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盘。《互联网周刊》是1998 年底才创办的一份媒体，由于它跟上了英特网的
步伐，在出试刊的第一天，就有二万读者进入该网址，如今该报已经成为了
众多企业人士追逐的对象。
由于媒体的不断涌现，就出现了媒体垄断，企业要想登广告只有独此“华
山一路”，只有统统拜倒在屈指可数的几个传播媒介之下。重庆的一位企业
家说，近年来我国传媒的广告价格以每年20％到50％的速度在上涨。拿四川
地区来说，重庆《晨报》广告宣传费1999 年比1998 年价格上涨了33％，《重
庆晚报》广告宣传费1997 年比1996 年价格上涨21％，1998 年比1997 年价
格上涨68％。两年间价格上涨幅度为104％！中国企业近年来举步维艰，生
意日益难做，利润日益减少，企业利润远远跟不上广告宣传费上涨的幅度，
仅有的一点利润，也将被广告吃光。
面对昂贵的广告价格，一些企业为了节省开支，为了职工生存，不得不
自己开展产品促销活动，不得不使企业搞直销活动。但到了1999 年，由于各
种因素的不断出现，由于企业需要的正常发展，于是媒体也就暴露出了一些
通病。
各大厂商的决策层志得意满，早早地制定了大幅度提升业绩的宏伟计
划，管理层则迅速地把大纲型的规划展开成企业腾飞的梦想，再通过大会小
会把企业中上下人等的大脑激动起来！当然，这些规划、计划都是企业的核
心机密，有心人看得到，感觉得到，但没有企业会宣传它们。
不过，市场中自有对这种“人气”充分感觉的热度计。
在各类聚会中，随时可以听到市场策划经理们茶余饭后发出得意之声：
怎样先下手为强，把某某报纸、某某杂志最昂贵最显眼的广告全拿下了；怎
样迫使自己的竞争对手再三相求，希望让出一些版面以使自己能向老板交
代，而保住饭碗保住前程，得到的回答却是一声敢于说“不”。
当然，伴随欢声笑语也有唉声叹气，也有没能拿到所需版面的沮丧和抱
怨，或者抱怨老板不及时决策，贻误了良机，或者抱怨报刊广告部的哥儿们
姐儿们不够义气，我们关系这么好，居然不给我留几版，某某来拿也不告诉
我一声。。近于疯狂的争夺媒体广告版面大战，给出了1998 继 1995、
1996、1997 之后，市场持续高温的不准确预报。
第一季度行将结束前，各大企业开始感到不安：从自己成年累月奔波于
市场各个角落的大区主管，到全国各地的经销商，东西难卖的感慨传到公司。
季度终了，各关口的数据报出来，距离完成宏伟计划有非人力所能弥补的差
距！
第二季度许多公司的员工是怀着十分矛盾的心情度过的。为了完成计
划，相当一部分企业加大了投入力度，其他公司新品发布和新品牌入市的情
形，进一步刺激并膨胀了已经加大的投入。可是，投入虽然在加大，许多人
的信心却开始崩溃了，手中的投入阀门在提高，但心里却是难以抑制的关紧
阀门、收缩投入的强烈欲望。计划完不成是极大的遗憾，超越限度的高投入
低产出乃至亏损，则是更不可忍受的痛苦——老板上头的老板们是不会答应
的！
第二季度尚未过去一半，决策者和中高层管理者终于无法控制绷紧的神
经，全面收缩的方案纷纷出台，顶替掉年初的全面扩张方案：紧缩财政，削
减开支！
被削减的支出中最大的一块是广告。于是市场策划部的经理们开始像年
初一样频繁地跟媒体广告部打交道，但跟年初相反的是，这次是撤广告！
广告是应该整理的。即便在年初，宏伟的扩张计划出台的时候，广告也
应该整理，不应该像当初那样不分青红皂白拿出大把钞票朝所有大大小小被
称为媒体或自称为媒体的版面上乱投一气，而应该仔细研究投入产出比和费
用比后再精心投放；如今的撤广告，就更是一门大学问，哪些该撤，哪些不
但不能撤，还要适当加大投入，以坚强的支撑点替代原来拉开的广阔战线。
调整是暂时的，毕竟还要向前看，还要考虑调整之后的发展。而撤广告的戏
剧稍稍不慎没有演好，得罪了各大专业媒体事小，全面消解了自己的品牌形
象，消解了自己在新老用户中的地位，则无疑是巨大的不可挽回的损失！每
一品牌每一种产品在中国市场形成的影响，都是经过许多人千辛万苦的劳
动，经历了漫长时间的积累，幸遇了无数可遇不可求的机会才得来的，毁于
一旦或损坏于一旦无疑是市场中最大的遗憾。
撤广告如同战争中的撤军。进军时还可容忍稍稍混乱，还可以在进军过
程中调整。撤军时则丝毫不得，一旦混乱演变成溃退，进而可能全军覆没。
可以说，撤军是比进军要求更高的军事艺术，撤军对各层次的决策管理者来
