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与小的奖励可以引发人们对不喜欢工作的兴趣类似，较轻的惩罚也会成为人们不做某项自己喜欢的事情的不当理由。Aronson 和Carlsmith（1963）在研究儿童游戏行为的实验中证明了这一点。在研究中，试验者给了儿童一堆玩具，其中有一个玩具不许他们玩，如果孩子玩了的话就会受到轻或重的惩罚。在这种情境下，如果孩子顺从了试验者的要求不玩那个玩具，就会引起失调。如果把这种失调与受到的惩罚联系在一起，较重的惩罚可以减少由于玩了那个玩具而产生的失调，并进而不发生态度的改变，而较轻的惩罚不足以解释儿童的行为，所以他们产生了最大的态度改变，从而不再去做自己喜欢做的事情。
？ 自由选择与认知失调
另外一个与认知失调有关的因素是人们做了与态度不一致的行为时的自由选择性。有选择时认知失调高，态度改变也大；而无选择时人们经验到的失调少，态度也不会有大的改变。林德（Linder 1967） 及其同事就证明了这一点。在研究中他们让大学生写一篇文章，支持禁止有反社会倾向的人在校园发表言论。实际上正在州议会讨论的这项法案遭到了大部分人的反对。实验采用2×2（报酬×选择）的因子式设计：报酬有0。5美元和2。5美元；选择分有选择和无选择。在有选择情况下，向被试强调他们有拒绝写文章的自由；在无选择情况下，没有提到被试有拒绝的权利，只是让他们写这样的文章。结果正如认知失调理论所预期的，在有自由选择时，报酬为0。5美元的被试发生了最大的态度改变，而报酬为2。5美元的一组则没有发生态度改变。在没有选择情况下，认知失调理论不适用，但符合行为主义的强化原理：行为的结果受到的强化越大，人们对行为的态度也越积极。如图4…7所示：可见，只有在有自由选择的时候，人们才能体验到认知失调。
图4…7：自由选择下产生的认知失调
（此图是椐Linder、Cooper 和Jones1967年的实验结果作出的）
？ 努力与认知失调
努力与认知失调的关系用阿克苏姆（Axsom 1989）的话来说就是：你为某件事情的付出越多，你将会越喜欢它。实际上早在1959年，心理学家阿伦森等人就用实验证明了这一点。在研究中他们让自愿参加实验的女大学生讨论有关性的话题（这个问题在50年代是人们忌讳的一个话题），同时把被试分为高嘲笑组（被试在公共场合大声念一些淫秽的词）、中等嘲笑组（被试在他人面前读一些与性关联的词）、以及控制组。在实验开始之前，研究者告诉被试说为了保证他们讲的是自己的心里话，他们需要参加一个“尴尬测验”（Embarrassment），实际上这样做的目的是为了上面的分组 。参加完测验之后，他们让被试戴上耳机，加入一个团体，一起谈论有关性问题。讨论完之后，研究者让被试用0~100分评价自己对讨论和小组其他成员的喜欢程度。结果发现：高嘲笑组（97）的被试对小组讨论的评价要远远高于低嘲笑组（82）和控制组。阿伦森指出，努力做一件不好的事情，必然带来较高的认知失调，而为了减少失调，人们只能改变自己对这些事情的态度，从不喜欢变得喜欢。
（2）决策后失调
人们在任何一个决策做出之后均会产生失调，这种失调就叫做决策后失调（postdecision dissonance），它可以通过改变对最终选择的评估来减少。布瑞姆（Brehm 1965）用实验证了这种现象。在实验中他先让女性被试看八种东西，如闹钟、收音机、电热水瓶等，然后请她们写出对每件东西的喜欢程度。接着再从其中拿两样东西让被试看，并向她们说她可以拿走任何一件她所想要的，最后再请她们对每件产品重新评定一次。结果发现，在第二次评定时，被试强烈地倾向于增加对她所选择的物品的评估，而降低对放弃物品的评估。如表4…2：
表4…2 ：决策后失调的减少
情境 所选物品 放弃物品 失调降低总数
高失调 ＋0。32 …0。53 ＋0。85
低失调 ＋0。25 …0。12 ＋0。37
无失调 0。00 无 0。00
注：表中高失调是指对两件物品最初评定很接近，低失调指两件
物品最初评定差别很大，无失调是指没有选择权。
？ 对认知失调理论的批评
认知失调理论也有它的局限，自我知觉理论（Self…perception theory）和自我确认理论（Self…affirmation theory）就提出了对它的意见。
