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种必然会发生的演变形式。并且，除了产业的增长率，很少或几乎没有基本
理由来解释为什么与生命周期相关的竞争变化将会发生。由于产业的实际演
变方式非常不同，因而生命周期的形式不会奏效，即使它很普遍，甚至是最
普遍的演变形式。这一概念中没有任何东西能让我们预测它什么时候适用，
什么时候不适用。
预测演变的框架
我们并不打算描述产业演变，而是深入研究其过程本身，以了解什么因
素真正推进这种演变过程。像任何演变一样，产业是因为某些运动中的力量
产生变化的诱因和压力而发生演变，这些可称为演变过程。
每个产业开始都有一个初始结构——进入壁垒、买方和供方力量等等，
它们在产业形成时就存在了。这种结构通常与产业发展后的结构相去甚远。
初始结构是由产业的基本经济和技术特征、小产业规模的初始约束以及早期
进入公司的技能和资源相结合而形成的。例如，甚至像汽车业那样具有形成
规模经济的巨大可能性的产业，开始时也是劳动力密集、作坊式生产，因为
早年汽车生产量很小。
每个产业开始都有一个初始结构——进入壁垒、买方和供方力量等等，
它们在产业形成时就存在了。这种结构通常与产业发展后的结构相去甚远。
初始结构是由产业的基本经济和技术特征、小产业规模的初始约束以及早期
进入公司的技能和资源相结合而形成的。例如，甚至像汽车业那样具有形成
规模经济的巨大可能性的产业，开始时也是劳动力密集、作坊式生产，因为
早年汽车生产量很小。
产业中现存公司和新进入公司的投资决策都很有助于产业的演变，认识
到这一点非常重要。面对演变进程产生的压力或激励，公司应进行投资以充
分利用那些能转移进入壁垒，改变与买方和供方力量对比的新的营销方法、
新的生产设施等各种可能性。产业中公司的运气、技能、资源和导向能形成
产业将真正进行的进化路径。不管结构变化的潜势如何，产业可能由于公司
碰巧都没能发现新的可行营销方法而毫无变化；或者，可能由于公司没有财
务资源来实现全部一体化或只是由于公司没有刻意考虑成本而无法实现潜在
的规模经济。因为创新、技术开发、产业中或打算进入此产业的某特定公司
的本身（以及资源）对演变如此重要，产业演变不仅难于确切预测，而且因
运气不同会以多种速度、按多种方式演变。
演变过程
演变过程
·增长的长期变化；
·所面向细分客户群的变化；
·买主的学习；
·不确定性的减少；
·专有知识的扩散；
·经验的积累；
·规模的扩大（或缩小）；
·投入和货币成本的变化；
·产品创新；
·营销创新；
·过程创新；
·相邻产业的结构变化；
·政府政策变化；
·进入和退出。
我们将描述每一种演变过程，侧重于讨论其决定因素，它与其它过程的
关系，以及它的战略影响。
增长的长期变化
导致结构变化存在的最普通的力量大概是产业的长期增长率的变化。产
业增长是决定产业内竞争激烈程度的主要变量，并且决定了为保持市场占有
额而扩大生产的速度，因而将影响供需平衡以及产业对新进入者的吸引力。
长期产业增长变化有五个重要的外部原因：
人口因素
对消费品而言，人口因素的变化即买主群大小是需求增长率的主要决定
因素。一个产品的潜在顾客群可以是所有家庭数的总和，但是，这个顾客群
通常带有某特定年龄、收入水平、教育程度或地理位置的特征。和人口的总
增长率一样，年龄及收入水平的分布以及人口因素都会变化，这些都会直接
影响需求。关于这一点有一个特别生动的例子，美国出生率的下降对所有的
婴儿产品的需求产生不利的影响；而
25—35年龄组的产品却享受着二次大战
后出生高峰的乐果。人口因素也给音响和糖果产业带来潜在的问题，这两个
产业的产品大部向
20岁左右年龄组的人出售，而这个年龄组的人数正在减
少。
部分人口因素变化的影响是由收入弹性引起的。收入弹性指的是买主收
入增加时对产品需求的变化。某些产品（如，貂皮高尔夫球套），需求的上
升和买主的收入不成比例。其它一些产品需求增长低于收入增长的一定比
率，或甚至出现下降。从战略的观点来看，把一个产业的产品归到哪一类非
常重要，因为它对公司预测当本国和潜在国际市场买主的整个收入水平变化
时，产业的长期增长将如何变化非常关键。但是，有时产业能通过产品创新
来改变其产品的收入弹性，所以收入弹性的影响并不一定是必然的。
