网络营销知识仓库-第章

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　领域中，在　SERP　中取得良好的表现就是一切。　垃圾技术（Spamming）　垃圾技术是一种欺诈性的　SEO　手段，它尝试欺骗爬行器（spider），并利用排名算法中的漏洞来影响针对目标关键词的排名。垃圾技术可以表现为多种形式，但是　“垃圾技术”　最简单的定义是　Web　站点用来伪装自己并影响排名的任何技术。根据是否采用垃圾技术，SEO　方法可分为两大类：　　　*　黑帽　SEO（Black　hat　SEO）：用垃圾技术欺骗搜索引擎。黑帽　SEO　以伪装、欺诈和窃取的方式骗取在　SERP　中的高排名。　　　*　白帽　SEO（White　hat　SEO）：以正当方式优化站点，使它更好地为用户服务并吸引爬行器的注意。在白帽SEO　中，能够带来好的用户体验的任何东西也都被视为对　SEO　有益。　爬行器（Spider）　爬行器在　Web　上漫游，寻找要添加进搜索引擎索引中的列表。爬行器有时也称为　Web　爬行榜（Webcrawler）或机器人。针对有机列表优化页面也就是为了吸引爬行器的注意。（参见下面的　SEO　和搜索引擎。）　SEO　的重要性　了解了这些定义之后，您可能依然很迷惑：SEO　的目的是什么？SEO　似乎有点儿搞阴谋的味道，不是吗？　SEO　创建可访问和有用的　Web　站点　良好的　SEO　实践会使站点更实用，可访问性更强，而且对搜索引擎更友好。但是，不守规矩的　SEO　营销企业会运用黑帽　SEO　技术（垃圾技术），这给　SEO　带来了坏名声。但是，任何种类的营销都是这种情况：推销产品的方法有好也有坏，而且有时候坏方法更有效　——　但只是在短期内。通过黑帽　SEO　技术欺骗搜索引擎是一条危险的道路，会带来糟糕的用户体验。因此本系列只关注白帽　SEO　技术。利用白帽　SEO　技术，您和您的用户都会获益。这是双赢的做法。　SEO　对于商业站点至关重要　如果您的业务是在线式的，那么企业的生存就依赖于　Web　站点受关注的程度。如果人们根本无法找到某个商业站点，又怎么能够从那里买东西呢？而且，问题不仅仅是让潜在顾客找到您的主页并通过站点中的下拉菜单、链接或其他任何东西进行导航。过去，如果您有了一个出色的主索引页，人们就会蜂拥而至，耐心地浏览，直至找到自己所需的信息，但现在已经不再是这种情况了。　SEO　是　Web　使用方式演进的一部分　人们使用搜索引擎准确地找到您的站点中他们所需的那个页面。如果您的独立页面没有出现在　SERP　的顶部，潜在受众就可能找不到您的站点。用户更可能通过搜索查询进入您的站点，而不是通过页面层次结构进行导航。对于站点管理员而言，这意味着每个单独的页面都必须足够健壮，可以被单独搜索到。必须使站点适应搜索引擎爬行器，然后让页面对用户有足够的吸引力，让用户愿意停留在这里。白帽　SEO　正是这样一种方法。　SEO　实践　为了解释　“让页面足够健壮，可以被单独搜索到”　的含义，我将以　developerWorks　Web　站点为例。因为　ibm/developerworks　的主页是所有　developerWorks　内容的入口，我们针对　“IBM　resource　＇for＇　developers”　优化主页，使其具有一般化的特点，而且使用这个短语搜索时，在　Google　SERP　中这个主页是排在第一位的结果。使用有机优化技术带来了回报。Google　知道这个页面与哪些内容相关，用户点击这个链接后不会失望，他们会进入一个拥有　IBM　提供的开发者资源的丰富页面。　但是，除了主页之外，在　developerWorks　Web　站点中还有其他许多东西。一些潜在受众可能会使用我们的导航系统或内部搜索寻找更有针对性的开发者资源，但也有许多其他用户更倾向于使用外部搜索引擎搜索内容，并直接进入相关页面。　例如，如果某位搜索者要查找　“linux　developer　tutorials”，而　URL　为　ibm/developerworks/linux　的　developerWorks　Linux　页面没有出现在　SERP　的前　10　个结果中，那么在　developerWorks　主页上所做的所有优化对于这位搜索者来说都是没用的。但是，我们在　developerWorks　站点上实践良好的有机　SEO　已经许多年了，developerWorks　Linux　页面目前是　“linux　developer　tutorials”　的　Google　SERP　中的第一个结果。良好的　SEO　意味着优化站点上的每个页面，让搜索引擎准确地了解您认为每个页面上最重要的内容。　由于要考虑优化　Web　站点上的每个页面，以提高在搜索引擎结果中的排名，SEO　看似烦琐。您或许想知道是否存在某种诀窍或者更简便的方法。但是，对于提高在搜索引擎结果中的排名来说，不存在诀窍。底线就是创建能让用户赞赏的优秀内容，这样搜索引擎会给予您很好的排名。在这个系列中，您将学习如何实现这个目标。SEO　和用户　正确地实现了良好的　SEO　也就会创建出对搜索引擎友好、对用户有吸引力的站点。