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们。在这个实验中，每一个学生都依次被叫来坐在三捅水前一
一捅冷水、一桶室温的水、」桶热水。在把一只手放在冷水中和
一只手放在热水中之后，学生被告知同时把两只手伸进室温的水
中。这时候学生脸」二立刻出现了又滑稽又迷惑的表情：尽管两只
手是放在同一桶水中，那只原来放在冷水中的手觉得这是热水而
原来放在热水中的手却觉得这是冷水。这个小实验告诉我们，由
于前面发生了不同的事情，同样东西一在这个例子中，室温
的水—给我们的感觉可以非常不一样
对比原理所提供的小巧玲珑的自动影响武器人们当然是不会
放过的。这个原理最大的好处就在于，它不但十分灵验，而且在
整个过程中扮演的角色很难让人察觉到。人们利用这个原理占尽
了便宜，你却不会意识到他们的天时地利原来都是他们自己悉心
营造出来的。服装零售商就是一个很好的例子。当一个男子走进
一间时髦的男装店，想买一套三件头的套装和一件毛衣时，如果
你是售货员，你应该先带他看哪一种衣服，他才比较可能花更名
①有些研究者警告说，由于大众媒体给我们催愉厂很多外表完美得不切实际
的人物的形象（电毖演员，模特），我｛对身边可能与我们发生浪漫关系的人的外表的
评价便会打些折扣。比如说有一个研究就表明，看多了“花花公子或州花花女郎土
很夸张的性感裸体照片后，人们对自已的配俩或同居伙伴的性感程度就没有那么满意
了认知对比一绝妙的主意
的钱呢？服装店告诉他们的销售人员，应该先给他看贵的那一种
我们的直觉也许恰恰相反：如果一个人刚刚花r很多钱买一套套
装，他愿意再花在毛衣上的钱一定会很有限。但服装商却胸有成
竹，因为他们的策略止是与对比原理相吻合的：如果首先卖套装
的话，等到挑选毛衣时，即使是贵的毛衣也显得不贵了。当一个
人看到一件毛衣要95块钱时可能会望而却步；但如果他刚刚花
495块买了套装，95块的毛衣就不会显得太离谱了。同样的道理
也可以用在一个要给自己的新套装买附件〔衬衫，鞋子，皮带）的
人身上。与常识相反，事实表明基于对比原理所采取的策略的确
更胜一筹。正如推销分析师惠特尼、胡宾和墨非所说的（Whitney；
Hubin； &Murphy； 1965）；“有意思的是，即使一个人走进服装店
时目的很明确他只是想买一套套装口但如果他在买套装之后而
不是之前买附件的话，他总是会花更多的钱在附件上” 余爱为爸爸妈妈：
自从我离家去上大学以后。；是有经常给你们写信，非常袍
歉。现在我要告诉你们我的现状。但在你们读厂去以前，请先
坐下。在坐下来之前请不要往下读了，好吗？
我现在一切都已经很好了。我在开学不久的宿舍犬火中从
窗户跳出去时造成约头骨断裂和脑振荡已经几乎全好了口找只
在医院住了两个星期，视觉已经墓本上恢复了正常，令人恶心
的头痛也一天只有一次了。幸运的是，宿舍的起火和我的跳窗，
都被附近加油站约一个服务工人看见了。正是他给警察打了电
话，叫来了救护车。他还到医院去看我。我因为宿舍被烧而无
家可归，他又善意地邀请我住进了他的公寓。说是公寓，其实
只是地下室的一个房间。但还挺可爱的他是个很好的男孩，我
们已经深深地：F爱了，正在准备结婚。结婚的日期还没定，但
肯定是在我的怀孕显出来之前了。
是的，爸爸妈妈，我怀孕了。我知道你们一直盼望着做祖
父母，我想你们一定会欢迎这个小宝宝的到来，并像对待小时
候的我一样对他体贴疼爱，给予他无私约奉献和温柔的关坏的
我们之所以推迟结婚。是因为我的男朋友有点小小的感染，以
致我们不能通过婚前皿液检查。我因为不小心也从他那里传染
上了
好，既然我已经向你们鱼报了我的最新消急，我要告诉你
们我的宿舍没有起火；我没有得脑振荡或头骨破裂；我没有住
院，没有怀孕，没有订婚，没有感染，也没有男朋友。但是，我
的美国历史得了“D”，化学得了“F”，我希望你们正确地看待
这些分数
爱你们的女儿，
莎伦
播圈1…1认知对比厦理和大李生
莎伦的化学虽然不及格，但她的心理学绝对可以得。。n 对做生意的人来说，先给顾客看比
较贵重的物品是绝对必要
的口否则的话，对比原理不仅帮不了他们的忙，而且还会帮倒忙
先把一件便宜的物品拿给顾客看，然后再给他们看贵的，只会使
后者显得更加昂贵一一这当然不是大多数生意人想要看到的结
果。正如取决于前一桶水的温度，同一桶水可以显得热一些或冷
