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但一般都要记录制造商信息、发行商信息、加密信息、个人信息和应用信息，这些信息有些是写入就不可
变更的（如制造商信息），有些是可以擦写的，如持卡人口令；逻辑加密卡内加入机密功能，安全性能比
存储器卡好，但还不能有效地防止伪造；多数逻辑加密卡只有一个应用区，因此只能作为单应用卡使用，
不是很方便。
智能卡内带有MPU（微处理器），能进行复杂的加密运算和密钥密码管理。其安全性和可靠性大大高于
前两种卡，应用范围也广泛得多；可一卡多用。智能卡芯片内部电路主要由微处理器和存储器两部分组成。
目前，微处理器一般采用8位字长的处理器。工作时，微处理器接收读写器发送的命令并分析，如果满足
访问存储器的条件，就向存储器提供访问地址。写入时，读写器提供要写入的数据；读出时，将从存储器
读出的数据交给微处理器处理，并将处理结果返回读写器。此外，智能卡通常采用DES、RSA等加密/解密
算法，加密运算也是由微处理器完成的；微处理器完成的一切操作都受控于卡内操作系统（Chip Operatin
g System，COS）。
3、 电子现金付款
电子现金（digital cash）是一种在网络环境中使用的虚拟货币，它由普通现金转化而来，也可以
再转换成普通现金。电子现金就象是客户放在因特网上的一个电子钱包，客户可用它来购买电子市场中的
任何商品，钱会通过网络支付给商家。尚未用完的电子现金可通过承办的电子银行兑换成一般现金。
电子现金同时拥有现金和电子化两者的优点，主要表现在以下六个方面：
第一、匿名性。买方用数字现金向卖方付款，除了卖方以外，没有人知道买方的身份或交易细节。如
果买方使用了一个复杂的假名系统，甚至连卖方也不知道买方的身份。
第二、不可跟踪性。这可以保证交易的保密性，也就维护了交易双方的隐私权。除了双方的个人记录
之外，没有任何关于交易已经发生的记录。因为没有正式的业务记录，连银行也无法没有分析和识别资金
流向。也正是因为这一点，如果电子现金丢失了，就会同纸币现金一样无法追回。
第三、节省交易费用。通过Internet传输数字现金的费用比通过普通银行系统支付要便宜得多。为了
流通货币，普通银行需要维持许多分支机构、职员、自动付款机及各种交易系统，这一切都增加了银行进
行资金处理的费用，而电子现金是利用已有的Internet和用户计算机，成本比较低，尤其是小额交易更加
合算。
第四、节省传输费用。普通现金的传输费用比较高。这是因为普通现金是实物，实物量与金额成正比，
金额越大实物货币量就越多。大额现金的保存和移动是困难和昂贵的。而且，电子现金流动没有国界。在
一个国家内流通现金的费用跟国际间流通的费用基本是一样的，这可以改变国际货币流通费用大大高于国
内流通费用的状况，有利于扩大国际贸易、国际金融和国际投资规模。
第五、持有风险小。普通现金有被抢劫的危险，必须存放在指定的安全地点，如地下金库。而且在存
放和运输过程中都要由保安人员看守，保管普通现金越多，所承担的风险越大，在安全保卫方面的投资也
就越大；持有电子现金的风险要小得多。
第六、防伪造。彩色复印技术和电脑扫描制版技术的发展使伪造普通现金变得更容易了，但电子现金
由于银行认证签发的特性却是难以伪造的。
由电子现金所带来的诸多好处可以看出，使用电子现金可以扩大商业机会，促进Internet上经济活动
的增长。企业使用这种交易工具可以降低交易成本，电子现金意味着用户可以花更少的钱得到更好的服务。
第四节 网络营销的规范和发展
电子商务及网络营销的发展历史很短，各种作法还在探索之中，需要不断总结经验，逐步规范和完
善。目前需要解决的问题主要有以下几方面。
网络广告的管理
1。 网络上的隐性广告
所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告。《广告法》第13
条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广
告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
隐性广告是以非广告形式出现的广告。在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别，互联网上的隐性广告
