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所有这些理论都能在日常生活中派上很大的用场。所有这些成本—收益分析
——见鬼了，又全是基本的高中代数知识——只不过是被一些吓唬人的术语打扮
得漂亮一点而已
你们可以轻而易举地证明这一点：在座各位只要看过一个非
常普通的职业魔术师的表演，就肯定曾经看见许多其实并没有发生的事情正在发
生，也肯定曾经看不见其实正在发生的事情。
我认为第二种可靠的思维模型来自生物学/生理学，因为我们
大家毕竟在基因构造方面都是相同的。
接下来当然就是心理学啦，它更加复杂。但如果你想拥有任何
普世的智慧，心理学是太过重要了。
原因在于，人类的感知器官有时候会短路。大脑的神经线路并
非总是畅通无阻的，也不拥有无穷多的线路。所以那些懂得如何利用这种缺点、
让大脑以某种错误方式运转的人能够使你看到根本不存在的东西。
这又涉及认知功能，它和感知功能不同。你们的认知功能同样
容易受误导——实际上是比感知功能更加容易受误导。同样的，你的大脑缺乏足
够的神经线路等等——于是出现各式各样的自动短路问题。
所以当外部因素以某些方式结合起来——或者更常见的是，有
个人像魔术师那样有意地操控你，让你发生认知错乱——你就成了任人摆布的蠢
货啦。
一个使用工具的人应该了解它的局限，同样道理，一个使用认
知工具的人也应该了解它的局限。顺便说一声，这种知识可以用来操控和激励别
人。
人类的头脑既是宇宙的光荣，也是宇宙的耻辱。
所以心理学最有用、最具实践价值的部分——我个人认为聪明
人一个星期就能被教会——是极其重要的。可惜没有人教过我。我不得不自己在
后来的生活中一点一点地学习。那可是相当辛苦的。这个道理十分简单，全学到
手之后，我觉得自己（从前）是个十足的傻子。
没错，我曾经在加州理工学院和哈佛法学院受过教育。所以名
牌大学为你们和我这样的人提供了错误的教育。
心理学的基础部分——我称之为误判心理学——是极其重要
的知识。它包括了大约 20 个小原则。
而且它们还相互影响，所以有点复杂。但它的核心内容重要得
让人难以置信。
有些聪明绝顶的人由于忽略了它而犯下了非常神经的错误。实际上，过去两
三年我就犯了几次这样的大错。人不可能完全避免犯愚蠢的错误。
帕斯卡还说过一句话，我觉得那是思想史上最精确的论断之一了。帕斯卡说：
“人类的头脑既是宇宙的光荣，也是宇宙的耻辱。”
确实如此。人类的大脑拥有这种巨大的力量。然而它也经常出毛病，作出各
种错误的判断。它还使人们极其容易受其他人操控。例如，阿道夫？希特勒的军
队有大约一半是由虔诚的天主教徒组成的。若是受到足够高明的心理操控，人类
会做出各种匪夷所思的事情。
我现在使用一种双轨分析。
从个人的角度来讲，我已经养成了使用一种双轨分析的习惯。首先，理性地
看，哪些因素真正控制了涉及的利益？其次，当大脑处于潜意识状态时，会自动
形成哪些潜意识因素——这些潜意识因素总的来讲有用但（在具体情况下）却又
常常失灵？
接下来我们要谈到的是另外一种不那么可靠的人类智慧——微观经济学。我
发现把自由的市场经济——或者部分自由的市场经济——当做某种生态系统是
很有用的思维方式。
动物在合适生长的地方能够繁衍，同样地，那些在商业世界中专注于某个领
域——并且由于专注而变得非常优秀——的人，往往能够得到他们无法以其他方
式获得的良好经济回报。
可惜能这么想的人不多，因为早在达尔文时代以来，工业大亨之类的人认为
适者生存的法则证明他们确实拥有过人的能力——你们也知道的，他们会这么
想：“我最富有。所以，我是最好的。真是老天有眼。”
人们对工业大亨的这种反应很反感，所以很不愿把经济想成一种生态系统。
但实际上，经济确实很像生态系统。它们之间有很多相似之处。
跟生态系统的情况一样，有狭窄专长的人能够在某些狭窄领域中做得特别
好。动物在合适生长的地方能够繁衍，同样地，那些在商业世界中专注于某个领
域——并且由于专注而变得非常优秀——的人，往往能够得到他们无法以其他方
式获得的良好经济回报。
一旦开始谈论微观经济学，我们就会遇到规模优势这个概念。现在我们更为
