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马上对这条项链失去了兴趣，因为他想为他未来的新娘买一件
“特别好”的礼物
第二天，这个珠宝店老板突然明白了这是怎么一回事。因
此他给他的朋友打电话，要他到店里来看另一条项链。：左一次
他告诉朋友这条项链的价钱是5训元。他的朋友非常喜欢，当
场就买了下来。坦在他付钱之前，老板说他只收250元，算是
给他们的结婚礼物。他的朋友高兴极了。现在，他就不觉得2引〕
元约价钱有什么不资了，他非常高兴一也非常感激一一地接
受了这个价钱
①从事市场营梢的人可能郁知道这徉一个例子启华丝”皇家苏格兰威l忌本
来是个麟临倒台的牌子。后来制造厂家的决策者们决定给它大幅涨价，使它的价钱远
远超过竞争对手。结果，钥售量马上冲了上去，虽然产品本身井没有任何改进（Aaker；
19917引力也就跟着_卜涨换句话说价格成了质童的一个启动特征价
格的戏剧性增加，导致了在这群追求品质的顾客当中销售堡的戏
剧性增加。①
读老报告11
来自一名份理科学的博士生
我家乡的一名珠宝店老板告诉过我他是怎样学到“昂贵！
优质”这一课的口他约一个朋友想要为未婚妻买一件很特别的
生日子物，这个珠宝店老板便为他挑了一条项链。这条项链平
时是要卖50。元的，但他愿意以25。元卖给他的朋友。他约朋
友很喜欢这条项链，但当他知道价钱是25。元时。态度就变了。
马上对这条项链失去了兴趣，因为他想为他未来的新娘买一件
“特别好”的礼物
第二天，这个珠宝店老板突然明白了这是怎么一回事。因
此他给他的朋友打电话，要他到店里来看另一条项链。：左一次
他告诉朋友这条项链的价钱是5训元。他的朋友非常喜欢，当
场就买了下来。坦在他付钱之前，老板说他只收250元，算是
给他们的结婚礼物。他的朋友高兴极了。现在，他就不觉得2引〕
元约价钱有什么不资了，他非常高兴一也非常感激一一地接
受了这个价钱
①从事市场营梢的人可能郁知道这徉一个例子启华丝”皇家苏格兰威l忌本
来是个麟临倒台的牌子。后来制造厂家的决策者们决定给它大幅涨价，使它的价钱远
远超过竞争对手。结果，钥售量马上冲了上去，虽然产品本身井没有任何改进（Aaker；
19917作者评论：清注意、就像在绿松石珠宝的例子中一样，那些想
要得到优质商品的人对便宜的东西是不屑一顾的口我敢肯定，除
了“昂贵=优质”的公式外，我们的脑子里一定还有一个“便
宜=低劣”的公式。其实，就是在我们的语盲里，“便宜”这个
词也不仅仅指价格低，它还含有质量比较劣等的意思。
走捷径的风险
去批评那些观光客荒谬的购物行为很容易，但稍微深入地思
考一下以后，我们就会对他们有一个比较宽容的态度。这些人都
是在“一分钱一分货”的厚谆告诫中长大的，在生活中也多次体
验过这条教导的正确性，用不了多久，他们就从这条教导中归纳
出f“昂贵一优质”的公式。这个公式过去一直很管用，因为
般情况「一件商品的价钱和价值的确是成正比的，价钱越贵，质
量就越好。因此，当他们想买质量好的绿松石珠宝却又不知道如
何下手时，很自然地便想到f价钱这个可靠的老朋友〔Rao &
Monroe； 1989）
但这些顾客没有意识到的是，单凭价钱来判断绿松石的价俏
就像一场投机取巧的赌博。他们的想法是，与其去大费周章地掌
握判断绿松石优劣的各种知识，以求胜券在握，不如图个轻松，只
盯着一个数字，因为这个数字通常是衡量价值的最好指标口一句
话，他们相信价钱可以说明一切。这一次，因为有人错把“几分
之一”看成T“二”，他（f 1没有赌赢但从长远来看，遇到类似的
情况时，利用这条捷径来赌一把恐怕仍不失为可以选择的最合理
的办法
在我们的生活中处处可以见到这种下意识的模式化行为的影子。在很多情况11找们选
择这样的方式来提高效率（Gig…； &
Golds；ein 1996）；而在其他情况下我们发现自己根本就别无选择
（Bod…haesen； Macsae；次Shcrman； 1999； Friske乙Neuberg；
1990）找们生活的这个社会无疑是地球1…。所有存在过的社会中节
奏最快也最错综复杂的一个。要在这样的环境中生存下去，没有
一两条捷径是不行的。如果我们想要去认识和分析每一个人、每
一件Ii和每一种处境的每一个方面，找们连一天也生存不「去，因
为我们既没有这样做的时间和精力，也不具备这样做的能力。因
此，我们只有凭自己的经验把事情按照儿个工要特征分门别类，而
一巳辨识到某一类事物的启动特征。便可以不假思索地做出与这