对工业品而言，人口因素变化对需求的影响基于消费产业的生命周期。
对工业品而言，人口因素变化对需求的影响基于消费产业的生命周期。
料的产业。
公司能通过产品创新、新的营销方法、提供更好的服务等来扩大其产品
的买主群以克服消极人口因素。这些方法反过来能扩大规模经济，使产业面
向具有不同讨价力量的完全不同的买主群等，从而影响产业结构。
需要趋势
某产业产品的需求受买主群的生活方式、情趣、哲学和社会条件的影响，
任何社会在一段时间里都能经历这种情况。例如，在
60年代末、70年代初
的美国出现一种返回“自然”的思潮：更多的闲暇时间、更随便的衣服和怀
旧病。这一思潮促进了双肩包、牛仔裤和其它产品的消费。另外一例是最近
教育界出现了“返回基础”的运动。导致对标准读写测验的新的需求。还存
在另外一些社会趋势，如犯罪率的上升妇女作用的变化以及健康意识增强
等，这些都促进了对某些产品（自行车、日间护理）的消费，减少了对另一
些产品的需求。
像这样的需要趋势不仅直接影响需求，而且通过中介产业间接影响对工
业品的需求。需要趋势影响了产业的总需求，也影响了特定产业的局部需求。
社会趋势可以创造新需要或加强需要。
例如，过去
20年里窃贼戏剧性地多了起来，大大刺激了对安全人员、锁、
保险箱以及报警系统的需求。失窃现象的增加使人们花大量的钱防止这种现
象的出现。
最后，政府法规的变化也能增加或减少对产品的需要。例如，对弹球机
和赌钱机需求的增加就是由于已经通过的赌博合法的条例马上就要生效的结
果。④
替代品相对地位的变化
产品的需求受替代品广义的成本与质量的影响。如果替代品的成本相对
较低，或满足买主需求的能力提高了，那么产业增长将受到不利影响（反之
亦然）。例如，电视和广播排挤了对交响乐团以及其它演出剧团实况音乐会
的需求；当电视广告收费急剧增长，基本电视广告时间变得日益珍贵时，对
杂志广告空间的需求就增加了；诸如巧克力糖、软饮料这类产品的价格相对
上涨后，其结果也令人沮丧。
在预测增长的长期变化时，公司必须了解所有同样能满足本公司产品所
能满足的需要的替代品。画图表示出影响每一替代品成本和质量的技术趋势
或其它趋势，把这些与本产业同类趋势进行比较，从中可以预测产业的未来
增长率，并且可以了解替代品获利的主要方法，从而指导战略行动。⑤
互补产品地位的变化
许多产品的有效成本和质量取决于互补产品，或与它们结合使用的产品
的成本、质量和供货能力。例如，在美国许多地方，活动房屋主要停放在活
动房屋场。过去十年中，一直缺乏这种场地，因而限制了对活动房屋的需求。
同样，立体声唱片的消费受到立体声音频设备供货能力的严重影响，而对这
类设备的需求反过来又受到其成本和可靠性的影响。
④参见
DUn，S，1977年
2月号。
⑤政府政策可以在诸如安全法规（增加成本）、补贴等方面影响产品相对于替代品的地位。
深入了解互补产品和了解替代品一样重要。互补产品应是广义的。例如，
深入了解互补产品和了解替代品一样重要。互补产品应是广义的。例如，
计算机程序员与计算机，采矿工程师与煤矿生产）。画出互补产品成本、供
货能力和质量的趋势图解，可得出有关产业产品长期增长率的预测。
顾客群的渗透
产业增长率之所以非常高，大部分是由于增加渗透的结果，或者向新顾
客而不是向重复顾客出售产品的结果。但是生命总有尽头，产业终将达到完
全渗透。因而它的增长率由更新换代的需求决定。有时，产品或营销的变革
可带来增加新顾客的更新时期，这个时期扩大了顾客规模或刺激加速更新换
代。但是，任何高增长率最终总要结束。
一旦出现饱和，产业主要向重复购买者销售。重复购买者与第一次购买
者之间的主要区别对产业结构有着重要影响。在市场饱和时要实现产业增长
的关键在于鼓励快速换代，或增加人均消费量。由于产品换代取决于买主是
否认为产品已经在实际上、技术上或设什上过时，因而饱和后维持增长率的
战略必将取决于对这些因素的影响。例如，年度甚至季度服装式样的变化刺
激了服装换代。还有通用汽车公司如何在一种颜色的汽车（黑色）占据的市
场达到饱和以后用新型汽车促进消费，而使它领先于福特公司的经典例子。
尽管渗透饱和大多意味着产业需求将达到持平，但对耐用品来说，完全
渗透能导致产业需求的突然减少。在大部分潜在顾客买过这个产品以后，其
耐用性表明在今后数年内不会有多少买主重