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成了标志和色彩的设计就完成了企业形象的塑造。
其实，这是一种极大的误解。我们在上面说过，理念识别是视觉识别的基础
和原动力，只有对企业的理念进行充分地理解，才能真正制作出能反映
企业理念的视觉识别系统。因为广大消费者透过这种视觉识别，能够充分地
体现出企业的基本精神以及独特的个性，使社会公众能一目了然地掌握所传递的
信息，达到识别的目的。反过来说，如果视觉识别的制作者，尚未了解企业真正
的活动目的及其精神，也是无法进行设计工作的。更何况，当企业的标志和色彩
的设计完成之后，并不等于大功告成。因为为了实现企业的目标，企业还要开展
一系列的活动（包括社会活动和服务活动），完成这些活动，要依靠企业的全体
员工，绝非设计人员本身所能完成的。而这些活动的内容又都属于CIS 中的另一
要素——活动识别的范畴。
目前还有的企业过份地注意对企业外部视觉形象的宣传，但是对其起决定作
用的内部管理却置之不理，如在制作标志和广告宣传上不惜一掷千金，但其企业
内部职工却无统一的工作服，没有像样的职工培训和教育，电话总机响了很久也
无人接……这一切都说明了，有些企业负责人在不知不觉中走进了企业形象设计
的误区，其结果只能使企业“金玉在外、败絮其中”了。
（2 ）有人认为，塑造企业形象就是确立企业的思想和企业的道德，至于色
彩设计和各种宣传活动等都是枝梢未节的问题。甚至还有人认为，塑造企业形象，
主要取其精神理念，与设计和其它活动无关。
这种观点也是错误的。企业理念是属精神的东西，是抽象的，它只有通过一
定的形式，运用某种载体才能体现出来。对广大消费者来讲，企业理念是“看不
见，摸不着”的东西。而我们塑造企业形象的根本目的，就是要让广大消费者对
企业认知、认同，对企业产生信赖和好感。其中不可缺少的手段就是通过企业的
视觉识别和非视觉识别——活动识别来达到这一目的。只有通过它，广大消费者
才能真正感受到企业理念实实在在地存在。在这里还必须强调一点，这种视觉识
别和活动识别不是零散的、不完整的，而是有组织，有计划地开展的一种活动。
由此看来，要真正塑造良好的企业形象，首先必须从思想上有一个正确的认识。
（3 ）有人认为，塑造企业形象的手段应称为CIS 战略，也有人说我们实施
的CI策划中就包括了理念、活动和视觉三大识别。
我们认为塑造企业形象的手段无论叫CIS 战略，还是称CI策划，这不是最主
要的，关键在于实质，而不在于名称。我们没有必要在选择名称上争论不休，而
应在塑造企业形象方面，真正从理念识别、活动识别和视觉识别三个方面入手，
使企业达到不断扩大销售的目的，这才是我们最根本的目标。
3。企业形象发展的四个阶段企业形象与商品一样，具有生命周期的四个阶段，
即：进入阶段、成长阶段、饱和阶段和衰退阶段。
企业形象处于生命周期的不同阶段，有其不同的特征，因而要采用不同的企
业形象的战略。进入期阶段。企业刚刚进入市场，由于知名度低，企业形象尚未
被广大消费者所认识，消费者存有一定的戒备心理；另外，企业内部各方面管理
尚处于不稳定状态。所以企业决策者必须同时考虑为企业树立良好形象的发展战
略，其中最重要的是要确立企业的理念，并把它作为企业上至经理下至全体员工
的行动准则，统一思想，统一行动，为企业今后的发展打好基础。
成长期阶段。企业进入市场以后，经受了市场竞争的初步考验，进入了成长
发展的时期。此时的企业内部管理已基本成型，企业的销售量也开始上升。这个
阶段正是塑造企业形象的极好时机，企业可以充分运用各种手段开
展一系列活动，并且配合统一的、标准化的视觉识别系统来赢得更多的消费
者。对于成长时期的企业形象塑造必须紧紧把握住。因为这时的企业有了一定的
发展，但并不一定能保证企业的成功，如果稍有大意，自己辛勤培养的企业形象
之“果”，将会被他人摘去。这个时期，最要紧的是在强手如林的市场竞争中晚
定本企业独有的、有别于其他企业的形象。
饱和期阶段。这是企业形象进入成熟阶段的标志。饱和期的时间长短完全取
决于企业自身的努力。这个阶段的特点是企业有了相当的知名度，企业决策者也
有了相当的成就感，企业本身依靠现有的实力也可以持续发展一个时期。在这种
情况下，人们往往会产生一种惰性，不求上进，满足现状等等。
