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渗透能导致产业需求的突然减少。在大部分潜在顾客买过这个产品以后，其
耐用性表明在今后数年内不会有多少买主重新购买。如果产业渗透非常快，
则说明此产业的需求将有几年很不景气。例如，雪车产业经历了非常快的渗
透后，从高峰期（1970—1971年）的年销售。。 425000辆，跌到1976—1977年
的。。 125000…20ooO辆。。。 ⑥娱乐车也有如此经历，尽管它的下降不那么戏剧性。
渗透前增长率与渗透后增长率的关系是渗透速度和换代”前平均使用时间的
函数，这个数字可以计算出来。
耐用品产业销售的下降意味着生产和销售能力根本性地超过需求。因而
利润通常严重受损，某些生产厂可能退出产业。耐用品需求的另一个特征是
渗透刺激的增长能掩盖周期性危机，尽管这种产品天生地对经济周期非常敏
感。因此，接近渗透饱和的产业将面临其生命的第一个低潮时间，从而使生
产能力过剩问题恶化了。
产品变革
产业增长的五个外部原因都预先假设产业的产品没有任何变化。但是，
产业的产品创新使产品能力新的需要服务；能改善产业相对替代品产业的地
位；能取消或减少对稀少或昂贵互补产品的依赖性。因此，产品创新能改善
产业与五个外部增长因素相关的环境，由此加快产业的增长。例如，产品创
新对推进摩托车、自行车和链锯的增长起了主要作用。
所服务细分客户群的变化
第二个重要演变过程是产业面向的细分客户群的变化。例如，早期电子
计算器只卖给科学家和工程师，后来才卖给学生和付帐者；轻型飞机开始只
用于军用，后来才卖给私人和商业用户。这些都说明我们可通过生产不同的
产品（广义上的），使用不同的营销技术来增加另外的细分客户群。一种最。。
⑥ “AsmootherTrailforSnowmobileMakers，”BusinessWeeK1976年
12月
13日。
后的可能性是我们不再为某些客户群服务了。
后的可能性是我们不再为某些客户群服务了。
70年代末期的光字符阅读器产业发生的变化提供了极好的例子。此产业
及其领先者——识别设备公司（Recognition Equipment），生产出大型、高
价光扫描机器，用于对支票、信用卡和邮件分类。每架机器都是定做的，要
求专门的工程技术，进行作坊式生产。但是，最近几年，已经研究出棒式阅
读器投放零售网点。除了打开了的潜在市场外，还可对棒式阅读器进行大批
量、标准化生产，个人买主也能大量购买。这种发展带来了规模经济、资本
要求、营销方法和产业结构其它方面的变化。
因此、产业演变分析应包括识别所有潜在的新细分客户群以及他们的特
征。
买主的学习
通过重复购买，买主对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都积累了一
定的知识。随着时间的推移，买主变得越来越老练，购买成交越来越依赖充
分的信息，因而产品越来越像商品了。因此，产业中存在一种自然力量逐步
减少产品的歧异性。对产品的了解可能导致买主增加对保修、服务、改进经
营特点等方面的需求。
喷雾包装产业就是一例。50年代喷雾包装第一次用于消费品。这种包装
是许多消费品营销的极其重要的部分，因而它常常是营销公司的主要成本
项。在喷雾包装的早期，消费者市场营销员对喷雾应用设计、喷雾容器的灌
装以及喷雾产品的营销不太熟悉。合同喷雾灌装产业应运而生，组装并灌充
喷雾器，这个产业还在帮助消费者营销公司寻找新的喷雾应用，在解决生产
问题等方面起主要作用。但是，随着时间的推移，消费者市场营销员学会了
很多东西，开始自己研究应用产品，用自己的营销方法，某些公司确实实行
了后向一体化。合同灌装公司发现使它们的服务差别化越来越困难，而它们
的作用越来越限于供应喷雾器商品。因此，合同灌装公司的利润严重受损，
许多公司退出了这个产业。
买主学习的进度随产品的不同而不同，取决于购买的重要程度和买主的
技术专长。聪明而有兴趣的买主（因为这是一项重要产品）一般学得较快。
抵消买主经验的办法是变化产品或变化产品用法及销售方法，如新特
性、新附件、新式样、新广告等等。买主积累的某些知识因这些变化而无效，
因而加强了保持产品差别化的可能性。也可通过寻求毫无经验的新买主，特
别是那些其购买特点决定其学得慢的新买主来加强这种可能性。
不确定性的减少
影响产业结构的另一类型的学习是不确定性的减少，大部分新产业的特
