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械鹊�2．5元，大等的10元左右。卖得最贵的是女神的嘴唇、桂冠、眼睛、戒指等，150元左右一个，都很快被抢购一空。他这套点子还在全美形成了一股伤感的〃女神像风潮〃。斯塔克巧妙地从一堆废弃泥块中净赚了12．5万美元。
闪电奇兵三天占市场
有时，策划出一整套巧妙的点子，可以让新产品迅速占领市场，可以让新产品立即最为引人注目，可以很快地打败竞争对手。七十年代中期，台湾的香皂市场风平浪静。几家大的香皂厂家稳稳地分割了市场的大部分，其它100多种品牌也都在市场上谋得了生存的地位。谁知此时忽然杀来一支奇兵！大家都感到忽然来了一个新的竞争对手，带着很猛的销售攻势，大块地吞噬自己的市场。大家手忙脚乱，力求稳住阵脚，但都没有用，许多香皂悄然退出了市场。这支奇兵在短短的三天内占领了全台湾所有商场、零售店，一跃而为人人皆知的名牌。这是什么香皂？它策划了什么点子？这种香皂叫白兰香皂，它的生产者是台湾国联工业公司，它的点子策划者是台湾国和传播公司。早在国联公司准备生产白兰香皂时，他们就开始了策划：国联公司多年来生产洗衣粉，没有生产过香皂。如今打算上马投产，能不能够取得效果呢？他们请国和传播公司协助做一番详细的市场调查，研讨能不能生产上市。当时是1973年下半年，香皂市场正值旺季。预计到1974年上半年，市场会呈现饱和状态，竞争将十分激烈，各种销路都将陷于难以开展的困境。此时，国联正赶上热潮的尾巴，所以是否生产香皂，还需谨慎考虑。133国和传播公司首先调查了一般消费者对各家同类产品的商标认识，发现人们对国联工业公司的商标保持有良好的企业印象。他们又比较了市场上100多种香皂的销售状况，发现：香皂品牌虽多，但真正具备强有力销售组织的却很少。当时知名度很高的香皂已有多种。但就市场占有率而言，每家都没有超过20％。它们都拥有各自的实力，割据了市场，奠定了相当的销售基础。如果国联公司逼迫他们让出自己的市场，不经过激烈的竞争，是绝对不可能的。调查还显示出：消费者对其它香皂的质量有种种批评。国联认为，自己有力量适应消费者的需求，有能力参加竞争，取得领先的市场地位。于是他们下决心生产。国和传播公司就立即进行商品策划、研究。他们又做了几次调查：用什么香味最好？应该做成什么形状？应该用什么样的包装？取一个什么样的好名字？怎样确定商品质量？售价定为多少最容易畅销？很快，他们找到了答案：香味，决定采用大多数消费者乐意接受的幽香味，配方力求单纯。配方复杂了，会使人闻了有种郁闷的感觉，许多人不喜欢这种味。形状，决定采用枕头型，两端再圆一些，力求使用时容易握在手中，减少和水平面的接触点，便于保持干燥。包装，力求在商店里和其它同类产品一起陈列时，能产生突出的感觉。质量，决定要胜过同类产品，即使因此多缴些税（质量高，货物税也高，因为所用原料高级）也在所不惜，这是决定竞争能力的重要因素。名称，仍用国联公司〃白兰洗衣粉〃的〃白兰〃二字。因为白兰洗衣粉在市场上已占有领先地位，知名度较高。并且这个名称容易争取到消费的好感，也便于记忆。售价方面的决定是：销售初期，价格定得和各种名牌一样，这样利于提高自己的等级，不能降价求售。做完这些准备工作后，国联与国和公司接着研究销售通路、销售对象等等，又把样品分送各阶层人士试用他们做得非常细致，心中完全有数。他们开始商定的上市日期是1974年的4月，但当时的市场情况不佳，正是1973年下半年就预测到的饱和状态，各家的香皂都很难再扩展自己的销售份额了。各个经销店和各消费者都有存货。有些香皂甚至到了用暗盘减价来推销了。于是，他们决定给这套点子安插一支奇兵，不用常规的市场打法，改用〃闪电战术〃。他们就延至6月上市，因为这时有一个实施闪电计划的机会：端午节。同行们见他们久久未推出白兰香皂，且防备松懈，大都想：〃他们暂时是上不了市的了。〃 谁知道，国联与国和公司对内却积极布置：准备铺货、准备广告轰炸，要争取在竞争对手毫无戒备之时，攻占他们的市场，把他们打个手忙脚乱。端午节到了，到处一片欢庆喜乐的气氛，各单位都放假以度节日。天下一副太平景象。而国联、国和公司却展开了大战。正值端午这几天下大雨，他们却默默而迅速地进行着铺货工作。仅用了三天时间，就将白兰香皂直接分送到了全台湾每一个零售商店、各大商场，陈列在突出位置。这一步，一般公司要一个多月。各位竞争对手过完节日，忽然惊讶地发现，几乎一夜之间，市场上普遍出现了白兰香皂，纷纷感到〃奇兵突出〃、〃来得太快了〃。