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样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个产品。从制
造商的角度来说，让公众r解他们的产品的质量当然是」个很合
理的愿望口但免费试用的妙处却在于，免费试用品也是一种礼品，
因此也可以把互惠原理潜在的力量调动起来。当推梢商品的人看
上去是ifs心诚意地要消费者们品尝和了解他们的产品时，他们却
可以是用真正的柔道大师的方式，把与礼物紧紧联系在一起的让
人产生负债感的自然力量释放出来
e下 个最好的提供免费试用品的场所是超级市场。在这里，顾
客们经常可以品尝一小块奶酪或是一小片肉而很多人都觉得，如
果从那个笑容满而的工作人员手中接受了免费品尝的食物，就不
好意思把才签或杯子一还，然后转身离去。因此，他们往往会买
一点东西，即使他们对那种产品并不是特别感兴趣。万斯·派科
德在“隐藏的劝说者”一书（Packaxd； 1957）中就引用了一个这
样的例子。这个例子是免费试用策略的一个很有效的变种：一个
印第安那的超级市场把奶酩摆在外面，邀请顾客们自己切卜一小
片来品尝口利用这个办法，他们有一天在短短的几小时内就卖掉
了1000磅奶酪。
安利公司使用的则是另外一种形式的免费试用策略。安利公
司是一家成长非常迅速的日用品制造和销售公司，他们的产品全
部是利用一个全国范围的社区上门销售网来推销的。儿年前他们
还在地「室办公，现在已经有侮年15亿美元的生意r。他们用一
种叫作“霸格”的方法来推行他们的免费试用策略。所谓“霸
格”，就是一组各种各样的安利产品，像家具磨光剂、洗衣粉、洗
发液、除臭剂喷射器、杀虫剂、窗户请洁液等等。推销员们把这
些东西用一个特制的盘子或是塑料袋坡着带到顾客的家里。在安
利内部流通的保密手册中，推销员被告知把“霸格”留在顾客处
‘24；48或72小时不收任何费用不要让主妇有任何思想负担
只是告诉她你想要她试用这些产品，二没有人会拒绝这个提议
的。”到了试用期要结束的时候，推销员再去取顾客的订单因为几
乎没有什么人在这么短的时间内可以用完一整瓶“霸格”中的任何
一样东酉，安利的推销员就会把“霸格”剩下的部分拿给街对面或
是另一个计划中的顾客，而重新开始这个程序。很多安利的推销员
都同时有好几个“霸格”在他们的销售区域内流通
当然，到了这个时候，你我都已经知道，那些接受并试用了
习召
一一一一一一一一一一一一“霸格‘，的顾客都已经落入了一个不得不面对互惠原理的尴尬境
地。很多顾客在他们的负债感面前乖乖地缴械投降，买下了那些
他们已经试用了一部分的产品。当然，到了这个时候，安利公司
也已经知道了这是必定会发生的事情口使用“霸格”的效果是今…
分惊人的，即使是在像安利这样一个一直有良好的成长纪录的公
司41； …霸格”产生的效应也十分轰动。在各州的批发商写给总公
司的报告中对“霸格”的非凡成绩就有如下的记载
简直令人难以置信！我们从来没有看到过这种疯狂的局
面口产品销售的速度快得惊人，而找们才不过刚刚起步二
本地的销售人员一开始使用“霸格”，销售量就有了惊人的增
长（伊利诺州销售部）。这是我们的销售策略中最高明的一
个一当我们去取“霸格”的时候，顾客平均买下了其中一
半的产品，·一句话，效果惊人，在整个公司中，我们还从
来没有看到过这样强烈的反应（马萨诸塞州销售部）。
安利的销售人员看来是完完全全被“霸格”的巨大威力征服
了一他们当然欣喜若狂，但又的确有些迷惑不解—但你和我
对此应该已经不会感到惊讶了
其实，在很多与金钱和商业利益的交换完全无关的纯属个人
的关系中，互惠原理也在起作用，而我最喜欢的证明互惠原理的
强大影响力的例子也来自这个范畴。欧洲科学家埃博爱布斯非
尔特（1975）讲过一个一次世界大战中的德国士兵的故事。这个
士兵是个专门深入敌后去抓俘虏来审讯的特种兵。因为当时打的
是堑壕战，大队人马要穿过两军对垒前沿的无人区是十分困难的
但一个士兵悄悄爬过去溜进敌人的战壕相对来说就比较容易了
参战双方都会有这方面的特种兵，经常以这种方式去抓一个敌军
草口的十兵，然后把他带回来审讯。我们故事中的德军士兵以前曾经
多次成功地完成过这样的任务。现在他又出发r。与以前多次做
过的一样，他很熟练地穿过两军之间的地域，出乎意料地出现在
敌军战壕中一个落单士兵的面前。这个毫无警戒的敌兵正在吃东