贝姆提出的自我知觉理论认为，当人们的态度与行为不一致时，人们首先会从外部去找行为的原因，在没有这样的因素时，才把它归于态度上。而这一过程并不一定有认知失调的产生，而是由理性决定的。有人对这两种理论做了对比之后指出：在认知失调理论中，态度是直接观察到的，失调团体中的态度往往被歪曲，并且会产生令人不愉快的感受促使态度改变；而在自我知觉理论中，态度是通过行为来推断的，失调团体中的态度是通过理性分析来处理的，并且没有不愉快的感受促使人们去改变态度。
那么到底哪个理论对呢？法继欧在分析了有关这方面的研究之后认为，这两个理论可能都对，只是他们解释的情境不一样。认知失调理论在解释与自我密切关联的态度时是成功的，而自我知觉理论最有可能发生在态度与行为的不一致性较低的时候。阿伦森也指出，当一个人自由选择的行为与自我概念中的核心内容发生不一致的时候，用认知失调理论去预测更准确，而当问题与自我关系不大，或者态度与行为之间的差距较小的时候，自我知觉理论更好。
斯蒂勒（Claude Steele）的自我确认理论则从自我同一性的角度出发，认为人们有时候无须在想法等方面保持一致，而是存在着一种动机，使其保持自我的一致性。当一个人做了与态度不一致的行为时，他会重新检查自己的自我概念，在保持自我一致性的条件下才改变态度或行为。
3、说服与态度改变
人们经常通过说服来改变他人的态度，说服成了改变他人态度的最有效的方法。心理学家霍夫兰德（Hovland）和他的耶鲁大学的同事对此进行了深入的研究，并在研究的基础上总结出了一个说服模型，该模型涵盖了所有与说服效果有关的因素。
（1） 说服模型
我们在此所列的模型是一个以霍夫兰德模型为基础，由西尔斯加以简化的一个说服模型（如图4…8）。在这个模型中，外部刺激由说服者、说服信息和说服情境组成，其中说服者的影响力取决于他的专业程度、可靠性和他是否受欢迎。说服对象的特点包括其投入或承诺、是否对说服有免疫力以及人格特征。在态度改变的作用过程中，被说服者首先要学习信息的内容，在学习的基础上发生情感转移，把对一个事物的感情转移到与该事物有关的其它事物之上。当接收到的信息与原有的态度不一致时，便会产生心理上的紧张，一致性机制便开始起作用，一致性理论认为有许多种方式可用来减轻这种紧张。有时候人们还采用反驳的方式对待说服信息，按照认知反应论（Cognitive response theory）的观点，人们在接收到来自他人的信息后，会产生一系列的主动思考，这些反应进而决定个体对信息的整体反应。但态度的改变主要取决于这些信息所引发的反驳的数量及性质，如果这种反驳过程受到干扰，则产生说服作用。说服结果有两个：一是态度改变，二是对抗说服，包括贬低信息来源、故意扭曲说服信息和对信息加以拒绝掩盖。
外部刺激 说服对象 作用过程 结 果
说服者 态度改变
或
信 息
情 境
图4…8： 基于Hovland观点的说服模型
（2）影响说服效果的因素
从说服模型可以看出，说服效果受到许多因素的制约，这些因素主要包括以下几个方面：
？ 说服者方面的因素
与说服者有关的因素有两个：一是说服者的可信度（Credibility），二是说服者的吸引力（Attractiveness）。其中可信度主要取决于专家资格（Expertise）和可靠性（Trustworthiness）。
专家资格：
在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比较有效，阿伦森等人（1963）的研究证明了这一点。在研究中阿伦森告诉被试他们正在参加一项美学研究，并要求被试评价来自一些较无名气的现代诗里的九节诗句，然后读另外一个人对被试所不喜欢的一节的评价，这个人认为这首诗比被试评价的要好。有的人读到的文章是由一位著名诗人所写，有些人读到的文章则由一位不知名的大学生所写。结果正如人们所预料的，高可信度的说服者造成了更多的态度改变。
专栏4…2：可信度与睡眠效应
可信度对说服效果的影响在睡眠效应（the sleeper effect）表现的最为显著。Kelman 和 Hovland 发现，态度改变的持续时间并不依赖于对该论点细节的记忆，而与说服者的可信度有很大的相关。在一项实验中他们操纵说服者的可信度，事后立即测量态度改变量，发现可信度高的说服者引起较多的态度改变。但是三个星期之后这种差异消失了