一类书物相应的反应n
有时候我们采取这祥的行动并不合适，因为即使是最准确的
公式和最可靠的启动特征也不是每一次都会奏效。但我们容忍这
种美中不足，多半也因为我们并没有更好的办法。如果不借助这
些经验和公式，我们只会水远裹足不前站在原地分类、评价、
比较…一而可以让我们采取行动的时间却在毫不留情地逝去。而
且种种迹象都表明，这种现象在未来只会更加严重。当我们的生
活空间变得越来越充满厂刺激也越来越复杂多变时，我们也必然
越来越频繁地依赖捷径来应付这一切①
心理学家最近发现r很多我们在日常生活中经常用到的捷径
（Chaiken乙Trope； 1999； Kahn…n； Slo；，& Tvcrsky），他们
把这些捷径称为“启发式判断”。这些捷径起作用的方式都是与
“昂贵=优质”的公式大同小异的。它们提供给我们的那种简单化
①有一个例子是wow会对我们社会中的一种标准促销手段一一减价券一产土
一种下意识的自动反应cz｝m｝；ao；r｝； lses》有个汽车轮胎公司因为印刷错误，寄出
去的减价券并没有打折，但顾客们使用起这种减价券来就和使用可以省钱的减价券
样踊Ix的思考方式在大多数时候都非常有效，但有时候也会让我们付出
沉重的代价。有一类让我们相信某种观点或采取某种行动的“启
发式判断”与本书的讨论尤其有关系口比如说，有一条捷径是以
“专家的话一定是对的”这一规则为基础的。在第六章中我们将会
看到，在我们这个社会中存在着一种非常令人不安的盲目服从专
家的倾向口也就是说，只要一个人拥有专家的地位，不管他的意
见是否有道理，我们都会赞同和拥护。像这样只对某一方面的信
息做出反应的方式就是我们前面谈到过的“卡嗒，哗”的反应方
式；而对所有相关的信息进行考虑然后才做出的反应则可以被称
为“有控制的反应”（Chaiken氏Trope； 1999）。
有很多实验表明，当人们既有这种0望、也有这个能力去对
有关的信息进行分析时，他们更可能对这些信息做出有控制的反
应；否则的话则比较可能采取“卡嗒，哗”的反应方式（Chen &
Chaiken； 1999： Petty & Wegener； 1999）口这里就有一个很好的
例子。在有一个实验中，密苏里大学的学生们听了一个主张大学
生应该通过一个综合考试才能毕业的讲演对有一些大学生来说，
这一主张是与他们自身的利益息息相关的，因为他们听说这种考
试从明年，也就是他们毕业之前，就要开始实行。因此，他们对
这件事情十分关注，对讲演者的论证也逐条进行r仔细的分析口但
另一些大学生却听说这种考试要在他们毕业很久之后才开始实
行。这一主张与他们毫无关系，因此他们也不觉得有必要去斤斤
计较讲演者论证的合理性。实验的结果很清楚当人们觉得事不
关己时，他们完全依赖“专家的话一定是对的”这一规则，说服
他们的不是讲演本身，面是讲演者在教育领域的造诣和地位；而
当人们会受到这一主张的影响时，他们的态度就不一样了。他们
基本上忽略了讲演者的专家身份，说服他们的是讲演本身的合理
性
Ir“也许先生想要一点更重要的东西？。
昂责钾优质
由此看来，在运用“卡嗒。哗”这种危险的反应方式时，我
们给自已架设了一张安全网：如果一件事对我们来说很重要。我
们便会警告自己不要受这种只关注和考虑一个启动特征的奢侈的
诱惑（Leippe & Elkin； 1987）。但是，这并不意味着我们从此就可
以高枕无优了。前面我们讲过，只有当我们既有这种愿望、也有
这个能力时，我们才会以有控制的、深思熟虑的方式做出反应而
最近看到的很多证据都表明，由于现代生活的紧张节奏，即使是
在一些对我们来说很重要的事情上，我们也无法做出全面的考量
了z（Cohen； 1978； Milgram； 1990）；也就是说，有时候形势变得如此
复杂，时间变得如此紧迫，千扰变得如此强烈，情感变得如此冲
动，头脑变得如此疲惫，我们已经不可能理性地进行运作口不管
一件9c情对我们来说是重要还是不重要，我们都已经只能选择捷
径’c
航空工业界经常出现的一种可能对很多人的生命安全造成危
害的“机长综合症”现象就是一个非常戏剧性的例子（（F…she；
1984）。联邦航空管理局的空难调查官发现，在很多事故中，机长
所犯的错误都十分明显，但手下的飞行员们却没有针对这个错误
采取任何行动，终于导致了飞机的坠毁。尽管这是一件对每一个
人来说都生死枚关的大事，飞行员们却依赖“专家的话一定是对
的”这条捷径，对机长的灾难性的错误或者没有注意到，即使注
意到了也没有及时地加以纠正