说，意味着更高的专业水准要求，更高的敬业精神。如果缺乏专业能力，则
撤军就不成其为撤军，而是溃退！
混乱的中外各大中小型计算机企业大撤广告的行为中介表现出来的一个
现象，所反映的问题则是管理意识。管理行为和人才素质的种种发展障碍所
造成的。也正是通过这次大撤广告的过程，我们终于看清楚进入中国计算机
市场不过数年的中外大型计算机公司已经给自己酝酿了怎样的瓶颈，积累了
多少不能忽视的深层次企业疾病。
大溃退不仅是某些公司的市场宣传和推广，它们在销售渠道方面还有着
更为浓厚的大溃退色彩。
市场发展没有恒常的水准线，起伏跌宕是其本来的面目。面对繁荣和景
气，面对逐渐而来的或突然而至的疲软衰退，几百年商业文化发展中早有先
贤总结出值得借鉴的操作规律。
一般说来，销售额突然间大幅度下跌，有可能是企业自身经营不得力所
致，也可能是整个市场形势发生的变化所致，还可能是两种情况混合在一起
导致的，如果是第一种情况，恰恰不能减少广告宣传的投放力量，而必须增
加一定百分比，并在销售渠道上采取其他强有力的措施相配合。如果是第二
种情况，当然要收缩撤退，削减广告宣传，但肯定要精心算计，不能一哄而
散。
比如，原来选择了专业媒体、行业媒体、大众媒体共50 家，投放量设定
为100。如今就需从各个方面重新确定这些媒体的权威性、影响力、有效覆
盖范围和发行数量，以及价格比差，将其中有效影响力最小，对有效读者的
权威性覆盖最薄弱的30％到50％完全砍掉，这是削减的支点；然后对剩下的
各类媒体进行再次量级分类，对其中50％左右的媒体，削减原来投放量的40％到70％，但这部分削减并不能全部节约下来，其中的一部分还应该用在原
来的媒体上，用于减少广告宣传量的同时，加大单次广告宣传的版面。比如，
撤掉六个四分之一版，换成两个半版，撤掉四个半版，换成一个整版另一部
分则用来加大在最权威最有影响因此也最有效率的媒体的投放！因为这样的
媒体对有效读者即有效用户有最佳的覆盖面和影响力度，拿出一部分余下来
的资金加大在这些媒体的投放，必定可以保持品牌、产品和企业文化对骨干
客户和基本客户的深度影响，保持企业未来发展的基本动力，使市场调整中
的企业继续前进，使走出调整后的企业迅速能够冲到最前面。在精心选定的
极少数媒体适当加大广告宣传的投放量，对企业影响、品牌发展和产品保持
可以起到事半而功倍的效果。或者，这可以称作广告宣传方面的“以质量换
数量”。
实际上，各大中外计算机公司大量削减广告的行为完全不必是一场惊慌
失措的大溃退，完全可以通过良性引导使之转化为市场宣传推广方案的“升
级”。
多年来，高速成长的市场消化量使几乎所有公司养成了大碗喝酒大块吃
肉大把使银子的“超级豪迈气概”，既没有去探寻更有效的宣传推广方案组
合，也没有精心算计广告宣传方面的效率即投入产出比和价格性能比问题。
今天，在市场环境的迫使下，通过自我强制削减广告宣传投入量，完全可以
利用这个机会重新设计持续多年一成不变的广告宣传方针，建立更加高效率
的品牌和产品推广平台，改变市场策划经理们大把花钱时不知其然更不知其
所以然的豪爽情形。
削减广告的混乱中，还有一个十分重要的问题被不少企业主管人员忽视
了，就是媒体关系。
制造供应经销计算机产品的企业，跟专业的计算机媒体之间，多年来已
经形成共生互动的紧密联系。碰到市场调整，企业必须削减支出进而减少原
先预定的广告版位，媒体尽管不高兴，也并非对此不可给予理解。只是对撤
广告的公司来说，有两个必须考虑的问题没有给予足够的重视，一是必须考
虑媒体本身具有的影响和地位，有的媒体广告即便应该撤也不能撤或不能全
撤，因为从本企业的长期发展战略看，该媒体的合作是发展的重要基础，这
是必须照顾的关系，其实是为了照顾自己未来的发展；二是抛开自身企业和
暂时利益，完全从媒体影响和地位考虑，在可接受的范围内要充分妥协，不
能够只顾自己暂时的舒服，更不能认为我是客户我有钱就可以为所欲为，因
为这种操作的长期后果可能十分恶劣。这一点从世界各国的国际政治关系发
展可得到非常好的参照，即便是大国，要处理跟其他国家的关系时也是充分
以对方现在的和潜在的地位和影响为行为出发点的，不考虑这一点，将来难
免四处碰壁。
最后，对于那些不得不撤的广告，也一定要充分考虑到媒体的“工艺流
程特点”，能早就早，尽可能及时。而且在“撤军谈判”过程中，尽量做到
有理有据，坦率而深刻地去谈，以取得理解