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报道，留住这些人比较容易，品牌做出来就跟着你走。但我们不能不考虑一个现实，纯正的体育迷在全国人口里我相信不到10％，而另外相当一大部分人看不看体育频道，关键在于体育频道给他提供的节目是不是让他觉得有意思。我们的体育频道从赛事上来讲，已经在全国占有了绝对优势，我们不是很担心体育迷这部分得不到满足，但我们希望体育迷之外更多的人来看这个频道。
“地方俱乐部有没有忠实球迷，这是足球发展的一个问题。电视观众忠实度也是电视文化发展的一个标志。游离在体育频道之外的那些人可能不可能对体育有兴趣呢？从世界杯、奥运会上能看出来，这两大赛事，观众数字几倍地往上翻，一方面这两大比赛是热点，另一方面奥运会和世界杯不是单纯的体育事件而是娱乐事件，大赛可以从娱乐角度去做。娱乐的节目形态平时能不能吸引边缘化观众？这是体育频道做一点娱乐节目的初衷，但它不是主干。”
1984年，中国还没有一个专业的体育频道，到2002年，已经有了42个体育频道，大量的收视人群直接带来的是相关体育广告的涌入，2003年度，央视体育频道广告收入达到了近8亿元人民币。2004大赛年，体育频道广告收入达到10个亿。
对于这20年来报道方式的变化，马国力这样总结：“从1980年代、1990年代，到21世纪前几年，我们的变化特别大，因为观众的要求也在变。当然为国争光的主题始终是奥运的主题，但如果说观众在1980年代要的就是英雄，到21世纪所要的、所欣赏的就越来越多样，我们的方式也只能越来越人性化。”
雅典：1474小时28分钟的奥运会节目
2004年7月12日，中央电视台业务楼，体育频道的各位专项记者与解说员开碰头会，专项记者详细介绍举重、射击等中国优势项目的备战情况。专项记者吴璞负责举重、跆拳道、摔跤，他说到后来拿金牌的张国政：“这个人心理素质很好，气势很好，这个人很外向，很开朗，是目前国家队里唯一结了婚的人，小孩脾气，北体大挂名的讲师。”从长达数万字的会议记录看，专项记者对运动员可以说是了如指掌。
2004年8月14日下午，杜丽为中国代表团夺得雅典奥运会首枚金牌，中央台直播间里，字幕机忽然死机，重新启动之后将获得金牌的字幕新闻发送出去。张斌、方钢等人已是30多小时没睡觉。前方记者采访杜丽时，大概由于比较激动，总想用手把杜丽拉得更近一些。张斌在后方兀自念叨：“手！手！别摸人家呀！”
雅典奥运会的一线记者和解说都遭到了观众一定程度的批评，对此，张兴的看法是：“观众提意见说明人家都看了。奥运会报道要三方满意，一是观众；二是领导，怎样报道奥运会上面是很重视的；三是同行，包括电视同行和平面媒体的同行。意见最多的也是来自同行，反馈回来的信息也最多。他们能看出记者是否胜任，看出你的工作状态。这些意见对我们的记者有帮助也有压力。比如同样做访谈节目，《艺术人生》最出彩，演艺明星很容易进入状态。我们的体育明星文化水平有限、不会做秀，这与我们的体育体制有关。雅典奥运会最出彩的两个运动员是刘翔和罗雪娟。刘翔好像没有什么压力的，罗雪娟是你越是压我我就越表现好、越是敢说。她在接受我们记者采访时说——要感谢那些憎恨我的人，背景就是8运会的时候有些运动员的成绩比她好，罗雪娟和浙江体育局的领导认为游泳池里不干净，有兴奋剂的问题，这得罪了很多人。罗雪娟拿了奥运金牌，说出这样的话，未必是我们的记者采访得好。采访刘翔和罗雪娟的记者不一定是问题提得多好，但这两个运动员个性与感染力是独特的。我们的记者与运动队的关系非常好，7个项目的记者从广州九运会就跟队，与队员、教练非常熟悉。中央台还首次特邀王涛（乒乓球）、吉新鹏（羽毛球）、刘璇（体操）、张山（射击）、杨霞（举重）和熊倪（跳水）这6位前奥运冠军，在前方同各专项记者一起在奥运赛场采访、评论和解说。这是我们的突破，2000年奥运会，大家对现场记者没什么意见，不能说当时的记者比现在好，而是因为观众看到运动员下来之后能马上接受采访，就很满足了。现在他们不满足，会说你们提的这是什么问题呀，问的不好，记者形象不佳都成问题了。”
