按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
哪里使用，就是要了解消费者是在什么样的地理环境、气侯条件、甚至
于什么场所，什么场合使用商品。根据消费者使用的地点、场所的特征，
使企业提供的产品和服务更具适应性。
“什么时候”，即了解消费者在一年中的哪季，一季中的哪个月，
一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪
类购买行动和需要什么样的商品或服务。例如，春暖花开之时，周六的
下午食品店的配餐面包销量很大，人们在准备星期天外出郊游时的午
餐。食品经营者要根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，
还可搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的
拼盘等等。搞清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于开发新产
品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。
品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。
“为什么”，即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。
消费者为什么喜欢这个牌号的商品而不喜欢另外一个；为什么单买这种
包装、规格的商品而拒绝接受其他种类等等。只有探明了原因与动机，
企业才可以比较全面地了解消费者的需要。
以上六个方面，是企业时常遇到的要解决的题目。但这六个题目的
难易程度大不相同。企业的营销人员通常可以通过大量的观察和了解，
搞清楚前五个方面的问题。即出现在市场上的消费者要购买什么，谁来
购买，在什么时间购买，在什么地方使用和购买，经常采用什么样的方
式购买。但至此，还不能算作彻底地了解了消费者的行为，原因在于没
有解决这第六个问题——为什么购买。前五个问题是消费者行为公开的
一面，是消费者购买行为的外部显露部分（即外显现象），可以借助于
观察、询问获得较明确答案，而这最后一方面问题“为什么购买”，却
是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。这种状况，对企业营销者来讲，
就象面对着一种照像器材——暗箱一样，明明知道里面运转不停：购买
的行为的发生或拒绝接受的行动都是这暗箱运转的结果，但从外面却看
不到内部的活动。因此，对企业营销者来说是个谜，谜底就在这个神秘
的暗箱之中。许多学者试图从不同的角度解开这个谜，企业营销人员更
是跃跃欲试，设想在这个“暗箱”内建立一套机械性的理论模式，以解
决企业最想知道的消费者“为什么购买”的问题，于是各种不同地解释
“暗箱”这个消费者心理活动的模式被设计出来了。有关模式我们已经
作了介绍并将在后两节有关内容中叙述，而这里需要明确的是，把消费
者的购买心理视作一个充满问题的“暗箱”，在此基础上来研究种种已
知的市场营销影响因素和消费者反应之间的关系，这本身便是在行为主
义心理学研究成果的基础上建立的。
□“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”
随着对购买者行为研究的深入，企业营销人员开始认识到考察购买
者对本企业所策划的市场营销策略、手段的反应，对于营销活动的成败
至关重要。营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产
品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购
买行为，使企业处于竞争中的优势。因此，作为营销人员需要在掌握有
关购买者行为的基本理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业
各种营销活动与购买者反应之间的关系。
“暗箱”的提出，使我们有可能了解购买者行为心理过程的隐蔽性，
这隐蔽的部分恰恰是市场研究人员最想知道、最应明了也最难观察的。
尽管如此，营销专家及具体工作人员并没有束手无策，他们试图利用行
为心理学家沃森的“刺激一反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”
对购买者行为所产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是
购买行为产生的影响。
这隐蔽的部分恰恰是市场研究人员最想知道、最应明了也最难观察的。
尽管如此，营销专家及具体工作人员并没有束手无策，他们试图利用行
为心理学家沃森的“刺激一反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”
