按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
龀さ恪９愀媸遣稻梅⒄沟囊桓銮缬瓯恚颐侵溃�1997年前市场热点行业是白酒，1997…1999年是影碟机，2000…2001年是医药保健品，这些都曾是媒体广告收入的支柱行业。但市场瞬息万变，任何行业都会有一个成长、衰落过程，老抱着几个行业，在市场变化时必定措手不及，难有应对方法。2002年以来，我们大力加强了行业开发力度，召开了多个行业性推广会，将新的增长点与行业竞争、市场趋势结合起来，像乳品、手机、润滑油、日化等行业的开发就是典型的例子。
面向市场的另一个方面，是要针对市场需求，推出适合的广告产品，才能卖得出去，卖得好价。2002年韩日世界杯广告资源的设计就是最成功的案例之一。
此外，在定价和销售上，同样要有高度的市场意识。这两年，中央电视台在广告产品的定价上完全摆脱了过去的随意性，不是关起门凭主观经验来定一个价，而是往往召开类似于价格听证会式的会议，请来广告公司和企业客户代表，反复听取意见，进行讨论修改，这样市场化公开确定的价格科学、合理，客户易于接受。
采访者：这两年多中央电视台一个根本的变化就是由“坐商”到“行商”，足迹遍布全国各大中城市，在这种变化背后，体现着什么样的理念？
第一部分第2节 心有多大，舞台就有多大（2）
郭振玺：由于中央电视台的特殊地位，以及过去长期在卖方市场上形成的坐等客户上门等习惯，以前确实有很多企业总觉得中央台离自己很远，给人的印象是很大、很硬、很贵。但在今天，我可以肯定地说，只要是真正和我们接触过的人，就再也不会抱有这种偏见了。
由“坐商”一改为“行商”，这种“变脸”背后体现的是一个互动、沟通、同赢的理念。这种互动与沟通的理念是全方位的，它不但在于我们走出去与客户接触，而且还在于在日常的广告运作中，媒体与客户的密切接触和紧密合作，正是在这样的互动与交流中，我们更加了解了客户的个性化特点，知道客户的独特需求，从而推出更个性化、更有针对性、也更为有效的广告产品和投放策略。
采访者：你在就任广告部主任的第一次公开亮相时说过一句话：“一切合作方式都可以谈，任何广告形式都可以想。”当时有很多人不理解，现在回过头来看，这方面有没有变化？
郭振玺：这句话是2001年6月19日在上海召开的“媒体、企业、广告公司互动研讨会”上喊出的口号，是要传达给外界中央电视台广告经营的一个新的姿态，就是灵活、创新，这种创新是开放的。当时，中国媒体在广告经营上的创新意识远不如今天强烈，所以我们带头喊出了这个创新的口号，和企业、广告公司一起在新的广告形式和广告投放策略上进行探索。
在这两年多的时间里，中央电视台和企业、广告公司的接触日益亲密，在合作方式上确实达到了没有什么不可以谈的，合作方式日益灵活，投放策略也更加多样化、个性化，远非当年可比。客户想出的特殊广告策略，只要可能我们就尽力满足，而且对创新者给予优惠。
现在，客户已经形成了创新的习惯，愿意进行策略性购买，有什么想法都愿意和我们谈，这确实是媒体广告运作意识上的一个大的改进，是媒体与客户双方的进步。今后，中央电视台在创新上将会有更多的努力，与客户开展更为灵活的合作，比如我们正在计划推出一个“授信制度”，作为长期战略性合作伙伴的大客户可以由银行开具信用证担保付款，从而为客户在突发事件中的广告投放提供方便。
采访者：你对黄金段位广告招标是如何看的？
郭振玺：中央电视台一套黄金时段是非常稀缺的广告资源，很多企业都想通过这一平台实现最快、最好的传播，招标就是解决这一供求矛盾的最市场化的方式。经过十年的发展，招标越来越科学、理性和成熟。
事实证明，在招标段打广告激烈的行业，都是发展最快的行业，家用电器、影碟机、手机、乳品等行业的发展都是如此。这些行业的国产品牌通过在招标段的快速成长，迅速取得了对国际品牌的竞争优势。而且，当行业容量扩大到一定程度，市场进入淘汰赛时，能够留下来、占据最大市场份额的都是坚持在招标段打广告的企业，因此，招标段是企业的“助推器”、行业的“扩容机”。
采访者：你认为未来媒体发展会是怎样的脉络或趋势？
郭振玺：从媒体经营角度看，由目前简单依靠广告收益，逐渐过渡到真正实现媒体产业化发展。就电视而言，国内处于未开发状态，未来五年，中国广告市场会继续快速增长，平均增幅会大于近三年的速度。到2008年，中国广告营业额将再翻一番，这得益于中国经济的快速发展和奥运的来临。那时，更多的中国企业走向世界，更多的世界企业来到中国。
