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六、善于借势，他山之石以攻玉（1）
正如犹太经济学家威廉立格逊所说，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源，你所要做的仅仅是把它们收集起来，运用智慧把它们有机地组合起来。 口碑营销同样需要“借”，借助媒体、借助事件、借助其他资源，善于“借”，会使口碑营销获得更好的效果。 什么是借势营销 在营销活动中，“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的。 事实上，只要某一领域成为关注热点，借势就成为可能。因为从消费心理学的角度来说，传播中有一种简约机制：对受众而言，得到认可的效应暗含信任感，在其基础之上的“搭车”信息，较之陌生信息更容易被接受。 所以，借势营销中，可以借助的手段是多方面的，比如，其他行业具有轰动效应的大事件；政府有关部门的政策法规；新闻媒体的各种报道等等。通过策划发挥、延伸实施；就可以为我所用；去实现自己的营销目标。 在如今这个广告满天飞的时代，善于借势无疑是一把利剑，它能充分弥补广告效应的不足，让企业省力省钱。同时，它还使企业站在巨人的肩膀上； 最简单、最迅速提升自身高度。 韩国三星的成功可以让我们清晰地看到这个优势是如何体现的。 常常有人说，假如三星没有汉城奥运会，那这个品牌现在肯定已经不存在了。然而，三星现在不仅依然存在，而且还发展的愈来愈好，它依靠的是什么呢？ “奥运”这个拥有强势力量的体育活动的营销力量起了很大的作用。在奥运营销史上，三星是一个持久的例子。它不仅从1988年就开始成为汉城奥运会的本地赞助商，1998年成为奥运会全球合作伙伴。而且，经过2000年悉尼奥运会的成功经历后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。 据悉在2007年8月出版的《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到1255亿美元，排名世界第21位。其之所以成为全球品牌价值上升最快的公司之一，与其一直以来的奥运营销策略关联紧密。 正如有关经济学家所言，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。 有数据表明，自从三星成为奥运合作伙伴以来，其无线通信产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，增长了44％，这在某种程度上也能证明赞助奥运会对产品销售的影响是难以形容的。 那么，三星奥运营销的秘诀何在？从表面来看，三星奥运营销的成功是因为其不断尝到了甜头，随之而来的实力也越来越大，就越能大手笔赞助奥运，这是一个良性循环的必然。实际上，实力虽是成为奥运全球合作伙伴的必须，但三星的秘诀更多的是已经把借奥运营销之势上升到了企业发展战略的一个高度，是这种奥运营销的理念在起作用。 如何进行借势营销烘托口碑 看了上面的例子，你是否也认识到借势在营销活动中的重要，那么企业应该如何进行借势营销呢？ 借不借？ 我们都知道诸葛亮“草船借箭”的故事。其实诸葛亮在借箭之前，是经过了分析和研究的，“万事俱备，只欠东风”，如果不确定有没有东风，诸葛亮也不会去借箭。所以，企业在借势之前，首先要分析是否具备借势的条件。 在这个步骤中，我们一定要潜心分析所借事件本身。只有对所借事件的每一个细节（事件发生的时间、地点和内容；以及该事件与本企业之间的结合点）进行深入的分析；才能搞清楚究竟有没有借的价值、究竟需要多大的经济投入、究竟能达到什么样的效果。一旦明确了这一切；就能最终决定“借”与“不借”的问题。如何借？ 1“他山之石，可以攻玉”
六、善于借势，他山之石以攻玉（2）
在上面我们说过，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。 当企业认识到自己缺乏某样东西，而自身无法满足的时候，就可以考虑借“他山之石”。比如，由于我国许多企业在资金和技术上与国际企业存在一定的差距，那么如何借鉴世界著名企业的成功经验，利用外资发展国内品牌，就是国内企业目前面对的一个新的课题。 而现实中，已经有企业开始借助外资的技术优势、品牌优势。中法合资的天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一个成功的范例。 有着上千年葡萄酿酒史的中国，在20世纪80年代初期一瓶酒仅卖2元钱，而法国的人头马极品“路易十三”居然卖到上万元。技术的差距，品牌的差距是导致价格悬殊的关键。天津市葡萄园下属的葡萄酒厂决定通过合资迎头赶上世界先进水平。经过多方努力，他们找到了人头马集团并达成合作。中方以厂房作价占股份62％，外方以相当于50万元人民币的资金投入，占股份38％，中法合资王朝葡萄酿酒有限公司成立了。 数年之后，王朝干白、干红的年产量由10万瓶发展到1800多万瓶，销售收入由20万元增长到2亿多元，总利润也由不足万元增长到9000多万元。 但是，与人头马合资，中方从一开始就没想用驰名世界的人头马牌子，而是坚持创王朝自己的牌子。自1984年以来，王朝与法国人头马在国际市场上并蒂争艳，先后获得14项国际金奖。进入20世纪90年代以来，王朝葡萄酒还以符合东方人的口味特点，获得了国内市场的认可，在葡萄干酒中占据了国内50％的市场份额。 可见，利用他山之石，并不意味着失去自我，目前王朝已经成为一个知名度很高的品牌，与它在合资控股的道路上积极地吸取经验有着很大的关系，所以，才会有中国人自己的名牌——王朝的诞生。 2“借自己之势” 所谓“借自己之势”；就是充分发挥自己的优势、充分利用现有的资源。 五粮液一连生了许多的“子孙”；什么“浏阳河”、“京酒”之类，名目繁多。这些酒颇有些让人说不清、道不明：你说它不是五粮液吧，它却是五粮液酒业出品的；你说它是五粮液吧，它又叫“浏阳河”、“京酒”等。据说，这些酒卖得都挺不错。为什么？还不是借助了五粮液的品牌之势！ 3借“名人星光” 对于借“名人”之势这一点，在这里不想赘述了，因为大家对这方面已经有了较为透彻的了解。就举个简单的例子吧。 百事可乐在与可口可乐的竞争中，对“名人”的应用起到了很大的作用。因为将年轻群体作为目标顾客群的百事可乐在每一次选择“名人”上，都做了深入的研究。所以，很多消费者认为百事可乐的代言明星不仅要比可口可乐的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。 4借“变”势；成大事 在前面提到的三星借奥运之势走向辉煌的案例中，我们可以感受到大事件是企业的借势营销的一个非常重要的切入点。当然，类似奥运的大事件往往要求企业有着相当的实力来投入。 类似奥运的活动并不单单指体育类的大事件，还有“申奥让世界走向中国”、“神五飞天”等都有着相同地位的意义。 几年前的“神舟五号”上天时，某些企业就借助“神五飞天”也一飞冲天，取得了巨大的经济效益。比如赞助商蒙牛就曾经以此为核心，进行了一次全方位的事件营销，打了一场漂亮的整合营销战，最终也从中获得了巨大收益，这次事件营销后来被评为当年度“中国广告业十大新闻”之一。 5优势结合、互造声势 借势营销在目前还可以常常用在战略联盟的强强企业之间，使两个各具优势的企业互造声势，从而达到营销效果。 1997年10月；可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊苏埃塔不