则很难识别，其主要形式有下列几种：
（1） 以网络新闻形式发布的广告
尽管学术界有争论，但网络新闻的存在是一个不争的事实。除了ISP、ICP炒新闻以外，还有各种知名
度较高的新闻组等专业性的网站，因为其专业化的程度高，拥有特定阅览群体，一些企业与这类网站有着
特殊的关系，网络新闻中往往夹杂有广告性质的内容，网络的特殊性也模糊了新闻与广告的界限。
（2） 在BBS上发布的广告
在BBS上发布的广告，主要是以讨论问题形式出现的。商业网站在主页上开辟讨论区评价企业产品与
服务的性能、质量、功能之类的问题，往往可以发现企业使“托”的迹象，即企业以网民的名义提起论题，
讨论一番，在其中兜售自己的观念。
2。 网络广告的规范
美国、日本等发达国家为了推动电子商务的发展，对网络广告的管理采用比较宽松的模式，即除非重
大的不正当竞争和恶意广告，政府对网络广告是网开一面。网络具有与传统媒体迥然不同的开放、互动的
结构，因此，不可能采用传统媒体的办法来规制广告，而应当采用一种比较有弹性的规制办法。具体方式
如：
（1） 政府管理与ISP、ICP自律相结合ISP、ICP是网络运
作与管理的重要环节，离开了ISP、ICP，政府就无法对网络实施有效的管理。这里所说的ISP、ICP的自
律包含两层含义，一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺骗广告；二
是ISP、ICP应当在经营的范围内，控制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为，要立即制止并给以相应惩
戒。
（2） 法律与业界规章相结合
对电子商务这一新生事物而言，法律不大可能预先完善规则，这就需要行业规章在法律正式出台前的
空白期起到游戏规则的作用。例如，对商业网站的规制、对个人主页的管理都必须有一个基本规章。ISP、
ICP在用户电子邮件地址的管理上，负有特殊的责任，也应当制定一定的标准和规章，保护消费者和商家
的合法权益。
知识产权和隐私权保护
1、 知识产权保护问题
知识产权保护也是因特网上开展营销活动的必要条件，尤其是商用信息服务。这方面除了制订切实
可行的法律规章外，使用技术手段也是十分有效的途径，如Digimarc公司开发的一种保护电子知识产权的
“秘密武器”，这项技术可以把电子签名或系列编号直接嵌入相片、录像、录音和其他介质的知识产权产品。
这种电子签名不但可以包含能够证明版权的信息，还可以容纳诸如许可证权限、制作数据或发行渠道等信
息，知识产权持有者可根据具体情况选择私人专用代码或工业标准代码加密模式。由于电子签名与图像融
为一体，因此信号无论如何转换，电子签名始终保持不变。在一般情况下，电子签名听不到也看不到，但
必要时知识产权持有人的唯一加密代码可通过简单的计算机分析，即可显示上述电子签名信息，不知道加
密代码者不能检测或消除这一电子签名。
2、 保护个人隐私问题
在网络营销活动中如何保护个人隐私也是大家所关注的，国内外多次调查显示，大多数消费者不希
望别人了解他们的私人信息。因此，一方面需要制订相应法规，防止商家在营销活动中擅用或滥用客户的
个人信息资料，另一方面要提供技术保护手段。微软公司开发的“私人通信技术”（PCT）安全标准就是为了
保证网上商业信息交流和个人通信的安全保密，其主要功能是保护个人稳私、验证身份和相互确认等。
跨国网络营销管理
1、 跨国网络营销的法律管辖权
因特网是无国界的，网上买卖双方商品交换、资金转移等，不论是由于技术原因或人为因素，都有可
能发生跨国争议甚至法律诉讼。为此电子商务和网络营销的法律效力及司法管辖权问题必须予以明确。联
合国国际贸易法委员会1996年制定了一部《电子商务示范法》，支持电子商务在国际贸易中的应用，认
可通过电子手段达成的合同，规定了约束电子合同履行的标准，定义了构成有效电子书写文件和原始文件
的条件，提出了为法律和商业目的而作出的电子签名的可接受程度；该法律还支持在法庭上和仲裁过程中
可使用计算机证据。但关于国际电子交易纠纷的管辖权和适用法律问题，还有待于总结分析实际案例，逐
步完善规定。
2、 关税问题
关税涉及一个国家的主权和经济利益，所以跨国网络销售的关税问题