其实此时期从企业外部看，消费者的群体没有新的变化，但是有一部分消费
者开始转向新的企业。为了使企业在竞争中能继续取胜，企业必须在塑造企业形
象上多下功夫，特别要注意更新观念，推陈出新，为已有的企业形象注入新的活
力。同时，要进一步调动职工的积极性，挖掘企业潜力，为消费者提供全方位的
服务，为保持和完善企业形象增砖添瓦。
衰退期阶段。随着科学技术的进步，消费者需求的各异以及市场竞争的日益
激烈，一方面会有大量新生的企业诞生，另一方面也有不少企业会被市场竞争所
淘汰。面对这种局面，精明的企业家就一定要审时度势，如果企业一旦进入了衰
退期，没有再拯救的可能，就一定要敢于割爱，敢于弃旧图新，针对衰退期的具
体情况，当机立断，确定新的识别系统，重新塑造新的企业形象，以吸引新的消
费者。如果此时犹豫观望，当断不断，只能给企业的信誉和经济效益带来更大的
损失。
因此，在不同时期，应采取企业形象的不同战略。
4。实例——日本富士胶片公司创立于1943年的日本富士胶片公司，是日本第
一家摄影用胶片公司。随着世界经济的变化和公司业务量的扩大，如今富士公司
不再以单纯经营感光材料，而是通过记录传递映像信息，进而贡献社会的“映像
信息服务”的综合公司。其企业的活动范围已不限于日本国内，更延伸到国外市
场。为了适应这一形势，1980年富士公司开始导入CI。 （1 ）为了提高和革新员
工的士气，确立了企业的理念，将企业形象统一为“综合映像产业”。为了向21
世纪发展，努力促使集团内各公司的团结，提出了“世界性的富士胶片”、“技
术领先的富士胶片”作为企业的奋斗目标，以此来统一全体员工的思想和行动。
（2 ）统一视觉识别。当时富士胶片的标志是红色椭圆形中带有富士胶片的
文字。这种极为一般性的标志到处可见，毫无个性表现。此外，富士胶片公司创
办以来，品种增加许多，把原胶片的标志用在新产品磁带上往往使消费者产生误
解。同时公司里的徽章、商标又缺乏统一性，这种没有标准的标志很容易使富士
胶片与其他商品混淆，甚至产生毫无关系的感觉。在这种情况下，该公司为了制
定统一的、能充分反映企业理念的视觉识别系统，选择了美国朗涛公司为顾问负
责这项工作。为了表达企业的理念和性格，他们重新设计了视觉性标志，公司提
出标志设计应符合以下要求：合乎国际性大企业性格；合乎综合映像情报产业的
形象；合乎企业成长的强力和开发感。经过两年的努力终于制定了以绿色为基本
色调的完整的视觉识别系统。
（3 ）开展以宣传企业标志为主的各种活动。从1980年开始，在日本全国销
售量大的报纸上，皆以全页广告，刊登以CI标志为中心的企业形象。第
一次是1980年8 月，标题为“通过更好的信息传达，而给予大众更好的生活”。
第二次是同年9 月标题为“丰富的信息传达会产生世界性的笑容”。第三次
是1980年10月，标题为“正确的信息传达可维护开朗的社会”。上述三次宣传企
业标志的活动，均将新标志写于报纸中央，并且套红印刷，引人注目。
与此同时，还对全日本3 万个相机专卖店和5 万个胶片专卖店更新了招牌。
1984年，在公司成立50周年之际，又制定了“Vision—50”计划，要求从1984
年开始制定公司及每一位员工必须达到的目标，并且向海外市场扩展，以达到名
副其实的“世界性富士胶片”、“技术领先的富士公司”的企业形象。
日本富士胶片公司正是通过以上努力，才逐渐使它成为世界上知名度很高的
胶片公司。
□教训与经验——雀巢的启示
当一个规模巨大的国际集团公司扩展其产品经营范围时，大众传播机构对其
产品的恶意宣传以及公众由此产生的消极反应，并不值得大惊小怪，所有这些都
会自行销声匿迹的。然而，巢雀公司的上述判断却锗了。大众传播机构的反面宣
传，抱怨者的口头抗议，使普通公众对公司的看法不断改变，几年之内，公司形
象越变越坏。受其影响的往往不仅是销往不发达国家的特定新产品，而且其它产
品甚至公司的其他部门也都成为公众强烈抗议的对象。长期以来，雀巢公司忽视
他人对其公共形象的损害，所以，今天要想使公众接受其产品已不是件容易的事
了。
1。事发背景（1 ）厄运肇端。
70年代初，一些实力雄厚的婴儿食品制造商纷纷向第三世界国家销售新产品。
但由于生活条件所限，这些国家的人们既不懂得使用说明，又不会正确使用新产
品。造成婴儿死亡率上升，人们怀疑这些婴儿食品制造商对此应负有责任，并就
婴儿食品和由于人