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功能饮料作为一种低性价比、“虚拟价值”比例高的饮品，由于其本身功能的“慢性”特征，消费者们多数情况下无法立竿见影地体验到功能饮料的作用，所以急需利用上层的“虚拟价值”来释放下层隐性的“实际价值”。而王老吉早期主打健康快乐的价值核心无法释放产品的功能价值，后来转型为降火功能茶饮料而取得巨大成功，这一转变正印证了“释放”过程的重要性。奶类饮品就如整个饮料行业的缩影一般，乳酸菌类饮品、调味乳、纯牛奶、功能奶及高端奶这五类奶类饮品呈抛物线分布。乳酸菌类饮品采取的是类似碳酸饮料的市场策略，以创造“虚拟价值”为行业本质，打造年轻、时尚、前卫的无形感觉。纯牛奶走的又是天然水路线，重在务实，以“实际价值”为导向，不需要太多“虚拟价值”支撑，产品本身的质量也就是营养价值决定一切。高端奶又有些类似于王老吉，以打造“虚拟价值”释放下端的“实际价值”为行业本质，只是市场手法略微不同而已。
所以，归根结底，饮料行业的本质可以归纳于下面八个字：“有实务实，无实务虚”。其意义在于如果饮料本身具有很高的“实际价值”，也就是说占有高营养价值，高功能价值其一或二，则需要做的是通过“虚拟价值”释放其中的“实际价值”，以做到务实的本质。相反，如果饮料本身不具有高营养价值、高功能价值，就需要以口味来吸引消费者。口味属于一种易变的“实际价值”。所以，既然不够实，就得务虚，创造无形感觉，增加消费体验，以“虚拟价值”抓住消费者的心，靠感觉和体验参与竞争。
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附录3…1 饮料产品的价值划分方法
一、基本公式
总价值=实际价值＋虚拟价值
实际价值=饮料液＋营养价值＋功能价值虚拟价值=感觉或体验=总价值…实际价值性价比=容积/总价值（升/元）
总价值：选取市面上该种产品的平均零售价格作为它的总价值。。
二、性价比计算方法
1。单一型号产品性价比：产品的容积除以市面上这一产品的平均零售价格得到这一产品的性价比。
2。同一产品性价比：算出同一产品单一型号产品性价比后，求出市面上主要同类产品的加权平均性价比作为同一产品的性价比。
3。细分行业性价比：求出这一细分行业内主要同类产品的同一产品性价比后，加权平均得出细分行业性价比值。
【例：】
①碳酸行业为例，我们先着眼于可口可乐产品性价比。
市面上可口可乐2。5升平均零售价为：5。5元
市面上罐装355毫升平均零售价为：2。0元
市面上可口可乐500毫升小瓶装平均零售价为：2。89元
由此可以算出单一型号产品性价比值（如图3…24）：
可口可乐2。5升性价比=0。455升/元
可口可乐355毫升性价比0。179升/元
可口可乐500毫升性价比=0。172升/元
②由此得出同一产品性价比值：
可口可乐产品性价比=主要同类产品的加权平均性价比值=0。301升/元
③最后得出细分行业性价比值：
碳酸饮料行业性价比=主要碳酸类产品加权平均性价比值。我们只选取具有代表性的碳酸饮料，包括可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达、芬达、七喜等，算出碳酸行业性价比约为0。217升/元。
图3…22 可口可乐单一型号产品性价比值
图3…23 饮料行业各细分行业性价比值
运用类似的方法，在其他的细分饮料行业当中，可以近似模拟出每个细分饮料行业的性价比值（见图3…23）。天然水具有最高的性价比，也就是说每花1元钱，消费者能买到天然水0。625升；性价比最少的是功能饮料（1元钱可以买0。098升）和奶类饮品（1元钱可以买0。119升）。同时，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料也属于低性价比的饮料，同样花1元钱买到的这三类饮料只是天然水的1/3。
三、虚拟价值与实际价值的划分方法
由图3…24可以看出，随着包装型号的变大，包装容积越大的可口可乐性价比越高，而包装容积越小的可口可乐性价比越低。
研究发现，大瓶装的可口可乐一般为集体饮用，注重可口可乐的“实际价值”，并不过于在乎可口可乐带给你的感受，体验。由此可见，大瓶装可口可乐在可口可乐中是以“实际价值”为主导的。
相反，小瓶装、罐装可口可乐一般为个人消费品，而个人消费的形式使得消费者在繁多的饮品中更加注重饮品能带给个人的感觉和体验，也就是一种亲近的距离感。由此，小包装的可口可乐是以“虚拟价值”为主导的。
