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——其使用价值即社会功能
——其交换价值即经济效益
（三）报纸构成三要素
——报纸构成基本三要素是新闻、副刊和广告
（四）报纸信息基本分为两类
——无偿信息，即新闻和副刊，以形成舆论
——有偿信息，即广告，以形成生产和消费指南
——无偿信息纳入新闻管理渠道。有偿信息纳入工商管理渠道
（五）报业发展动力观
（A）报业的经济支柱——广告经营
1。广告是报纸不可缺少的必然组成部分
——广告是市场行为
——广告是市场和报纸的中介
——广告是报纸实用信息的主要表现形式
2．广告是报纸社会影响力的重要标志
——企业（生产者）需要报纸的广告宣传
——读者（消费者）需要报纸的广告信息
——企业选择有影响的报纸
——广告量和报纸的影响力一般成正比
——广告牵动报纸向市场转化
3．广告是报业经济支柱
——报纸销售价格一般低于生产成本（趋势）
——广告是报纸增值（实现交换价值）的主要渠道
——广告是报纸再生产的经济基础
（B）报业发展的内部激励机制
——物质利益原则是一切企业发展的基本经济杠杆
——合理的按劳分配以及与其相适应的管理制度是企业发展基本激励机制
——按劳分配的出发点和落脚点是人才、技术和设备的合理组合，以获得最佳效益
（六）报业营销观
1．三大目标
（1）社会效益目标：社会作用
——发行量：印发量，零售量，地域销售量
——影响力：阅读量，知名度，品牌效应
（2）经济效益目标：经济目的
——报纸销售收入
——广告营业收入
——其它收入
（3）报业实力目标：报业规模
——资金
——人才
——技术设备
——市场占有额
（4）三大目标关系
追求社会效益，获得经济效益，转化为报业实力，以扩大经营规模。
总附录第35节 我的报业经营观（提纲）（3）
2．三大原则
（1）公平原则，也是制衡原则
——按劳分配，包括按智力、才能分配是一个相对的分配原则。
——实行按劳分配的意图，一是相对合理的实现人才价值，鼓舞士气，二是拉开分配差距，形成势差，产生竞争的氛围和动力。
（2）效益原则
——目标效益是按劳分配的基础
——也要试用按生产要素分配原则
（3）富民原则
——企业目标之一是提高员工生活质量
——高产出与高分配应当和谐发展
——分配是发展的经济杠杆
3．营销原则：小市场大影响，推销影响力
（1）地域原则
——服务对象的地域观念。以地域读者为基本服务对象，以地域市场为基本营销市场。例美国的报纸在美国，中国的报纸在中国；广州日报在广州，北京日报在北京等等。
（2）压强原则
——立足城市，面向市场
城市市场是信息的集散地
——入户上市，零距服务
服务的及时性和周到性
——加大压强，重点突破
小市场造成大影响
（3）营销目标：影响力
A．两条战线
——报纸市场，扩大发行量
——广告市场，增加广告额
B．一个目的
——以市场为中心，以发行为手段，激发市场效应，推销报纸的影响力，引发广告经营潜能，使报纸获得充分交换价值，进入扩大再生产的良性循环之路和发展报业经济的资产增值之路。
五
报业发展策略
以《北京青年报》为龙头，以完全意义的新闻纸为目标，以发展有一定经济实力的报业集团为经营目标，抓住机遇，果断推进，快速发展，逐步完善。
（一）规模经营：日报化、立体化、集团化
——日报化，发展龙头产品，《北京青年报》要办成完全意义上的新闻纸。
——立体化，读者覆盖面和社会覆盖面，发展多种报纸。
——集团化，规模效应，以新闻出版业为主，同时发展跨行业多种经营。
（二）报纸发展，三足鼎立，稳中求新
——面向市场：立足城市，面向市场；加大压强，重点突破（《青年周末》，主题教育，正报）。
——发展报纸：提高内涵（信息量），扩大外延（扩印张）（《青年周末》，《新闻周刊》，日报化）。
—一报纸特色：权威性、社会性、服务性、贴近性。
（三）规范管理，抓住决策、控制和激励三个环节
——决策：发展目标决策，注意机遇性与果断性。
——控制：目标管理，计划控制，重在落实。