有机　SEO　的收益之一是可访问性非常高的页面。搜索引擎爬行器查看页面的方式与有视力障碍的人所用的页面阅读器相同。可以使用　lynx　浏览器体会一下页面阅读器所看到的站点是什么样的（参见　参考资料　中提供的　lynx　浏览器的链接）。页面阅读器还会展示您的站点在小屏幕上的显示效果，比如手机或其他小型　Web　浏览工具（关于可访问性的更多信息，参见　参考资料）。如果能够使页面具有较好的可访问性，让页面阅读器能够轻松地理解它们，那么页面就是对搜索引擎友好的。　在　SEO　的历史中，大多数臭名昭著的搜索引擎垃圾技术都会创建出对用户不友好或可访问性差的　Web　页面。两种对用户友好性破坏最大的黑帽SEO　技术是：　*　元标记垃圾技术：在早期，搜索引擎会读取元关键词、描述和其他标记。搜索引擎根据这些标记的内容判断页面的主题，并确定页面在　SERP　中的排名情况。遗憾的是，某些人利用了这一点，在他们的元标记中重复地加上许多相同的单词，让搜索引擎误认为页面包含某些实际上并不存在的内容。这种做法误导了用户和搜索引擎。　例如，如果我们希望将　Linux　用户引导到　developerWorks　主页上，但是这里并没有多少　Linux　内容，那么可能会这样做：“　meta　name=　keywords　　content=　linux；　ibm；　linux；　developer；　tutorials；　ibm；　developer；　linux；　tutorial；　tutorial；　tutorials；　resources；　linux；　tutorials；　developer　　/　。当用户点击　SERP　中列出的这个站点时，将显示　developerWorks　主页，他们会很失望，因为这里只有零星的几个　Linux　教程，而不是像　developerWorks　Linux　部分那样专门提供　Linux　教程。正因为有许多人采用元标记垃圾技术实现黑帽　SEO　，搜索引擎不再使用元标记中的信息来对页面进行排名了。　*alt　标记欺骗：对　alt　属性的滥用也属于黑帽　SEO　，因为它向用户和搜索引擎提供关于图片的错误信息。例如，developerWorks　Linux　页面上某幅图片的　alt　标记可能填充了下面这样的关键字：　img　alt=　linux；　ibm；　linux；　developer；　tutorials；　ibm；　developer；　linux；　tutorial；　tutorial；　tutorials；　resources；　linux；　tutorials；　developer　　/　。尽管　Linux　页面确实与　Linux　教程有关，但应保证这幅图片本身确实向页面阅读器传递了关于其内容的准确信息。否则就是对　alt　标记的滥用。　最重要的是要记住，合适的文字对于搜索引擎和用户都很重要。文字要向搜索引擎清楚且真实地表明页面的主题，对用户也是如此。SEO　和搜索引擎　在想到搜索引擎时，大多数人会想到　Google（可在　参考资料　提供的论坛中进一步了解　Google），但是为了公平地对待所有搜索方法和搜索引擎，我将使用搜索引擎　这个术语。第　1　部分和第　2　部分中的信息是以　Google　为中心的，但也适用于其他大多数主流搜索引擎。根据目标受众的不同，您的目标搜索引擎可能有所不同。因为我只描述白帽　SEO　技术，所以这里提供的工具和知识会使您的　Web　站点对美国的所有主流搜索引擎更有吸引力。美国以外地区的搜索引擎流行情况可能有所不同，但是白帽　SEO　能帮助站点在大多数基于英语的搜索引擎和其他基于爬行器的搜索引擎中获得更好的排名。　搜索引擎的类型　目录和真正的搜索引擎之间的差异是，目录是人为编辑出来的，而搜索引擎是由爬行器通过跟踪链接漫游　Web　而建立的。白帽　SEO　的主要关注点在于提高站点在使用爬行器编辑的搜索引擎中的排名。　搜索引擎工作原理　——　简化版　为了收集数据，搜索引擎让爬行器跟踪链接漫游、组织数据并判断每个页面上的文本与什么内容相关。当搜索者进行搜索时，搜索引擎利用爬行器收集的信息，通过专用排名算法建立与这次查询最相关的站点列表，并显示在　SERP　中。　目录工作原理　——　简化版　纯粹的目录就像是图书馆中的分类卡，只不过是采用了电子形式。它包含编辑好的已提交到目录中的站点列表。它知道这个列表中有什么，而且知道对于搜索字段中输入的单词应该搜索哪些类别。这是因为最初的提交者常常会选择分类。另外，搜索者可能根据目录的类别进行浏览，寻找带有他所请求的单词的站点。　Google是真正的搜索引擎。它提供一些来自　Open　Directory　或　DMOZ　的目录结果（参见　参考资料），但是大多数结果来自爬行器的漫游和　PageRank算法（参见　PageRank）。Yahoo！®；　是一种目录混合型搜索引擎，它首先搜索自己的目录，然后使用　Yahoo　Bot　Slurp！　进行搜索引擎搜索。　关于　Google　的更多信息　许多　Web　站点管理员报告说，Google　的搜索索引在他们所有与搜索相关的流量