一些。他们也可以按自己的意愿让同一样东西显得贵一些或便宜
一些，所要做的只是小I。把握前面展示的那样东西的价格而已
服装商并不是惟一懂得巧妙地利用认知对比原理的人口当我
在房地产公司暗中f解他们的推销策略时，就发现了他们熟谙的
一种利用对比原理的技巧口有一个周末，为了了解房地产业的内
情，我陪一个房地产推销员带顾客看房子，这个推销员让我
们叫他非尔一说他要告诉我一s诀窍，好让我尽决对业务熟悉
起来。我很快就注意到了一件事每当菲尔带一批新的顾客看房
子时。他Es；是会从儿栋没人会要的房子看起。当我问起来时、他
笑了。他说这些房子是公司的“铺垫”房地产。公司总是保留着
几栋很破败的房子，却给它们标上很高的价钱。他们当然没有打
算把这些房子卖给顾客，拥有这些房子的日的是把它们出示给顾
客看，好让那些公司真止想要出售的房地产对比之下显得更有吸
引力。并不是每一个推销员都利用这些“铺垫”房地产，但菲尔
却喜欢用。他说他喜欢顾客们看过这些破房子以后再看那些他想
要卖给他们的房子时眼睛一亮的样子“在他们先看了那几个破玩
意儿以后，我给他们挑的房子就显得格外出众了”
汽车商利用对比原理的方法则是等到一辆新车的价钱谈妥了
的时候再开始提议一项又一项顾客可以选择加到新车上去的附加
设备。面对桩马上就要成交的好几千块钱的生意，再花儿百块
钱买个像立体声收音机之类的时髦玩意IL实在不算什么。推销员
随后可能还会提议染色玻璃窗、双旁视镜、更好的轮胎，或是
夕少种花哨的装饰，道理也是一样的。这里的诀窍是这些附加设备要
一样一样地分别提出来，这样每一样东西的相对便宜的价钱与顾
客已经决定要花的大笔的钱比起来才会显得微不足道。很多有经
验的买车者都知道，因为所有这些不起眼的附加设备，很多廉价
车最后的价钱都像气球一样膨胀起来。当顾客站在那里，手里拿
着签好的合同，迷惑着这到底是怎么回事，却发现除了自己以外
没有什么别的人可以抱怨时，汽车推销员却站在一旁，脸上带着
柔道大师得意的微笑
读者报告12
来自一名芝加哥大学商学院的学生
有一次，我在奥海尔机场等着上飞机，听到一个工作人员
宣布说飞机超员了，加果有人愿意坐下一班飞机的话，可以收
到价值1万元约礼品券〕这个夸张的数字当然是开玩笑的，只
是为了博取人们一笑。大家为确也笑了。但我注意到，当他告
诉我们礼品券的真正价值（2。。元）时，没有一个人感兴趣。他
后来不得不提价两次，先是提到300，后来又提到500，才终于
有些人接受了。
那时候我正在读你的书。我意识到那个工作人员虽然博得
了人们一笑，但按照对比原理他实在是做了一件蠢事。他这么
一弄，人们就会把几百元的礼券和工万元去比，当然觉得很微
不足道了。这一笑可真不便宜，他的航空公司在每个志愿者身
上多花了300块54作者评论：那么这个工作人员应该怎样利l月对比原理呢，也许
他应该先开一个‘·五块钱礼券”的玩笑。然后再宣布礼券的真
」L（而卫听起来也会显得更有吸引力约）价值：2。。元。这样一
来，我敢肯定他既可以博得人们一笑，也可以找到他的志原者口
Society for the
Prevention of
CRABGRASS
“丑陋的螃蟹草是可以被征服的—如果像您这样的关心这件事
情的公民愿意伸出援手的话。您慷概的捐献可以让我们通过科学研究
来实现一个没有螃蟹草的世界请加人我们的行列，捐款给螃蟹草防治
协会。为您的方便着想，我们已经提供了一个写有回信地址的信封”
a
擂图12蟹，卡第二。
互感
一个古老的原则：给予，索职·…南索职
付每一笔债务，就像上帝开的账单一样
一拉尔夫·沃都·爱狱生
儿年前，一位大学教授做了一个小小的实验：他给随机抽样
挑选出来的一群素不相识的人送去了圣诞卡片。虽然他也估计会
有一些回音，但随后所发生的一切还是大大出乎他的意料—因
为从那些素未谋面的人处寄来的节日贺粉需片似地飞了回来。大
部分给他回赠卡片的人根本就没有想到过打听一下这个陌生的教
授到底是谁。他们收到卡片，卜嗒，哗，自动就回赠厂一张（Ku…
水Woolcott； 1976）
这个实验规模虽小，却很巧妙地证明了我们身边最有效的影
响武器之一—互惠原理在人们的行为中所起的作用。互惠
原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一
切。如果一个女人