我们现在所做的只是一个开始，以我的理解，广告业的活力，正在于不断的变化与创新之中，在于不断的实践和探索过程。过去积淀下来的是弥足珍贵的经验，而未来却以其无限丰富的可能性展现在前方，引发我们的激情，挑战我们的智慧，在每一次经历中让我们走得更远。
采访者：你个人过去二十年的经历，总体感觉上非常跳跃。这是自己主动追求的结果，还是在历史大潮中的身不由己？
郭振玺：两个方面都有。一个是时代的背景，一个是个性的原因。我在农村长大，我父母没有什么文化。从我上中学开始，做什么、怎么做基本上就是由我自己做主。报考大学时报考物理专业，并不是我喜欢物理，而是当时——我在1981年上的大学——数理化招生量大，所以我报了物理系，我要确保我能上得了大学。那个时候在农村，考大学是我惟一的出路。农村当时不是吃三顿饭，是两顿饭，有时没有饭吃也要学习，因为我知道只有学习才能改变我的命运。
大学毕业后去部队，是当时情势使然。在部队的时候，也没有想过要考兰大管理系，报考的原因是当时我的同学在山东大学，我让他拿招生目录给我看，一看，兰大的专业正对我的胃口，就决定了。当时也是觉得，先考一考，不行再说。没有特意的设计。但是现在的年纪，不大不小的，倒是想要对未来做规划。
采访者：你人生的这几步，似乎都是踏着时代的脉搏前进的。你对时势变迁是否有天生的敏感？
郭振玺：我喜欢变化！你要让我在一个地方长期呆着，在一个比较狭隘的圈子里面生活，我是不习惯的。中国人普遍犯有“激情缺乏症”，干什么都缺乏激情，吃着鲍鱼、鱼翅没有激情，不吃鲍鱼、鱼翅也没有激情，干什么之前总是问：“我行不行？我能不能干好？”机会就这样在犹豫中失去了。我不是这样的，我也问自己行不行，但是我总是相信自己能干好。
由郭振玺带领的央视广告部，引领中国电视媒体广告经营进入全面营销时代，也激活了中国电视媒体面向市场的全面改革。
郭振玺，男，1965年1月出生于山东一个农民家庭，十六岁时以当地高考状元的成绩考入山东大学物理系；1985年7月毕业，志愿入伍到基层连队。1987年9月考入兰州大学管理系企业管理专业研究生，在校学习期间与同学尝试开办公司。1990年毕业，分配到广播电影电视部办公厅任秘书。1992年，中央电视台创办《经济信息联播》栏目，郭振玺作为中央电视台经济部第一位经济学硕士调入，任记者、编辑，开始关注中国经济的发展，制作的节目曾获全国一等奖，1997年作为制片人创办《商务电视》栏目，1998年4月任中央电视台广告部副主任，组织创作“下岗再就业”等有影响的公益广告。2001年5月，出任中央电视台广告部主任，很快实现了中央电视台广告收入持续快速增长。2003年11月18日，央视2004年度黄金段位广告招标额达四十四亿一千一百五十七万元，比上年增长百分之三十三点一四，主持工作两年半时间，实现央视招标额翻番。2004年6月，任中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任，2004年11月18日，央视2005年黄金段位广告招标额创下五十二亿四千八百一十五万元的新纪录，比上年增长百分之十九。2003年被评为“中国十大传媒经理人”，2004年被评为国家广电总局“十大杰出青年”。
第一部分第3节 唱好属于自己的节奏（1）
唱好属于自己的节奏
访《南风窗》杂志社总编辑秦朔文/董文慧 刘 芳
都市报在中国新闻的变革当中是不可小瞧的一支队伍，是新闻变革中不可忽视的力量。
记者报道灾难新闻，首先想到的应该不是它是否有卖点，而应该判断它是否有新闻价值。
未来的媒体竞争肯定会越来越激烈。但我们并不怕竞争，而且非常希望竞争。我觉得只有竞争才能使中国新闻事业有大的发展。
真正做新闻的人有时候会很孤独，传媒人是需要互相温暖的。真正让我比较难过和担忧的并不是竞争，而是孤独。
采访者：中国过去办报纸办期刊基本上都是有点文化理想，为了一个目标去办的。据我所知，你当初也是基于一种理想，阴差阳错从上海复旦大学新闻系毕业来到《南风窗》，使得《南风窗》幸运地拥有了一位好总编。请你谈谈《南风窗》的历史沿革和它的发展历程？
秦 朔：《南风窗》是1985年4月创刊的，它的发展经历了两次曲线。
广州是改革开放的综合试验区和前沿阵地，在广州创办一份集新闻性、社会性、综合性为一体的