——激励：分配制度，人的工作动力，企业发展动力，注重合理性和目的性（目标需要性）。
六
报业大经营观形成过程
基本思路成立于1991年初，1992年5月在首次全国青年报刊企业管理研讨会以“报业大经营观”为题做简明发言，1993年3月在海南三亚第二次全国青年报刊企业管理研讨会上以北京青年报发展为实例再次做专题发言。
1993年，国家新闻出版署主办的《新闻出版报》以“走入经营天地宽”为题进行专访报道，本报大经营思路及其成果首次见报；同年中国青年报刊协会会刊《青年报刊界》做了报道；1994年国家新闻出版署主办的《中国报纸月刊》刊登了由我署名的文章题为《以报为主，搞好经营》。1994年初，中国人民大学新闻学院郑兴东教授主编的《新闻冲击波——北京青年报现象扫描》对北京青年报的大经营观进行研究和肯定。
注：此文原为作者的《业务自传》。编入《我们尝试了什么——〈青年周末〉陈述与思考》（1996年6月出版，文化艺术出版社）。收入本书时，作者有所增补。
1994年10月
总附录第36节 怎样当社长（1）
崔恩卿
一、摆正位置，明确职责，根本工作
抓住工作的龙头，即发展和决策
——主要作用是决策。决策就是抓方向，抓动力，把舵扬帆。这是领导工作的本质。在一个企业，所谓企业法人代表负责制就是因为他有决策的职能。这个职能不能被削弱，也不能被“集体领导”所代替。
——主要决策是发展。这是领导决策的根本内容。当一个负责人，面对诸多问题，是事无巨细，一人独揽，还是提纲挈领，抓住根本，这是领导艺术。作为社长，要决策的事项固然很多，但重中之重是事业的发展，是决定事业发展的关键因素，同时要当机立断，及时推进，不可犹豫。
——主要环节是政策。这是调动内部人力资源为总任务服务的手段，是内部动力的总开关，确定得好，执行得好，可以起到激励人的积极性的作用，因此，我们称之为内部推动力——内推机制。抓政策的要义是稳中求新，切忌随意多变；要注意体现人才的价值——按劳分配，切忌“高产出低投入”。
——主要内容是确定经营观念和经营目标。这是领导决策的内容实质。也就是企业要做什么，达到什么目标，用什么样的经营理念去实现目标。实践告诉我们，不抓经营目标，就是盲目管理，瞎指挥；不抓经营观念，就可能被传统所束缚，处于保守态势。因为实践是常青之树，企业是长流之水，一切处于变动发展之中，领导者必须要在实践中有异想天开的思维方式，不断总结经验，去推动长流之水。因为长流之水如果没有强力去推动，没有一种势差，也会处于平缓，甚至走向“死水一潭”。
——排除干扰，也是领导决策过程中和决策执行中的一项重要内容。不要以为大家会想的一样，也不要以为形成决策，人人都会遵守。事实上，每个人所处地位不同，看问题的角度不同，所获信息不同，最终所得出的认识是有差异的，甚至对同一事物会有截然不同的认识，这是正常的，认识完全一致是不正常的。因此，我认为决策的根本意义是统一行动，而不是统一认识。统一行动是“强制”行为，是突出它的服从性，要求“行为”必须服从“决策”，这是纪律。而统一认识要贯彻到统一行动的全过程中。因为“认识”不可能也做不到全部统一。民主集中制的要求是，少数服从多数，下级服从上级，个人服从组织，一旦决定，允许认识上的不统一，但不允许行动上的不统一。在实际工作中，认识上的不统一往往要有所流露，即表现为自由主义，会起到涣散军心、破坏行动统一的作用，因此，要时时看到这种干扰的存在。我个人的作法是，第一，不要认为决策作出了大家认识就一致了。第二，允许不一致，但要求“行动”上必须一致。第三，注意不一致的认识会影响一致的行动，因此，要抓排除干扰的工作。
在决策工作中，我近几年来重点突出了三件事：
（一）报业大经营观——产业观。我把它做为根本指导思想来抓。
中国报业，是在计划经济体制中生成的，完全不适应市场体制的要求，报业管理思想还深藏在传统的计划经济的阴影中。不解决报业发展的基本思路，报业就无从发展。我们对这个问题的认识逐渐深化，在报业实践中也越来越自觉。所谓报业经营观，就是报业要产业化发展，研究报业发展的基本规律。例如报业的主业观，报业的商品