯的股票跌得最惨重。
安永（Ernst and Young，译注：全球知名的商业管理咨询公司）顾客产品营销部的全国总监鲍勃？斯塔诺耶夫（Bob Stanojev）解释华尔街的惊恐所为何来：〃假如一两个大牌产品的公司开始永久减价，情势将如雪崩一般不可收拾。这等于进入价格至上的世代（value generation）。〃
没错，这项共识的达成是过快且夸大了，但并非全无缘由。万宝路向来靠形象营销战吃饭，平凡如价格之物是看不在眼里的。一如我们今日所知，万宝路先生撑过了这场价格战争，损伤不大。然而，当时的华尔街却认为莫里斯的决定预示了巨变的到来。减价就等于承认万宝路之名已不足以独占鳌头；而在形象即净值的世界中，这意味着万宝路犹豫了。假如连万宝路这种代表性的国际品牌都犹豫的话，品牌疑云笼罩的不只是华尔街而已，也远超过莫里斯思想所及。
万宝路星期五恐慌事件并非是针对单一事件的反弹。这股焦虑已长年累积，与日俱增。消费者的某些习性产生急剧变化，使某些耳熟能详的品牌（从汰渍＇Tide＇到卡夫莫不如此）的市场占有率逐渐流失。天性喜好比价的购物者因经济不景气所苦，转而开始注重价格，他们把80年代雅痞广告所塑造的产品名望摆在一边。社会大众所罹患的重症，正是业界所谓的〃品牌眼盲症〃（brand blindness）。
一连串的研究显示，婴儿潮世代对广告诱人的影像视若无睹，对代言名人的空洞承诺听如未闻；他们不顾对名牌的终身承诺，选择超市中的无名牌子养活家人还离经叛道地声称自己根本分不出有什么不同。从经济不景气早期以迄1993年，Loblaw的顶级上选系列、沃尔玛的物超所值系列、马狮百货（Marks and Spencer）的St。Michael特调食品系列，在北美、欧洲的市场占有率几乎翻了两番。便宜的复制品大量涌进现今的电脑市场，迫使IBM减价，以免坐困愁城。大家好似回到了前品牌时代，看着熟面孔的店老板从大桶子里挖出不知名的货品一样。
90年代早期的特价浪潮彻底撼动了名牌。大家突然觉得，把资源投注在减价及其他因素上，似乎比昂贵无比的广告活动要聪明多了。这种矛盾的心理开始反映在公司愿意为塑造形象而支付广告的金额上。然后在1991年，事情发生了：前100强品牌的广告总支出确实下滑了5。5％。自从1970年稍微下滑0。6％后，这是稳定上扬的全美广告支出的首次跌落，也是40年以来的最大跌幅。
第5节：品牌之死（谣言总是三人成虎）（2）
并非大公司没有促销商品，只不过许多公司为了吸引善变的消费者，决定把钱花在促销活动上，如赠品、夺标竞赛、店内展示及减价（如万宝路）。1983年，美国各品牌把总营销预算的70％用来打广告，30％则用来做其他类型的促销活动。到了1993年，情势骤变：只有25％用在广告上，剩下的75％用来做促销。
当广告公司眼睁睁看着大客户背离自己，转而打起减价泥水战时，他们的兵荒马乱是可想而知的。他们只好尽全力说服如宝洁及莫里斯之类的大客户，要想脱离这场品牌危机，最佳办法不是减少广告宣传，而是增加。1998年全美广告协会的年度聚会上，奥美广告公司美国分公司董事长菲利普斯（Graham H。Philips）斥责与会主管竟屈从〃以产品为尊的市场〃，不顾以形象为尊的市场：〃一个以产品为尊的市场，是只就价格、促销、交易相互竞争的，而这一切都可轻易被对手所复制，结果将是持续下滑的利润、衰退，以及最终的破产。我怀疑在座的你们会欢迎这样的市场？〃有些人则提及保持〃概念的附加价值〃（conceptual value…added）的重要性，实际上这里所指的附加价值无他，不过是增加推销宣传罢了。广告公司语带不祥地警告，屈从以实际价值作为竞争基准，宣告的不只是品牌的消逝，更预示了企业之死。
