按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
方面十分出色的公司多出些价。可改善经营效果的产品包括带处方的药品及
电子设备等等。
方面十分出色的公司多出些价。可改善经营效果的产品包括带处方的药品及
电子设备等等。
客户寻求专门设计的或歧异化的品种。如果客户需要特殊设计的产品，
那么这一期望往往（尽管不是永远）伴随着愿为此多出些价。这种情形可使
客户束缚于某卖主或某些卖主，为此他得花一笔费用保持卖方满意。这类客
户们也许相信这种额外努力应有补偿。持这一战略的典型例子是伊利诺斯工
具厂（Illinois Tool Works），该厂专门设计的拉锁满足了特定客户的需要。
这一战略带来了很高的利润和顾客忠诚度。
但是侃价实力强大的客户，尽管其要求的是独特的或定制的产品，但却
不愿为此额外付酬。为这种客户服务最为窘迫，因为成本提高却而价格平平。
客户的利润高并且/或客户有准备转嫁投入产品的成本。利润高的客户一
般不如陷于财务困境边缘的客户那样对价格敏感，除非所购产品构成其主要
成本项。他们之所以持这种态度，可能因这些利润情况良好的客户属于上面
列出的客户类型之一，另一方面原因也可能是他们比较赞成使卖方获得一个
公平收益。虽然人们可能不认为高利润的客户会持这种态度，因为高利润客
户侃价地位很好。但实际上这种客户并不把精力放在讨价还价之上，而是放
在其它方面。
客户对产品一无所知并且/或者未根据明确规定的产品规格档次购买产
品。对某投入产品的成本、需求条件或者评价各种品牌产品的标准不甚了解
的客户，一般不如信息丰富的客户对价格敏感。相反，如果客户对需求状态
和供方成本非常了解，他们就可能成为毫不留情的侃价者。许多日用品的大
客户就是这样。但无知的买方往往随主观因素摇摆，并对如何压榨供方利润
把握不定。当然，客户不一定无知到无法辨别竞争产品间的区别的程度。
实际决策者的购买动机不是狭隘地仅由投入品的成本决定的。客户的价
格敏感性部分地取决于客户的组织机构中真正购买者或决策者的动机，而这
在不同客户间往往有很大差别。例如，采购代理商一般在成本降低过程中获
取收益，这使他们十分注重价格。而工厂经理们可能从本厂生产率出发作总
体的长远考虑。①采购代理商、工厂经理甚至高级主管都可能成为公司购买的
真正决策人，这要由公司的大小及许多其它因素而定。在消费品方面，不同
的家庭成员可能是不同产品的购买决策人。不同的顾客有不同的动机系统。
决策者的动机越不是单纯局限于降低进货成本，则客户大概对价格就越不敏
感。
促成非价格敏感的因素可以共同发生效果。例如，Letrasel快速裱画公
司的客户大都是建筑师和商业艺术家。对他们而言，婊画成本相对他们的时
间价值要小。而且优秀的婊画技术能强烈表现出他们所完成的设计工作的整
体印象。建筑师和艺术家最关心的是随时提供各种风格的棱画能力。因此
Letraset公司的客户一般对价格极不在乎，这使。。 Letraset公司大获其利。。。
①关于此点的讨论参见
COrey（1976）。
上面所讨论的因素还表明大客户并不一定对价格最敏感。例如，建筑机
械的大客户对设备的使用率高，往往大批购买机器。他们喜欢与一个供货商
打交道。单一供货商使他们得以利用零件通用的优势，并且可以只与一个服
务网打交道。他们愿意出价以得到一系列可靠的机器以保持较高的使用率；
也愿意出价购买维修成本低的产品。相反，小建筑公司只购少数建筑设备，
并且使用率不高，则这些公司对购买价格更加敏感，因为设备成本是其主要
成本项。
上面所讨论的因素还表明大客户并不一定对价格最敏感。例如，建筑机
械的大客户对设备的使用率高，往往大批购买机器。他们喜欢与一个供货商
打交道。单一供货商使他们得以利用零件通用的优势，并且可以只与一个服
务网打交道。他们愿意出价以得到一系列可靠的机器以保持较高的使用率；
也愿意出价购买维修成本低的产品。相反，小建筑公司只购少数建筑设备，
并且使用率不高，则这些公司对购买价格更加敏感，因为设备成本是其主要
成本项。
一般由于下列原因之一，向不同客户供应同一产品的成本可能大不相
同：
·定货量；
·直接销售与通过分销商销售；
·要求的到货期限；
·计划与后勤管理要求的定货流程的稳定性；
·运输成本；
·销售成本；
·定制与修改的必要。
为客户服务的许多成本很隐蔽，某些还相当微妙。它们可能被管理成本