对购买者行为所产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是
购买行为产生的影响。
□经济因素对消费者行为的影响
经济因素过去是、今后仍将是制约消费行为的一个基本因素。在现
实生活中，多数消费者在购买满足日常基本消费需要的商品时是理智
的，即：他们遵循的是“最大边际效用”的原则。就是说，他们会根据
自己有限收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。
受经济收入有限性的影响：绝大多数消费者对商品价格反应敏感，
对商品的性能、质量较为重视，（包括商品使用是否方便、耐用、使用
效率、服务可靠性等）。西方经济学家通过大量研究认为：消费需求与
商品价格紧密相关，当收入水平不变时，价格上涨，需求量下降；而价
格下跌时，需求量相应提高。西方国家把这种商品价格与需求量之间相
反的关系通称为：“需求定律”。现实中“物美、价廉”，一直是多数
消费者购买商品的理想选择标准。作为一个消费者，他的收入总是有限
的，面对众多的商品，消费欲望与实际收入的矛盾，使得人们每一次购
买都很慎重。即：在不超出支付能力的限度内，选择一个质量较为理想
的商品。
从经济角度分析消费者购买行为，“边际效用递减规律”也是一个
十分重要的消费现象，例如：对于一个缺少衬衣的人来说，第一件衬衣
无疑最有价值；有了三、五件衬衣，则需求就不再迫切；当有足够的衬
衣之后，一般人们不会再去购买，因为人们还要用有限的收入去购买其
他需要的商品。
需要特别注意的是：随着商品经济的发达，人们经济收入的不断增
长，消费需求变得纷繁复杂，尤其心理需要在消费需求中变得越来越重
要，这就使经济因素对消费者购买行为的支配作用相对减小，而社会，
心理因素日益成为制约消费行为的重要方面。
四、影响消费者行为的心理因素
四、影响消费者行为的心理因素
需求也可以叫需要。心理学认为，它是个体缺乏某种东西时产生的
一种主观状态，是客观需要的反映。这些客观需要既包括人体内的生理
需求，也包括外部的、社会的需求。例如，人体内缺乏营养时，血液中
的血糖成份降低，这也是一种客观的需求。血糖降低会使下丘脑激活，
经过神经传至大脑，这样人就产生了进食的需要。同样，社会的需求也
必须为个人所接受，才能转化为个人的需要。
但是，需求作为客观的反映并不是一个消极的、被动的过程，而是
在人与客观环境相互作用的过程中，在积极的活动中产生的。
人的心理需求是多种多样的，按照其起源，可以分为天然性需求和
社会性需求。天然性需求是一个人生而具有的，它反映了人对延续和发
展自己生命所必需的客观条件的要求。社会需求是在天然性需求的基础
上形成的，如对知识的需要、文艺的需要、道德的需要及实现理想的需
要等等。这些需要是在维持人们的社会生活，进行社会生产和社会交际
过程中形成的。在不同的国度、不同的民族及不同的历史条件下，人们
的社会需求是不一样的。
此外，按照人们需求对象的不同，还可以把需求划分为物质需求和
精神需求等。
□心理需求的层次
在现代营销学中，人们习惯运用马斯洛的理论分析心理需求的层
次。美国心理学家马斯洛在
1943年提出了“需求层次论”，这一理论近
半个世纪以来流行很广，是分析人们心理需求的主要理论。这种理论把
人类多种多样的需求归纳为五大类，并按照它们先后次序分为五个等
级。
1。生理需求
这是人类最原始的基本需求，包括饥、渴、性和其他生理机能的需
要。这些需求如不能得到满足，人类的生存就成了问题。因此，生理需
求是推动人类行动的最强大动力。马斯洛说：“无疑，在一切需要中，
生理需要是最优先的，这意味着，在某种极端的情况下，即一个人生活
上的一切东西都没有的情况下，很可能主要的动机就是生理的需要，而
不是别的，一个缺乏食物、安全、爱和尊重的人，很可能对食物的渴望
比别的东西更强烈。”
2。安全需要
当一个人的生理需要得到满足之后，就想满足安全的需要。一般情
况下，在一个和平的社会里，“健康的正常的幸运的成人，他的安全需
要基本上是得到满足的。一个和平、安定、良好的社会，常常使得它的
成员感到很安全，不会有野兽、极冷极热的温度、犯罪、袭击、专制等
的威胁。。。”但是，如果一个人生存在一个不安定的社会中，如果一
个人不健康或不幸运，那么他的安全需求就会很强烈，他会要求有就业
的保障，有年老或生病的保障等等。
的威胁。。。”但是，如果一个人生存在一个不安定的社会中，如果一
个人不健康或不幸运，那么他的安全需求就会很强烈，他会要求有就业
的保障，有年老或生病的保障等等。
3。爱（社交）的需求
“假如生理和安全需要都很好满足了，就会产生爱、情感和归属的
需要。。”。显然，我们可以把马斯洛的观点理解成两个方面，一是爱
的需要，即人都希望伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，
希望和到爱情，爱别人和被别人爱。另一方面为归属的需要，即人有一
种归属感，希望归属于某一集团或