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退让策略的计划，只不过那时候我并不知道这个策略的名字
当一个顾客买一样东西时，可以选择买一年、两年或三年
约服务合同，但不管是哪一种合同，在讨算我们推销员的工作
量时都是同样看待的。我知道没有什么人会愿意买三年的合同，
但我却总是一开始就大力鼓吹那个最长也最贵约计划。这样如
果我被拒绝了的话，可以有一个很好的机会来退一步兜售那个
比较便宜的一年的服务计划，因为能把这个卖出去我也是同样
高兴的。结果这个办法非常有效，7。％的顾客都买了服务合同，
而且他们对这个买卖也都显得相当满意。我的同事们大都只能
卖到40％左右。这个秘密我一直保持到舰在
作者评论：请注意，拒绝一退让策略通常都是和对比原理互相
配合的。最初的比较昂贵的计划不但使后来的比较便宜的计划
显得像是一个让步，而且也使买这个计划的要求显得比较微不
足道。第三亩
承诺和一致
脑子里的怪物
如果一开始没有拒绝，后来就难了。
—里昂纳多·达·芬奇
儿个加拿大心理学家进行过一项实验（Knox & Inks…；
1968），发现r赛马场上赌客们的一个有趣的特点一旦下J注，
他们对自己挑中的马立刻信心大增起来。当然，这些马得胜的概
率点也没变。同样是这匹马，站在同一个赛马场的同一条跑道
上，但在这些下注人的心目中，彩票一买，‘自的前景马上变得乐
观起来口这种戏剧性的转变虽然初看起来有点难以理解，却是有
它的原因的。原来，我们都有一种要做到（而且显得）与过去的
行为相一致的愿望。这种愿望导致了一种常用的社会影响的武器：
承诺和一致口与其他社会影响的武器一样，这种武器也深藏在我
们心中，不动声色地主宰着我们的行动。一旦我们做出厂一个决
定，或选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来
迫使我们与此保持一致。在这种压力下，我们总是希望以实际行
动来证明我们以前的决定是正确的口我们要让自已相信，自己做
出r明智的选择，而且毫无疑问地，自我煎觉相当良好（FaeloBlascovich。孔Driscoll； 1992）口
要找到一个这样的例子，不妨看一h我的邻居莎拉和她的同
居男友蒂姆的故笋。莎拉和蒂姆相识以后便开始约会。后来蒂姆
丢掉l他的L作，但他们并没有因此而停止约会。最后，他们终
于搬到r一起。对莎拉来说，事情从来就不是十全十美的。她想
要蒂姆跟她结婚，而且想要他停止酗酒。但这两件事情蒂姆都不
答应。有一阵子两人吵得尤其厉害，终于让莎拉下了与蒂姆分手
的决心口因此蒂姆搬了出去。而差不多就在这个时候，一个莎拉
过去的男朋友打电话来口莎拉又开始与他约会，并很决与他订了
婚。他们开始着手结婚的准备工作，甚至定下了婚礼的日期，发
出了请帖。但这时候蒂姆打来r电话。他说他很后悔与莎拉分手，
希望能够搬回来。当莎拉告诉他自己结婚的打算时，他恳求莎拉
改变主意，因为他还想像以前那样和莎拉在一起。莎拉拒绝了他，
说她不想像以前那样生活口蒂姆又提出要和莎拉结婚，但莎拉说
她还是更喜欢另一个男朋友。最后，蒂姆主动提出只要莎拉原谅
他，他愿意改掉酗酒的毛病。莎拉觉得如果是这样的话蒂姆还是
有他的优势，因此决定解除婚约，取消婚礼，收回请帖，让蒂姆
搬回来。
不到一个月，蒂姆就正式通知莎拉他觉得自己没必要停止酗
酒；又过了一个月，他又决定他们应该“等一等，再观察一段”然
后再考虑结婚。两年过去了，蒂姆和莎拉还是和以前一模一徉地
住在一起，蒂姆仍然酗酒，他们仍然没有结婚的打算，但是莎拉
对蒂姆却比以前更加忠心耿耿了。她说，由于被迫在蒂姆和另外
一个男友之间做出选择，她意识到r蒂姆在她心目中的不可替代
的地位。所以，在选择了蒂姆而不是另外一个男朋友之后，莎拉
觉得更加快乐和满足r，虽然那些让她选择蒂姆的条件没有一条
变成了现实。很显然，那些赌马客并不是惟一在做出了一个艰难
73的决定以后更愿意相信他们决定的卜确性的人。实际上，我们每
一个人都会时不时地欺骗自己，好让我们的信仰或想法与我们已
经做出的决定或采取的行为一致〔Conway 。 Ross； 1984；
Goexhals a Reckman； 1973； Rosenfeld； Kennedy；乙G'。…l。。〃
1986）。比如说，一投完票，选民们往往就会更相信他们的候选人
一定能够当选（Regan氏Kilduff； 1988）口
勇往直前
心理学家们很早就懂得一致原理对人们行为的巨大影响力