在奥运会比赛之前，郑也夫给张斌打电话，提出一个建议：为本届奥运田径中十项全能的转播投入更多的时间和力量，报道细节，深入评价。把十项全能当作唤起田径兴趣的突破口。后来在一篇文章中，郑也夫讲述了他怎样看待奥运转播：“我是超级体育迷，而田径是我的最爱。如果奥运田径和世界杯足球同时开赛，我肯定看田径，我相信此种趣味在中国是异类和少数。昨晚从Athen2004下载了23日田径比赛的全部赛程，兴冲冲准备一项一项品味。看到日本小女子在酷暑下的马拉松项目中战胜非洲名将夺魁，日本人在前12名中占据3席，感到恐惧——她们都是下过油锅和地狱的。看到男子跳高选手争先恐后飞过2米29，三级跳选手一个个跳过17米，知道高手云集，有备而来，盛宴难再。正要点灯熬油看个究竟，电视台换了节目，将国手未能晋级的田径换成了中国有望夺魁的跳水。此时，中央1、2、5套节目播出的分别是跳水、中美女篮、体操单项。3项中个个有中国人参赛，如此安排，让人无话可说。一会儿中央2套上中国女篮55比100败给美国，心想田径总算可以补缺入席叨陪末座了。谁料，2套竟然打烊休息。真是怒从心头起：电视台知道田径是什么吗？
“因为国人更热爱金牌，而田径是中国的弱项；因为国人更喜欢包装、调料和花哨，而田径原汁原味朴实无华，国人便将兴趣从奥运的‘中心’转向‘边城’。无论为了提升趣味，还是为了证明自己，我们都必须对田径投入更多的关注，不然我们就是干脆没有理解奥林匹克，也无法取得更大的成就。怎么唤起和培育国人对田径的兴趣呢？”
郑教授认为，中央台的奥运转播完全被民族情绪控制，对此，马国力显然有不同意见：“那是吃了肉之后又要吃窝头的感觉，奥运会对中国来说就是要加强国家意识，美国NBC的报道比中国嗔耍杂谌魏我桓龃蠊此担略嘶岬墓乙馐妒贾帐前略吮ǖ拦岽┑谝坏奈恢茫颐侨肥狄悸抢酶嘧试锤蠹腋嘌≡瘢峁└喙驶亩鳎髌档酪欢ㄒ泄�1988年汉城奥运会的经历太深刻了，一开始大家期望很高，可老是没金牌，批评就铺天盖地，你播这个干什么播那个干什么，要多播中国队的比赛，哪怕拿第3、第4，第5、第6也行呀。1992年我们的金牌稍微多了些，又有批评，为什么美国苏联的那场篮球我们没看见呀？为什么意大利的男排比赛没看到？我们现在频道多了，到2008年可能是4到5个频道来转播奥运会的比赛，你可以自己选择。但主频道肯定是《中国骄傲》。”
展望2008的大制作
国际奥委会电视委员会主席罗梅罗对前往雅典报道奥运的记者说，你可以到新奥运会比赛场馆里报道比赛，你可以回到108年前的赛场去做报道，你还可以回到2700年前古代奥运会的赛场，这样的经历今后20年不会再有了。
体育中心主任马国力喜欢对手下说，2008年是中国体育电视记者一生中最重要的机会。北京奥运会28个大项、所有场馆都应该有我们的单边点、有我们的记者。28个项目，体育总局说都要有中国运动员参加，电视报道的数量肯定要有更多。中央台要投入两三千人去做，体育频道要和其他频道、地方台合作。除报道之外，马主任还盘算：“咱们不能只做3个项目的公共信号，至少要做到5项或8项。
张兴坦言，从2000年奥运会之后，他觉得该由年轻人来做奥运节目，那样更符合年轻观众的需求。他说：“事业心是第一个台阶，职业感是再上一个台阶，你为了这个职业要放弃许多东西，要全力拼搏，现在体育频道很多人还留在热情和事业心上，但要长久发展还要有职业感。体育频道是4年一周期，从全运会做起，设立岗位，到奥运会是高峰，4年一轮回的重复，你很难保持不断追求、不断否定自己的精神，但你要有自己的水准。我们不一定是最好的，也不能说我们的危机感多强，但与国际上相比，即使我们和NBC的条件一样好，就一定能做出同样精彩的节目吗？”
宁辛1998年曾经在美国留学一段时间，她说：“1996年奥运会，我在亚特兰大主持节目，回来之后好多人和我说，宁辛你在美国特别漂亮。那是因为亚特兰大当地演播室里使用的是冷光源，效果自然，脸不是那么蜡黄，从亚特兰大回来之后我们也开始使用冷光源。我们的电视制作与美国相比还不够专业完善，差不多落后10到20年，人家对画面、对主持人、对摄影、对灯光的要求更严格，体育频道、网球频道都是美国先有，而后才在世界上推广开来，分项记者和分项主持人也是美国先实行的，对节目的包装也是从美国人那里学来的。人家是高投入高产出，NBC做奥运节目有7亿美元的广告，但花6亿在节目制作上，如果奥运会我们拉来的广告是7亿人民币，那投入只是1亿，是小投入大产出。”
2004年6月18日，北京梅地亚中心多功能厅，中央电视台雅典奥运会特殊形式广告资源招标会在这里举行，张斌、白岩松、王小丫到场主持，第一个标的物“《奥运金牌榜》独家特约播出”最为企业看好。经过几十轮的争夺，昆仑润滑油以3280万的价格中标，比标底高出2000万。最后，“《金牌榜》特约”与“《雅典之星》冠名”、