即使立即采取市场保护措施，也已迟了。与此同时，这套〃闪电奇兵〃点子铺开它的广告计划：运用报纸、电视两大媒体，再配以杂志。先打出预告广告，紧接着打出上市广告。进行〃地毯式轰炸〃，密集紧凑的火力，又猛又强。我们来看白兰香皂的广告点子是如何实施的：电视广告上，先是预告广告，用人人尽知的〃白兰洗衣粉〃来介绍另一种名叫〃白兰〃的新产品。究竟是什么新产品呢？引起了消费者的好奇心。端午节的第二天，再打出一个主题是〃香的世界〃的广告。告诉消费者，有一种很香的新产品上市了。广告中还暗示了新产品的包装图案。紧接着已引起的消费者的好奇心，他们又作广告说：〃我们不卖香水。〃画面中是香水之后出现一种新的香皂。消费者都会心地一笑：你不卖香水，当然是卖这香皂啰！立即在大家脑海中留下了深刻的印象。这种香皂还有个很吸引人的地方：购买这种新产品时，厂家将随香皂附赠名叫〃宝宝乐〃的泡绵。这些泡绵的形状，有的像小鸭，有的像小鱼，有的像小鸟，都很有趣，能使孩子们乐于洗澡，这立即引起了人们指名购买白兰香皂的兴趣。他们在报纸和杂志上轮流刊出，一阵又一阵的攻击，加强了消费者的印象。一时间消费者都把目光集中在这种新产品上。白兰香皂获得了很理想的销售成绩。过了几天又打出第二则广告，主题是〃我们不卖鸡蛋〃。画面上显示出这种新产品的原料含有润肤作用的蛋白霜。中秋节前又打出第三则广告，主题是〃不是吃的月饼〃。告诉人们不要只想到月饼才能当作礼品，白兰香皂也是馈赠亲友的佳品。第四则广告主题是：〃你不在乎的心，我们在乎。〃画面上显示这种新产品，即使用到只剩薄薄一片，也仍然好用。第五则广告上，他们又打出赠送式样。告诉消费者们：将随白兰香皂赠送精巧的〃钞票夹子〃，以方便大家随身携带钞票。这样，及时地再次刺激消费者，对白兰香皂，要买了又买，逐步养成长期购用的习惯。这整套点子实施到这里，基本上告一段落。国联工业公司以前所未有的速度占领了市场，并取得了领先地位，同时也促进了白兰洗衣粉的销售。真正的点子，它不只是一个小战术，而是一系列连环的或宏伟的策略系统。它包括市场调查、上市销售、售后服务及各种广告等。一套好点子的制定和实施，必须首先做到知己知彼，然后讲究巧妙独特、方法灵活的战略战术。这套〃闪电奇兵〃点子是相当成功的：它有比竞争对手完整的直接销售组织，有知己知彼的市场调查和国联、国和的密切合作。同时，更为重要的是国联公司的决策人很有魄力和远见，敢于接受国和公司提出的看似过分奇特的点子，表现了他在市场攻占战略上也极富创新的素质和能力。他一开始就预计给国和传播公司300万元新台币的点子活动费。值得赞扬的是：国联的决策人接受国和的一项极为奇特的战术 在报纸上，作带有香味的报纸广告。后来，虽然因为报社印刷技术上的困难而未实施，但显示了国联决策人的眼光。如果此战术得以实行，则会造成极大的轰动轰应。后来，他们改用了〃宝宝乐〃泡绵等战术，也获得了空前成功。
卖掉你的旧锅买新锅
在各家各户都进行厨房革命的时代，许多旧式厨具都换成了新颖美观的用具。但每家都仍有一口旧黑锅。一家公司推出了一种彩色锅，市场潜力非常大。可是，家庭主妇们却说：〃我家的旧锅还能用，何必忙着买新锅。〃这个市场现象不是因为新锅质量不好而滞销。谁家都想换个漂亮的彩色锅，但都舍不得丢弃已用多年的旧锅。中心战略是如何解决旧黑锅与彩色锅的矛盾。制定出这个中心战略，再研究它的配套战略，比如广告战略、价格战略、服务战略、促销战略等。当时，这家叫做台湾理想工业公司的彩色锅卖不出去，他们请国泰建业广告公司策划一套点子。国建公司推出了一套巧妙的策略，使原定的每月最多销售两万个彩色锅的目标，一下子突破了6万。紧接着，第二个月又卖出了6万个。那么，这套点子是什么内容呢？七十年代中期，台湾各家庭的厨台渐渐换成了美观的琉璃台；进而，人们又美化了厨房的用具。于是杯盘碗碟、调料瓶子，都换成了新颖美观的用具。唯一不合潮流的是每家都有一口旧黑锅。家庭主妇潜藏着换新换美的愿望，但是，市场上却没有可以更换的好锅。在这之前一年，市场上也推出了一些新锅。但它的价格过高，最低的都要600元。原来这些都是进口货。1975年4月，理想工业公司推出了自己生产的理想牌彩色锅，希望通过自产比进口的便宜得多这个优点，来占领这个潜力巨大的市场。上市后，理想公司却发现：自己的彩色锅虽然只有进口锅的一半售价，却仍有不少消费者嫌贵。有些家庭主妇却说：〃我的旧锅两三年后用坏了，再买新锅吧。〃 旧锅