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数的增加而变得更积极的一种现象。心理学家扎荣克（Zajonc 1968）最早提出了这个概念。在一项研究中，扎荣克让参加实验的大学生学习外语，他向被试以2秒一个的速度呈现10个汉字，其中两个字只出现1次，两个字出现2次，两个字出现5次，两个字出现10次，两个出现25次。看完10个汉字后，告诉被试这10个汉字是中文形容词，让被试在一个7点量表上判断这些词所代表的意思的好坏。结果发现，这些词中出现次数多的词，人们对它的评价越高，如图4…3所示。后来扎荣克用脸部照片和和无意义音节证明了这一点。
鲍恩斯坦（Bornstein 1989）在一项元分析的研究中发现，约有200项以上的研究支持这一结论。但是由于曝光效应的基本假设是情感反应先于信念，而这一假设恰恰与认知论的观点相反。在持认知观点的人看来，认知先于情感，即我们是先知道，然后才有情感！那么哪个理论更符合实际呢？实际上，正如伊格列（Eagly 1993）所说的，许多心理学家发现，基于情感反应的态度只是一些简单的态度，我们绝大部分的态度都是认知与学习的结果。
3、态度形成中的认知理论
认知因素对态度形成具有重要的作用，这是许多心理学家承认的事实。认知影响态度形成中最有代表性的当数有计划行为理论（Theory of planned behavior），该理论是阿齐兹（Ajzen 1991）在的理性行为理论（Theory of reasoned action）（Martin Fishbein & Icek Ajzen 1975）之上发展出来的理论。按照这一理论的思路，人类有意识的行为取决于人们的态度、自身的主观规范以及人们所知觉到的控制感，如图4…4所示：
在有计划的行为理论中，指向行为的态度由两方面的因素决定，一是人们对行为结果的信念，二是对这些信念的评价。费什本（Fishbein 1979）通过研究妇女对生孩子的问题，发现她们的态度确实基于信念和对这些信念的评价。主观规范（subjective norms）是指一个人对来自他人的社会压力的知觉，即该不该做出这样的行为的考虑。它也由两个方面决定：
图4…4 ：有计划行为理论的理论模型
一是感受到的重要他人的期望，二是遵从这些期望的动机。以生孩子的问题为例，她们在此问题上的主观规范取决于重要他人如丈夫的期望（如我丈夫想等我们有房子后再要孩子）以及她对此期望的遵从动机（我想取悦我的丈夫）。知觉到的控制感是指人们对完成行为是困难或容易的知觉。阿齐兹指出，只有在人们对完成行为有控制感的时候，态度才有可能影响行为。比如张三想要戒掉30多年的烟瘾（对戒烟持正性态度），同时他也知道家人和医生期望他戒烟，而他也想取悦他们（主观规范），然而在以后戒烟的过程中，考虑到改变习惯的难度之后，他可能对自己失去信心（知觉到对行为低的控制感）。这样不论态度与主观规范如何，张三也戒不了烟。
有计划的行为理论也受到一些批评，对它的批评主要来自两个方面。一些心理学家认为，人类的行为有时候是自发、无意识的；另一些心理学家则提出了习惯的问题，习惯性的行为不受上述因素的影响。
第三节 态度的改变
与研究态度形成相比，研究态度改变的意义更大，因为在社会生活中，如何改变他人的态度对政府宣传、商业广告以及日常的生活都有现实意义。
1、有关态度改变的理论
与态度改变有关的理论主要有两个：海德的平衡理论（Balance theory）和费斯廷格提出的认知失调理论（Cognitive dissonance theory），这两个理论分别从不同的角度探讨了与态度改变有关的问题。
（1）海德的平衡理论
海德（Heider 1958）从人际关系的协调性出发，认为在一个简单的认知系统里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。海德用P—O—X模型说明这一理论，其中P代表一个人（如张三），O代表另一个人（他的女友），X代表另一事物（一部电影）。从人际关系的适应性来看，P、O、X之间的关系有8中组合，如图4…5：张三（P）和他的女朋友（O）对一部电影（X）的态度就符合这样一个系统。张三喜欢这部电影，他的女友也喜欢这部电影，而且张三喜欢自己的女友，如果这样的话就是一个平衡的系统，谁也没有必要改变态度；但是在其他条件不变的情况下，如果他的女友不喜欢这部电影，这时候的系统就不平衡了，就必须有人产生态度改变。而态度改变遵循最少付出原则，即为了恢复平衡状态，那个方向的态度改变最少，就改变那里的态度。按照海德的观点，与自己喜欢的人态度一致，或者与自己不喜欢的人态度不一致，我们的生活关系就是一个平衡的系统。