点是有很多的不确定性，诸如潜在市场的大小，优化产品结构，潜在买主的
本质以及如何最好地找到它们，技术难题是否能克服等。这些不确定性导致
公司在运用不同战略时具有很大程度的尝试性，这些不同战略建立在对未来
所做的不同猜测上。快速增长为这些不同的战略长期共存提供了缓冲地。
但是，随着时间的推移，这些不确定性不断被解决。技术是成功的或不
成功的，买主已了解清楚，从产业增长指标中知道了其潜在规模的大小。伴
随着不确定性减少过程的是效仿成功战略、废除劣质战略的过程。
但是，随着时间的推移，这些不确定性不断被解决。技术是成功的或不
成功的，买主已了解清楚，从产业增长指标中知道了其潜在规模的大小。伴
随着不确定性减少过程的是效仿成功战略、废除劣质战略的过程。
战略上，不确定性的减少和效仿行为都提醒我们，公司不能长期依赖不
确定性来保护自己不受竞争对手或新进入者的侵害。由于移动壁垒的不同，
成功战略的效仿或多或少有点困难。为确保自己的位置，一个公司必须从战
略上进行准备，或者是防御效仿者和新进入者；或者如果证明原来的战略赌
博错了就改变方法。
专有知识的扩散
特定公司或供应商或其它方面研究的产品和工艺技术越来越非专有。随
着时间的推移，技术更加成熟，其知识传播越来越广。扩散是通过多种方式
进行的。首先，公司可实体解剖竞争对手的专有产品，广泛收集有关竞争对
手生产规模、地点、组织和其它特点的信息。供应商、分销商和顾客都是这
些信息的渠道，并且出于各自目的非常有兴趣推动这种扩散（如建立另一强
大的供应商）。第二，专有知识一旦用于外部供应商的主要部件的生产，此
知识也就扩散了。除非本产业公司自己生产主要部件或保护提供给供应商的
信息，否则技术可被竞争对手买到。第三，雇员的更替增加了知道专有知识
并能成为向其它公司提供信息的直接渠道的人员。由离开发明公司的技术人
员创立的卫星公司普遍存在，正如实际中公司雇用离职人员一样。最后，懂
这项技术的专业人员必将大批地从咨询公司、供应商、顾客、大学的技术学
院等涌现出来。
因此，在没有专利的保护下，专有优势将逐步消失，不管某些公司多么
不情愿接受这一事实。因而任何建立在专有知识或专门技术基础上的移动壁
垒将随时间消失。同样，缺乏合格的专业人员也将导致移动壁垒消失。这些
变化不仅是新竞争对手出现的温床，而且为供方或买方实现纵向整合挤入此
产业提供了方便。
让我们重新研究前面讨论过的喷雾器案例。随着时间的推移，人们越来
越了解这项新喷雾技术。由于喷雾包装达到有效规模所需产量相对小，许多
大型消费者营销公司能够支持自己的灌装生产。当有关技术非常普及，有关
技术人员非常普遍时，许多公司都和灌装公司实现了纵向一体化或至少威胁
要这样做。这种演变使得合同灌装公司的侃价条件非常糟糕，往往只做一些
应付紧急需求的事情。许多合同灌装公司做出的反应是投资改进灌装技术和
投资发明新的喷雾器应用技术以恢复他们的技术优势。但是此战略难以实
施，合同灌装公司的地位越来越弱了。
专有技术的扩散速度取决于特定的产业。技术越复杂，要求技术人员越
专，所需要的关键研究人员越多，或者研究职能的规模经济越大，专有技术
将扩散得越慢。当仿制者面临需要巨额资本要求和研究与开发的规模经济
时，专有技术将提供坚实的进入壁垒。一种抵制专有技术扩散的重要力量是
专利保护，从法律上禁止扩散。但是，这种保护不太可靠，因为类似的发明
可绕过专利。另一种抵制扩散的力量是通过研究与开发不断创立新的专有技
术。新技术将延长公司专有优势的时间。但是，如果扩散期短，买主并不十
分忠于发明公司，则不断创新可能不大合算。
时，专有技术将提供坚实的进入壁垒。一种抵制专有技术扩散的重要力量是
专利保护，从法律上禁止扩散。但是，这种保护不太可靠，因为类似的发明
可绕过专利。另一种抵制扩散的力量是通过研究与开发不断创立新的专有技
术。新技术将延长公司专有优势的时间。但是，如果扩散期短，买主并不十
分忠于发明公司，则不断创新可能不大合算。
图。。 8—3 技术性障碍和产业演变示意图
从战略观点来看，有关技术知识的扩散意味着必须做下列事情以保持战
略地位：（1）必须保护专有技术和专业人才，但在实际中很难做到这一点；。。
⑦（2）必须进行技术开发以维持领先地位；或者（3）必须在其它方面树立战
略地位。如果公司现有地位严重依赖技术壁垒，则这个公司必须高度重视针
对技术扩散的战略地位防御规划。
经验积累
我们在第一章中已经讨论了某些产业的特征，单位成本随