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程特点”，能早就早，尽可能及时。而且在“撤军谈判”过程中，尽量做到
有理有据，坦率而深刻地去谈，以取得理解为上。
正如前面强调的，撤军是比进军更要求专业素质的更大学问，在操作方
式的影响上，撤军也比进军有更大的决定性，一失足成为千古恨在进军中不
容易发生，而在撤军中就极容易出现。这是从决策到交涉谈判，贯穿在整个
撤广告的过程中必须慎重的问题。
从上述问题看来，留给我们的深思是严重的，一个企业上广告与撤广告
不能盲目跟进，如果没有一个行业利润限制，那就很可能像一些企业家所反
映的那样：宣传广告费年年提价，严重干扰了企业的产销行为，卡死了企业
产品进入市场流通的喉咙，企业做不下去，只有让职工下岗。如果真产生了
这样的结果，那么传媒业就要好好检讨一下了。不要成为阻碍中国市场经济
发展的罪人，不要成为封杀企业成长的杀手。传媒业要倾听企业的呼声，要
及时进行反省。
五、角逐之争
趋势广告总经理项惠泉是IT 广告圈子里较早意识到工厂广告形势险恶
的人之一。1998 年春节一过，便蒙生了金盆洗手，退隐江湖的念头。恰逢其
时，英特尔宣布趋势广告赖以生存的主要媒体《计算机世界》的塑料套封为
非补贴性媒体。于是乎，无数依赖打“IntelInside”标志而露脸的IT 厂商
开始风紧扯乎。接下来近半年的时间中，趋势的业务处于停滞状态。主要工
作就是向厂商收钱。项惠泉说，我真的不愿做下去了。趋势要再生，必须寻
求新的组合和方向。
无独有偶，另一家在IT 行业里较有影响的松上迷笛也准备收手。在IT
行业曾经风光一时的大众经纬似乎也较往年收敛了许多。这其中原因可能与
其主要客户宏棋在今年以来所奉行的大规模调整策略有关。
因代理实达、和光等新生代品牌广告而迅速崛起的蔚蓝轨迹也遭遇了较
大的挑战。康柏、和光的广告代理权被外资的李奥贝纳取而代之。尽管后者
所推出的“中美合资”产品广告“土”得让人回忆起遥远的80 年代。
同创的广告和公关都以“肥水不流外人田”的宗旨交给了它自己的广告
公司——名天。
IT 广告公司所出现的危机决不是偶然的。从宏观上看，世界金融危机所
带来的直接经济紧缩可能是使广告业出现疲软的原因之一。就整个广告界而
言，跨国广告公司与本土广告公司进入正面进攻阶段，虽然不会有太多的故
事而言，但也充满了喜剧性的色彩。APC 进行的市场活动是比较注重广告的，
其市场总监王学军说：“可能会有一些人会对APC 的广告提出疑问，就是为
什么APC 的广告会有那么多的文字说明，这是为什么？看一下别的IT 企业
的，产品广告也好，形象广告也好，都是一个比较简明的形式来出现，这样
可以保证APC 的广告能给人留下一个好的印象。但是，APC 的广告却和别人
的广告不一样，文字的讲解比较多一些，这和APC 的产品特点，公司规模，
影响大小有一定的关系。”佳能提出的则是一个“快乐打印”的概念，这个
概念一提出，就给人一个非科学性的不是高高在上的感觉，而是更平易近人，
更通俗的感觉。另外，跨国广告公司开始不满足于其全球客户代理业务，在
本土客户中与本土广告公司展开了血淋淋的白刃战。其中外资广告一个最厉
害的杀手锏莫过于成立媒介购买公司。奥美和智威汤逊共同成立“传立媒
体”，盛世长城和达篡思共同成立“实力媒体”，尽管这两机构还未注册，
但是这种外资联手共同对付国内媒体以赢得低折扣的手法都为奥美和盛世长
城带来20 多亿的营业额。
外资广告公司攻克中国市场的另一手法是通过合资使本土品牌消亡。国
家规定外国独资广告公司是不容许进入中国的。那就意味着奥美、智威汤逊、
电通、电扬、灵智等品牌背后都应有一个本土品牌存在。但是，又有谁知道
这些公司的中方合资者的名称呢？恐怕即使是广告中人，也不尽知晓。事实
上，即使本土合资公司结构里，中方也没有什么发言权。这类公司的运行模
式和权力机制完全可以说是以独资的方式去进行运作的。
从前，本土广告公司在与外资公司较量时总是说，外企公司的真正实力
是其国际化。如在中国媒体发布的IBM 广告有很多是奥美在美国本土做的，
上海奥美或北京奥美只需翻译一下就可以了，而本土的广告公司对中国市场
及中国消费者应该有更为深刻的理解。可以说，这种说法至少在1998 年被开
始怀疑和抛弃。越来越多的有实力的公司，像联想开始选择外资公司。
这样可以看出，IT 广告乃至中国广告业，是该到警醒的时候了！尤其是
随着“第四媒体’的崛起，不管是报业大亨怎样诅咒“第四媒体”抢走了他