接近投资分析了——因为规模优势在商业的成败中扮演了至关重要的角色。
例如，全世界所有商学院都教学生说，一个巨大的规模优势
是成本会沿着所谓的经验曲线下降。那些受到资本主义的激励和想要改善生产的
人们只要加大产量，就能够让复杂的生产变得更有效率。
规模优势理论的本质是，你生产的商品越多，你就能更好地生
产这种商品。那是个巨大的优势。它跟商业的成败有很大的关系。
让我们看看规模优势都有哪些——尽管这会是一个不完整的
清单。有些优势可以通过简单的几何学得以说明。如果你打算建造一个油罐，很
明显，随着油罐的增大，油罐表面所需的钢铁将会以平方的速率增加，而油罐的
容量将会以立方的速率增加。也就是说，当你扩建油罐时，你能用更少的钢铁得
到更多的容积。
有许多事情是这样的，简单的几何学——简单的现实——能够
给你一种规模优势。
例如，你能够从电视广告中得到规模优势。在电视广告最早出
现的时候——也就是在彩色电视机第一次走进我们的客厅的时候，它是一种强大
得令人难以置信的东西。早期三家电视网络公司拥有大概 90％的观众。
我会为了区区五分钱而把某样我不了解的东西放到嘴巴里去
吗？——这毕竟是非常私人的地方。
嗯，如果你们是宝洁公司，你们有足够的财力使用这种新的广
告手段。你们能够承担起非常高昂的电视广告费用，因为你们卖出的产品多得不
得了。有些势单力薄的家伙就做不到。因为他付不起那笔钱，所以他无法使用电
视广告。实际上，如果你们的产量不够大，你们也用不起电视广告——那是当时
最有效的宣传技巧。
所以当电视出现的时候，那些规模已经很大的名牌公司获得了
巨大的推动力。实际上，它们生意蒸蒸日上，发了大财，直到其中有些变得脑满
肠肥，这是发财后会出现的情况——至少对有些人来说是这样。
你的规模优势可能是一种信息优势。如果我去到某个偏远的地
方，我可能会看到绿箭的口香糖和格罗兹的口香糖摆在一起。我知道绿箭是一种
令人满意的产品，可是对格罗兹毫不了解。如果绿箭卖四十美分，格罗兹卖三十
五美分，你们觉得我会为了区区五分钱而把某样我不了解的东西放到嘴巴里去
吗？——这毕竟是非常私人的地方。
所以绿箭只是因为拥有了很高的知名度而获得了规模优势
——你们也可以称之为信息优势。
另外一种规模优势来自心理学。心理学家使用的术语是“社会认同”（Social
Proof）。我们会——潜意识地，以及在某种程度上有意识地——受到其他人的认
同的影响。因此，如果大家都在买一样东西，我们会认为这样东西很好。我们不
想成为那个落伍的家伙。
这种情况有时候是潜意识的，有时候是有意识的。有时候，我们清醒而理智
地想：“哇，我对这东西不熟悉。他们比我了解得更多。那么，为什么我不跟着
他们呢？”
由于人类心理而产生的社会认同现象使商家可以极大地拓宽产品的销售渠
道，这种优势自然是很难获得的。可口可乐的优势之一就是它的产品几乎覆盖了
全世界各个角落。
喏，假设你们拥有一种小小的软饮料商品。要怎样才能让它遍布地球各个角
落呢？全球性的销售渠道——这是大企业慢慢建立的——是非常大的优势……你
们不妨想一下，如果你们在这方面拥有足够的优势，别人想要动摇你们的地位是
很难做到的。
规模优势还有另外一种。有些行业的情况是这样的，经过长期的竞争之后，
有一家企业取得了压倒性的优势。最明显的例子就是日报。在美国，除了少数几
个大城市之外，所有城市都只有一家日报。
这同样跟规模有关。如果我的发行量占到绝大多数的份额，我就能拿到绝大
多数的广告。如果我拥有了大量的广告和发行量，还有谁想看那份更薄、信息量
更少的报纸呢？所以会慢慢出现赢家通吃的局面。那是一种独特的规模优势现
象。
同样的，所有这些巨大的规模优势使企业内部能够进行更为专门的分工。每
个员工因此能够把本职工作做得更好。
这些规模优势非常强大，所以当杰克？韦尔奇到通用电气时，他说：“让它见
鬼去吧。我们必须在每个我们涉足的领域做到第一或者第二，否则我们就退出。
我不会在乎要解雇多少人，卖掉哪些业务。如果做不到第一或者第二，我们宁可
不做。”
《星期六晚报》和其他所有那些刊物都消失了。我们现在拥有的是《越野摩
托》——它的读者是一群喜欢参加巡回比赛、在比