大约与万宝路星期五同时，广告业界的腹背受敌感是如此浓厚，于是市场研究者迈尔斯（Jack Myers）就出版了《广告劫：如何挨过广告业界的黑暗期》（Adbashing： Surviving the Attacks on Advertising），整本书都在呼吁业界武装迎敌，从分发豆子罐头折价券的超市收银员，到打算对广告业者加新税的国会议员都算在内。〃本行业同仁必须认识到，广告之劫难不但会威胁到资本主义、媒体自由、我们的基本娱乐方式，甚至还会影响我们子孙的未来。〃他写道。
尽管杀气腾腾的字眼不断出现，大多数市场观察者始终深信名品牌的黄金岁月已然一去不返。Hiram Walker的欧洲部主管斯科特兰（David Scotland）表示，80年代为品牌及装腔作势的专柜名牌而疯狂，但主宰90年代市场的显然是价格。他表示：〃几年前穿一件口袋上绣有专柜品牌的衬衫，或许看上去很帅；现在嘛，坦白说，感觉有一点无聊。〃
至于大西洋彼岸，辛辛那提记者谢利？里斯（Shelly Reese）也得出相同的结论：未来将是无名小卒的时代。她写道：〃我们再也看不到裤子后袋上绣着卡尔文？克莱恩字样的美国人，推着装满沛绿雅（Perrier）矿泉水的购物车走过超市了。他们挑的衣服牌子将是凯玛特商场（Kmart）卖的史密斯（Jaclyn Smith）之类，购物车满载的则是Kroger的Big K可乐。欢迎进入个人品牌的时代。〃
假如斯科特兰和里斯还记得自己大胆的预言，现在也许会自觉有几分愚蠢。他们所谓绣上专柜品牌的〃口袋〃，实在和今日的品牌狂热没得比；名牌瓶装水的销售量每年持续增长9％，1997年更晋升为身价34亿美元的行业。从今日品牌至上的标准来看，几乎无法理解为何仅仅六年前，品牌的死刑不只显得合情合理，甚至不言自明。
所以，从汰渍公司的讣闻到今日蔚然成群的汤米？希尔费格、耐克、卡尔文？克莱恩广告牌，这到底是什么样一段历程呢？是谁促成了品牌的绝地大反攻？
第6节：品牌再现江湖（1
品牌再现江湖
当华尔街宣告品牌已死时，有些厂牌正在一边观望着。他们一定想着，可笑，我们一点都不觉得自己像是踏入棺材的模样。
正如广告人在经济不景气初期的预告，能够远离萧条的，永远是那些打营销战而非价格战的公司，如耐克、苹果电脑（Apple）、美体小铺（the Body Shop）、卡尔文？克莱恩、迪斯尼、李维斯及星巴克。这些品牌不只活得好好的，多谢关心，其生意重心还愈来愈偏向品牌营销。对这些公司而言，表面的产品不过是真实的产品品牌的填充物罢了。他们将品牌的概念融入公司的血肉中。他们的企业文化是如此紧密闭锁，以致在局外人眼中有如宣誓的兄弟会、秘密宗教或疗养院。一切都是为了宣传品牌，例如用怪异的字眼来形容员工（伙伴、哥儿们、选手、船员）、公司歌、明星企业首席执行官（CEO）、对于设计的惯性狂热、吹嘘丰功伟业的习性，以及新世纪任务的声明。不同于汰渍及万宝路等经典知名品牌，上述这些牌子并没有退流行，他们正在专心扫荡营销世界中的一切障碍物，好成为文化尖兵兼风尚哲人。这些公司没有将形象视如敝屣其形象与生意是如此密切相合，其他人反倒必须把〃他们的〃形象穿在身上。当品牌崩盘时，这些公司根本没注意到他们与品牌的结合已深入骨髓。
因此，万宝路星期五的真正贡献在于，它引出了90年代营销暨消费最重要的两项发展：一为提供生活必需品、不赶时髦的便宜货大卖场，垄断不成比例的市场占有率（如沃尔玛等）；另一则为提供生活风格的必