p p p p
平衡状况：
o x o x o x o x
p p p p
不平衡状况：
o x o x o x o x
图4…5：平衡理论的理论模型：
（2）认知失调理论：
认知失调理论是认知一致性理论的一种，它最早由费斯廷格（Leon Festinger 1957）提出来的一种理论。在费斯廷格看来，所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，比如你本来想帮助你的朋友，实际上却帮了倒忙。费斯廷格认为，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，如你和你喜欢的人一起郊游或不理睬与你有过节的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致，如尽管你很不喜欢你的上司夸夸其谈，但为了怕他报复你而恭维他。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。我们大概可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：
？ 改变态度
改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。
？ 增加认知
如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调（吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康）。
？ 改变认知的重要性
让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要（放松和保持体型比担心30年后患癌更重要）。
？ 减少选择感
让自己相信自己只所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）。
？ 改变行为
使自己的行为不再与态度有冲突（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）。
2、与认知失调有关的现象
费斯汀格的认知失调理论在解释许多领域的态度问题上取得了极大的成功，其中有两个主要的领域：一是从事与态度相矛盾的行为；二是决策后失调。
（1） 从事与态度相矛盾的行为
人们的认知失调大多是由从事与态度相矛盾的行为引起的，由此引起的失调与以下几个方面的因素有联系：
？ 不当理由与认知失调
假想让你完成一项非常无聊的工作，在完成之后给了你极高的报酬，你对此项工作的态度会改变吗？为了弄清这个问题，费斯廷格和卡尔斯密斯（1959）做了一个非常有名的实验。他们让被试做两项极为无聊的工作：第一项工作是解开或绕线，第二项工作在木板上摆弄48根小木棍，每项进行30分钟。之后告诉被试说这项研究的真正目的是想验证完成该工作的绩效如何受他人预先对此工作评价的影响。实验者还给被试说由于人手不够，希望被试能够提供帮助，具体任务就是告诉下一个进来的人这项工作很有意思（撒谎）。被试被分成三种情况，一是没有任何报酬，二是给1美元的报酬，三是给20美元的报酬。实验结束后主试询问了被试对这些任务的喜欢程度，结果如图4…6：
图4…6：报酬对态度改变效果
从事无聊工作时，Festinger 和Carlsmith 预测不当理由组（给1美元而撒谎）将经历最大的认知失调，并产生最大的态度改变；而正当理由组（给20美元而撒谎）没有产生认知失调，所以态度发生最小的改变。预测得到了的支持。（资料来源：Festinger和Carlsmith（1959）：Journal ofAbnormal and Social Psychology，47：382…389
在这项研究中，费斯廷格和卡尔斯密斯认为撒谎的被试可以通过两种方法减少认知失调：一是增加第三个认知以使态度与行为之间的不一致性减少；二是改变他们对工作的态度。给1美元的被试之所以态度改变大，是因为他们感受到的认知失调高，而给20美元的被试用高的报酬来解释自己的撒谎行为，高的报酬成了解释反态度行为的正当理由（sufficient justification），相当与增加了一个新的认知用来解释态度与行为之间的不一致性，因此不太需要改变态度。1美元太少，不能成为反态度行为的正当理由，而是不当理由（insuficient justification）。
与小的奖励可以引发人们对不喜欢工作的兴趣类似，较轻的惩罚也会成为人们不做某项自己喜欢的事情的不当