的分摊所混淆。要确定向不同类型客户供货的成本，公司一般必须进行专门
研究，因为在经营报表中很少有足够详细的数据。
客户选择与战略
前面讨论的关于客户在四个方面有所不同的观点意味着客户选择可以是
一个关键性战略变量。不是所有公司都可以随意选取其客户；也不是所有产
业中的客户在这四个方面都有明显的差别。但是在很多情况下，选择客户的
机会是存在的。
客户选择的基本战略原则是按上面列出的标准寻找最佳客户并向他们推
销产品。正如上面指出的那样，以四种标准衡量客户的吸引力可能产生相互
矛盾的结果。例如，增长潜力最大的客户也可能是实力最强和对价格最敏感
的客户。因此，选择最佳客户须在四种标准与公司相对其竞争对手的实力间
进行平衡。
不同公司在选择客户时所处地位不同。例如，产品高度歧异化的公司可
向许多竞争对手得不到的好客户出售产品。客户的内在力量对不同公司也是
不同的；例举一种可能性，一个大公司或具有独特产品类型的公司所受客户
大小的影响比小公司要小。因此，向最佳客户推销产品在某些方面取决于个
别公司所处的位置。
客户选择还有许多其它方面战略含义：
低成本公司可向强大的、价格敏感型客户出售产品井仍能成功。如果公
司是低成本的生产厂家，无论客户如何强大，对价格如何敏感，该公司仍然
能够赢得高于产业平坷水平的利润，因为它能接受由其它竞争对手出的价格
但仍具有较好的收益。但在某些产业，这种说法存在倒过来的一面。供应方
想获成本优势有时不得不向“差”的客户推销，冈为它需要达到一定销售量。
无成本优势或歧异化优势的公司如果期望其盈利高于一般水平，必须对
客户进行挑选。在无成本优势的情况下，公司必须努力为那些对价格不人敏
感的客户服务，以期成为本产业的姣姣者。没有成本优势又想大量推销，结
果是做茧自缚，因为它使公司要应付更多不那么好的客户。这一原则重述了
第二章阐明的基本战略观，如果不能获得成本优势，则必须小心不要因向强
大的客户推销而使自己夹在中间。
客户进行挑选。在无成本优势的情况下，公司必须努力为那些对价格不人敏
感的客户服务，以期成为本产业的姣姣者。没有成本优势又想大量推销，结
果是做茧自缚，因为它使公司要应付更多不那么好的客户。这一原则重述了
第二章阐明的基本战略观，如果不能获得成本优势，则必须小心不要因向强
大的客户推销而使自己夹在中间。
这种分析提示我们，制定战略可以看做一种造就好客户的方式。从战略
上考虑，造就一个依附于特定公司的好客户显然比造就一个对任何竞争对手
都有利的客户要好得多。
客户选择的基础可以扩展。造就好客户的一个应单独讨论的重要方法是
扩展客户选择基础。理想情况下，这一基础可以游离购买价格，并转到公司
具有独特能力的或可能建立起转移成本的方向上来。
扩大客户选择有两种基本方法。第一种是公司向客户提供提高增值的机
会，②这包括如下战术：
·提供反应迅速的客户服务；
·提供工程上的协助；
·提供信用与快速交货；
·增添新的产品性能。
这里的观点非常简单，提高增值量扩大了选择可依据的属性，它可能使
一种一般商品改变为歧异化产品。
一个不同的但有关的扩大客户选择基点的方法是使客户重新确立对产品
功能的认识，即使在产品或服务不变的条件下。这里客户将认识到，对它来
讲产品的成本或价值并非仅是最初的购买价格，而且包括如下一些附加因
素：③
·再售价值；
·维修成本及产品寿命期内的损坏次数；
·燃料成本；
·创收能力；
·安装或附加成本。
如果能够说服客户相信在公司产品的实际总成本或价值中考虑了这些因
素，则公司有机会表明其产品在这几方面均为上乘，从而证明价格合理并赢
得客户忠诚。当然，公司交付的产品必须像它许诺的那样好，并且其宣传应
在某种程度上比其竞争对手更具独到之处，否则，即将到手的高额利润会逐
② TheoooreLevitt把这称为向客户出售”扩大了的”产品，参见
1“evitt（1969）。
③这一概念是有
MeKinseyandpany以“对顾客的经济价值”的概念谨慎提出的，参见
ForbesandMehta（1979）。
步消失。扩充客户选择基点还需要在此基础上将有效的营销与支持这一宣传
的产品开发相结合。在大型涡轮发电机产业，通用电器公司几十年来非常成
功地应用着这种战略。
步消失。扩充客户选择基点还需要在此基础上将有效的营销与支持这一宣传
的产品开发相结合。在大型涡轮发电机产业，通用电器公司几十年来非常成
功地应用