西，一下子就被缴丁械，手中只剩r一块面包。这时候，这个吓
破了胆的十兵做了一件可能是他一生中最重要的事：他分r一些
面包给面前的德国兵。这个德国人被这个举动深深地感动了。虽
然他知道上司会大发雷霆，但还是转身离开战壕，穿过无人区，两
手空空地回到了自己的营地：他无论如何也不能把这个施恩于自
己的人当俘虏抓回去
还有另外一个关哥一个女人挽救自己生命的故事也同样具有
说服力口在上面的故事中，那个被俘的士兵是靠给子一件礼物救
了自己一命，面这个女人却是靠拒绝一件礼物，从而也拒绝随之
而来的强烈的负债感，救了自己的命。戴安·路易是圭亚那琼斯
城的居民e 1978年11月，琼斯城的领袖吉姆。琼斯号召全城居民
集体自杀。大部分人都顺从地喝下一种事先准备好的有毒的饮料
然后死去丁，但戴安·路易却拒绝了琼斯的命令，逃出琼斯城，躲
进丁丛林中。她说自己之所以会这样做，是因为自己在有需要的
时候拒绝了琼斯的帮助。当她生病的时候，她没有接受琼斯给她
的食物，因为“我知道他只要给了我这些食物就可以支配我。我
不想欠他任何东西，，（Anderson & Zimbardo； 1984）
互惠原理认可弱加于人的负债熙
前而我们已经提到过，互惠原理的威力在于，即使是一个陌
生人，或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人，如果先施予我们
一点小小的恩惠然后再提出自己的要求。也会大大提高我们答应
矛I这个要求的可能性口这种情祝之所以会发生，当然与互惠原理木
身所蕴涵的巨大力量有关。但除此之外，互惠原理的另外一个特
点也促成r这种现象：这个使我们产生负债感的恩惠并不一定是
我们主动要求的，它完全可以是强加到我们头上的（Pa… &
Gilin； 2000）。回忆一下你就会发现，互惠原理只是说我们应该回
报人家的善举，而并没有说只有当我们主动要求了这个善举时才
有回报的义务。比如说，美国残废军人组织就报告说，他们的募
捐信寄出去以后，通常只有18％的人会捐款。但如果他们主动在
信中放进一点小礼物（比如说，背面涂了胶的、个性化的地址标
签），捐款率则儿乎翻r一倍，达到了35％。当然，如果我们自己
主动要求了某种好处，回报的压力也许会更大些；但即使这个
好处是不请自来的，这种负债的感觉也还是照样存在。
又一次地，我们可以从互惠原理的社会意义中找到这种现象
的根源口互惠原理之所以被确立起来，就是为了使人们在主动表
示善意时不必有后顾之忧。而如果一个强加到我们头上的恩惠不
能够造成负债感，这一点就得不到保障。由J一互惠关系给孕育它
的文化带来的优越性十分巨大，我们总是要尽一切可能确保这个
原理顺利地实施下去，因此，著名法国人类学家马塞尔·毛斯
（Mauss； 1954）在描述人类文明中的送礼过程以及与此有关的社
会压力时说过这样的话：给予是一种义务，接受是一种义务，偿
还也是一种义务
尽管回报的责任感是互惠原理的核心所在，但互惠原理之所
以那么容易被人利用，却还是由于上面提到的接受的义务。我们
接受恩惠的义务感削弱了自己的选择能力。把决定我们会对谁负
债的控制权交到了他人的手中。只要看一下前面提到的几个例子，
我们就可以清楚地看到这一点。首先让我们回到雷根的实验。在
这个实验中，乔给了实验对象一个小小的思惠，结果实验对象向
e夕乔购买的彩票的数虽增加了一倍。但这个小小的恩惠并不是实验
对象要求的。是乔主动离开了房间，给自己以及实验对象各买了
一罐可乐但没有任何一个实验对象拒绝乔的可乐，因为在当时
的情况下拒绝乔的可乐是件很难堪的事情乔已经花了这个钱，况
且一罐软饮料在当时也的确非常恰如其分，尤其是乔自己也买r
一罐。拒绝乔这一细致入微的体贴举动实在是不太礼貌。不过尽
管如此，接受这一罐可乐还是让实验对象陷入了一种很被动的境
地。这一点在乔宣布他在卖彩票时一下子就变得很清楚了。请注
意这里非常重要的一种不对称一所有真正的选择都在乔的一
边他选择了最初的恩惠，他也选择r恩惠被回报的方式。当然，
人们可以说实验对象也有对乔的两个提议都说“不”的自由n但
要做到这一点其实很不容易。因为在任何一刻说“不”，都是与互
惠原理与生俱来的文化力量背道而驰的。
由此看来，即使是一个不请自来的好处，一旦被接受，也会
制造出一种负债感。这一点也被海尔·克里希纳会社的募捐技巧
很贴切地证明了。我曾系统地观察过