好些杰出的理论家，像里昂·费斯汀格（Fesringer； 1957）。弗里
兹·海德（Heider； 1946）和西奥多·纽克姆（Newb； 1953）。
都把这种保待一致的愿望看成是主宰我们行为的一个主要原动
力。但是，这种要保持一致的倾向是不是会强大到推动我们做出
平时不可能做的事情呢？对这个问题，回答毫无疑问也是肯定的。
这种要做到（而且显得）一致的驱动力可以转化成一种杀伤力极
强的社会影响的武器。在它的影响下，我们经常会做出一些明显
违背自己利益的书情来口
要证明这一b，我们不妨来看一卜心理学家汤姆斯·莫拉蒂
在纽约市海滩导演的一场偷窃实验。这场实验的目的是要观察旁
观者会不会不顾自身的危险来阻止一场犯罪。在这个实验中，
个研究者的同事在海滩卜随便找到个人作为实验的研究对象，
把海滩浴巾放在离他大约五尺远的她方口随后该同事很轻松地在
浴巾上躺下来，用一个随身带着的收音机听了儿分钟音乐，然后
便放「收音机站起来，悠哉游哉地沿着海滩散步去r。几分钟之
后，个扮成小偷的研究者走了过来，假装要偷走他留下的收音
机当这件事情发生的时候，你定猜得到，大部分实验对象都是不会挺而走险去阻拦那个小偷
的一一在这场偷窃剧上演的20
次中，只有四个人站了出来。但同样的程序稍微改变一下又重演
20次，却有了很不一徉的结果。这一次，在动身去散步之前，同
事简单地对实验对象说了一句“注意一下我的东西”，而每一个实
验对象都答应了。现在，由于受到一致原理的影响，20个实验对
象中的19个都变成了挺身而出阻止犯罪的人。他们追赶小偷，叫
他停厂来，要求他对自己的行为做出解释。有的甚至与他拉拉扯
扯，或者干脆把收音机从他手里夺了过来（Moriarty； 1975）
耶么为什么人们会有如此强大的动力来保持一致呢？要明自
这一点，必须认识到在很多情况下保持一致都是一种很有益的行
为，而且也是非常得体的。自相矛盾普遍被认为是一种不良的品
性（Allgeier； Byrne； Brook；； &R…es； 1979； Asch； 1946）。如
果一个人的信仰、言辞、行为相互矛盾，这个人就会被看作优柔
寡断、头脑混乱、两面三刀、甚至有精神病。面另一方而，高度
的一致则是和坚强的个性和优越的智力联系在一起的，是逻辑、理
性、稳定和诚实的核心。英国伟大的化学家迈克·法拉第说过一
句话，表明人们对一致已经接受和承认到了这样的程度一有时
候一致甚至比正确还重要。在一次讲演之后，有人间法拉第是不
是暗示一个他憎恶的学术对头总是错的，法拉第很不屑地答道，
“他可不是那么始终如一＇”
因此，很显然，在我们的文化中，始终如一的个性是受到高
度评价的，而且这也是很有道理的。在大多数情况下，如果我们
能够做到始终如一，往往都可以把事情做得更好。否则的话，我
们的生活只会更加艰难、更加没有规律。有时候甚至完全乱了套
（Sheldon； Ryan； Rawsthorne；乙Mardi； 1997） 寻找一条捷径
但是，正因为保待始终如一往往对我们有利，我们也很容易
养成不分青红皂白地保持一致的习惯。不假思索的一致有时候会
带来灾难性的后果，但保持一致，即使是完全盲目地保持一致，的
确有它吸引人的一面
a先，就像大多数其他形式的机械反应一样，保持一致也给
我们提供了一条应付忙碌的现代生活的捷径。一旦我们对一件书
情做出了决定，固执地坚待这个决定就成了一种非常难得的奢侈，
因为这意味着我们再也不用为这件事操心了。我们既不必从暴风
雨般铺犬盖地而来的f言息中仔细筛选有关事实，也不必花费脑筋
来权衡利弊，更不必再做任何困难的决定。当我们再次遇到同样
的事情时，只要启动一致磁带，“哗”，我们马上知道了自己要相
信什么、说什么、做什么。因为很简单，我们要相信的、说的、做
的，都应该和以前的决定一模样口
这样一种奢侈的诱惑力是不可低估的。我们日常生活的复杂
程度对我们脑子的能量和容量都是一个严峻的考验，而保持致
却让一切都变得更方便、更容易、也更有效率。下意识地保待…
致的冲动很难抵挡，就是因为它给我们提供了一个逃避持续不断
的艰苦思索的最佳途径。当一致磁带转动起来时，我们便从艰苦
的思考中解脱出来，又可以快决乐乐地做自己的事情了口正如约
希华·雷诺德爵士指出的，“如果有某种办法可以让人们逃避思考
的艰辛，人们就一定不会把它放过。” 躲进愚昧的城it
当然，机械地保持一致还有第二个更致命的诱惑有时候，不
是思考过程的艰辛，而是思考的严峻后果，让我们避之惟恐不及。
也就是说，深人的思考所得出