们的许多广告，不断冲击着传统媒体，但“第四媒体”还是得到了社会公众
的认可。在国外有著名的NETSCAPE、网景、雅虎等，在国内那怕面对90 年
代中期中国英特网线路差、速度慢，短时间内网民不可能成规模发展，ISP
不成规模不可能成功，中国仅有网民3 万到5 万网民的现实时，经过几年的
发展，“第四媒体”还是成长起来了。一段时间内出现了瀛海威、CHINABYTE、
网易、中经网、新浪、搜狐等，这些网站均成为商家在英特网上打广告的抢
手货。1997 年3 月，IBM 花3000 美元在CHINABYTE 上做广告。IBM 这个网上
广告的效果出乎意外地好，它刊登在CHIN…ABYTE 上的用户调查表收到的反馈
大于IBM 刊登在一切传统媒体上的反馈之和。这个网络广告案例到现在依然
还被很多人津津乐道，用以说服客户在英特网上做广告。紧随其后，英特尔
开始在CHINABYTE 上刊登。尤其是牛栏山二锅头酒厂每月花300 美元放在爱
特信上做广告，更让传统媒介感到如何解决好报纸传输与网络传输发展的问
题，成为报业一个至关重要的问题。
在国外，最让人们大开眼界的就是访问热连线。热连线是在美国风头正
劲的时候成立的，而它的出现则成为开创网络广告概念的鼻祖。热连线走的
是“内容为王”路线，网站拥有大批编辑记者。那时，美国的网站也在探索
定位和出路，英特网是媒体的概念已经有人提出，但《华尔街日报》、《纽
约时报》全文上网以后的访问量却很小，只有热连线冲击性很强的图形和短
文章让信息浏览者们流连忘返。
CHINABYTE 的总经理宫玉国说：“因为英特网是长线产业，因此运作模
式应该是低成本、小投入，利用机会快速扩张。只有这样，才能获得时间较
长。在英特网上打广告，几个月就变化一次，现在很好或者不行都不能代表
长久，只有谁能坚持到最后，谁才能笑到最后。”
在国外，传统媒体和英特网结合是实体和实体的结合，是一个网站和一
个媒体的结合，两者是利益共同体，国内的合作目前还是停留在工具与信息
的表层结合上。当前传统媒体基本上无偿地让网站利用自己的内容，是因为
英特网在中国还不能挣钱。
英特网在中国真不能挣钱吗？纵观中国英特网领域，我们可以从搜狐的
身上看到其真迹。《计算机世界报》的记者刘韧曾说：“恐怕连张朝阳自己
都承认搜狐不是最好的中文网站，但搜狐1998 年的营业额却最多，年底算
帐，搜狐总收入达到100 万美元，80 万美元是网络广告收入，20 万美元是网
页制作等相关收入，这个数额远远地将网易、新浪潮和CHINABYTE 抛在了后
面。
张朝阳给予这种反差的解释有两个：一是分类检索很重要，‘搜狐是中
国第一个将分类检索提到最重要位置的网站’。二是‘搜狐是一个business，
而中国很多企业只是在做产品，不是在做商业，搜狐则从一开始就是在做商
业。’
‘你们说我们炒作，但美国公司都是这样做的！我们一面做business，
一面丰富完善产品，你们能说我们只是在炒作吗？’搜狐这个产品的确在不
断完善之中，其在财经方面的进步尤为突出，但这些进步远远抵销不了对它
的非议，很多人不能接受‘先宣传出去然后再去做或者边宣传边做’的美国
方式，尽管这种方式在商业竞争中屡试不爽。”
张朝阳实话实说，他觉得中国网上广告只能养活几家网站，不进行生与
死的竞争是不可能的。对于合作和竞争的态度，张朝阳持“能竞争就竞争，
能合作就合作的态度”。
宫玉国则乐观地认为，国内网上广告客户市场足够大，而目前投放广告
的可选择性非常小。“北京有四五家，全国也就十家，而美国有一百多个网
站可供选择。”
宫玉国能这样坦言，这是由他的实力所决定的。1997 年CHINABYTE 的广
告收入为27 万元人民币，1998 年达到30 万美元。CHINABYTE 取得不错的广
告业绩一是因为它在建站半年以后，就开始采用第三方统计，站点访问数真
实可信；二是因为它定位在IT。宫玉国说：“联想在《计算机世界》上的广
告肯定比在《人民日报》上的多，不是因为《计算机世界》影响比《人民日
报》大，而是因为《计算机世界》专业，读者群固定。CHINABYTE 也一样。”
放眼未来，网易的丁磊则认为：“现在英特网上挣钱的模式一定有，但
就整体而言，这几年内不一定会扭亏为盈。”“广告和电子商务是目前能看
到的最好的商业模式。每天有巨大人流量的网站就像闹市区每天有很多人走
过一样，在这个地方设一块牌子，就是网络广告。既然是闹市区，还可以在
这里建立一个商场，在此流连的人流可以驻足