但是无论是大瓶装的可口可乐还是小瓶装的可口可乐，其每1元钱买到的可乐应该是相同的，也就是说，如果只论实际的可乐价值，买1升小瓶装的可口可乐所花的钱应该和买1升大瓶装的可口可乐所花的钱是一样的。但是经过计算发现，买1升小瓶装的可口可乐所花的钱远高于买1升大瓶装的可口可乐所花的钱，也就是说，消费者为买小瓶装的可口可乐付出了多余的成本，而这一成本我们将其定义为“虚拟价值”。
正因为大包装的饮品主要以“实际价值”为导向，而小包装的同一饮品主要以“虚拟价值”为导向，所以我们可以作出一个大胆的假设以估算出一个产品“实际价值”和“虚拟价值”的比例：同一饮品的“实际价值”等于其最大包装产品的“价性比”（价性比=1/性价比），也就是同样买一升相同饮品能花的最少的钱。而同一饮品的“虚拟价值”等于其最小包装产品的“价性比”与最大包装产品“价性比”的差。
还是以可口可乐为例，选取最高性价比和最低性价比的两种产品出来：可口可乐单一型号产品性价比值，也就是2。5升大瓶装的可口可乐及500毫升小瓶装的可口可乐，其性价比分别为0。455升/元及0。172升/元，价性比为2。198元/升，5。81元/升。
所以，根据之前的假设，可口可乐的“实际价值”为2。198元/升，占总价值的双％；“虚拟价值”为3。612元/升，占总价值的62％。也就是说可口可乐其实是以“虚拟价值”为主导的饮品。采取同样的加权平均的方法，求出碳酸饮料行业的“实际价值”与“虚拟价值”各自的比例，然后再应用同样的方法到其他细分饮料行业当中，可以得到饮料行业的价值比例图。
附录 3…2奶类饮品分类标准
我国奶类饮品以每百毫升的蛋白质含量作为产品的计量标准。根据这一国家分类标准迸行市场产品分类，可将现有市场产品做如下划分（如图3…24）。每百毫升蛋白质含量约等于1。0克的属于乳酸类饮品；蛋白质含量约等于2。3克的属于调味乳；蛋白质含量不小于2。9克的属于纯牛奶类。在纯牛奶中添加不同的微量元素或抽掉其中的脂肪或糖就形成了功能奶类产品。在达到国家标准2。9克之后，厂家推出远大于这一指针的产品，进而形成高端奶市场。
图3…24 奶类饮品国家分类标准
第四章
论日化行业的本质
本章以宝洁（中国）为主要研究对象，基于对中国日化行业所有主要品牌的深入分析和比对研究，概括出了日化行业的“行业本质”。研究发现：正是由于洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品等产品与消费者心理距离的远近各异，才导致各类日化产品的最佳市场策略彼此不同。心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调基本诉求，反之，心理距离越近，对功能和品牌上的细分要求则越高，而且加重情感诉求的比重。
洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：把衣服洗干净。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服；对于第二种需求，就必须要做到概念鲜明。要满足以上两点要求，牙膏产品需要采用单品牌策略。
洗发水与消费者的心理距离较近。除了在功能上有细分要求（柔顺、去屑、营养、天然和专业等），也对洗发水产生了情感诉求（例如，柔顺的秀发给人以自信，无屑才能更亲近）。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。
化妆品与消费者的心理距离最近。因此消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。
第一节 日化行业背景
所谓日化用品，是日用化学产品的简称。它同我们的日常生活息息相关，涵盖了我们生活的方方面面。从日化产品的耐用性来看，它属于快速消费品范畴，在城市和农村广泛销售。2006年，中国日化产品销售额已经高达1 286亿元人民币。而2007至2009年，预计年均增长约为13。4％。到2009年年末，整个市场规模将达到2 000亿元①。
我们常见的日化用品主要有以下几个大类：
？ 洗涤剂类，如洗衣粉；
？ 口腔清洁类，中国市场主要是牙膏产品；
？ 个人洗护产品，如我们日常用的洗发水；
？ 化妆品类，这一类产品品种最为丰富。
中国日化用品市场潜力巨大，仍有相当的发展空间。通过对比我们就可以看出，中国日化产品人均消费水平较低，与发达国家仍存很大差距：
？ 中国人均化妆品消费额保持在年均28元水平，而欧美的人均年消费额在240元至560元之间；
？ 洗涤用品的人均年消费