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归功于该公司为发现新用途而不断进行的研究和开发计划。
公司的任务就是要留心注意顾客对本公司产品使用的情况。这不仅适用于工
业产品，也适用于消费品。冯。希培（VonHippel ）的研究表明：大部分新工业
产品原来是由顾客构想提出的，而不是由公司研究与开发实验室研制的。此项研
究表明市场营销研究对公司发展和利润的贡献极大。
（3 ）扩大使用量。第三种市场发展策略就是要说服人们每次使用产品时要
增加用量。如果麦片生产商能说服消费者吃满满一碗麦片，而不是吃半碗，其总
销售额将会增加。宝洁公司劝告用户说用海飞丝洗发精洗发时，每次将使用量增
加一位，效果更佳。
在刺激提高使用量方面，有一个具有独创性的例子，即法国米切林轮胎公司。
米切林公司过去一直在设法鼓励法国的车主每年驾驶更多的里程，以便增加更换
轮胎次数。该公司构想出一种用三星系统评价法国餐馆的办法。它宣称许多最佳
餐馆都设在法国南部，引导许多巴黎人驱车去法国南部度周末。米切林公司还出
版了配有地图和沿途风景点图片的旅游指南，进一步吸引旅游者。
□保护市场占有率居支配地位的公司在努力扩大整个市场规模时，必须继续
保护自己
现有的业务，以免受到竞争对手的攻击。领导者就像一只大象，受到了一群
蜜蜂的攻击，最大而又最厉害的那只蜂围绕着领导者嗡嗡地叫个不停。
市场领导者怎样才能保护其阵地呢？两千年以前，孙子告诫其部下曰：“故
善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”（《孙子兵法。势篇》）。最
有建设性意义的答案是不断创新。领导者不会满足于现状，并在新产品构思、顾
客服务、配销效率和削减成本方面在所在的行业始终居领先地位。它应不断提高
自身竞争能力和提供给顾客的价值。领导者使用的是“军事上的进攻原则”；司
令官采取主动，掌握节奏，利用敌军弱点。以攻为守乃是上策。
居支配地位的公司即使不发动攻击，至少也应保护其所有战线，切不可暴露
其侧翼。它必须降低成本，其价格必须与顾客心目中厂牌的价值保持一致。领导
者必须“堵塞漏洞”，使进攻者不能乘虚而入。例如：小包装消费品的领导厂商
会以多种规格和形式生产其厂牌，迎合消费者不同的偏好，并尽可能保住本来就
很难弄到手的经销商的货架。国际商用机器公司之所以决定生产个人电脑，其部
分原因就是为了防止其他公司插足站稳脚跟并发展壮大。
居领导优势的公司可使用下面的6 种策略用于防御：（1 ）阵地防御。防御
的最基本概念是沿着领土四周构筑坚不可摧的防御工事。法国在和平时期就建造
了马奇诺防线，保护其领土，防范德国未来可能的侵略。但是，这道防线如同所
有静态的防御工事一样都惨遭失败。单纯防守现有的阵地或产品，这是一种市场
营销近视病。亨利。福特汽车公司对其T 型车就患了近视病，使这家在鼎盛时期
拥有10亿美元现金储备的强大而令人羡慕的公司曾经濒临破产的边缘。即使是像
可口可乐和拜尔阿斯匹林这些被誉为不朽的厂牌也不能被其公司当作未来发展和
盈利的主要来源。当今的可口可乐公司，尽管其可口可乐产量几乎占世界软饮料
的一半，也在积极地开发酒类市场，还收购了几家果汁饮料公司，并把资金分散
经营海水淡化设备和塑料生产。显然，遭受攻击的领导者如果集中全部资源，建
筑防御工事，保护现有产品，那将是十分愚蠢的。
（2 ）侧翼防御。市场领导者不仅应守卫自己的领土，还要建立一些侧翼或
前沿阵地，作为保护空虚战线的防御阵地，必要时可作为反击的前进基地。
如果侧翼阵地防守非常松懈，以致敌军仅用小股兵力即可加以箝制，而其主
力部队则可大摇大摆地安然而过，那么这样的侧翼阵地便没有什么价值了，这恰
好就是通用汽车公司和福特公司所犯的错误。那是在几年前，它们轻率地设计了
维佳（Vega）和平驼（Pinto ）这两种小型汽车，目的是要击退日本和欧洲汽车
生产商发动的小汽车攻击战。不幸的是，人们普遍认为美国小汽车粗制滥造，无
法阻止人们购买外国小汽车。因此，对任何一个潜在威胁，都必须认真估价。如
果有迹象表明确实存在这种威胁的话，便应下大力气来认真对付。
（3 ）以攻为守。一种更积极的防御战术是在敌方对自己发动进攻之前，先
发制人抢先攻击。公司在敌方攻击之前，抢先将其削弱，这种以攻为守的策略认
为：预防胜于治疗，并可做到事半功倍，因此要防患于
未然。例如，公司应对某个市场占有率正接近危及自己的危险水平的竞争者
发动攻击。几年前，当克莱斯勒公司的市场占有率从12％上升到18％时，人们得
知其竞争对手的市场营销主管声称：“如果他们（克莱斯勒）上升到20％，那将
会置我们于死地。”
公司也可在市场上发动游击战——在一个地方打击一个竞争对手，在另一个
地方打击另一个竞争对手，不时地变换打击目标，使对方疲于奔命。此外还可以
攻为守，覆盖整个市场的每个角落，精工表公司（Seiko ）就是这样做的，该公
司一共有2300种手表在全世界范围内行销；或者也可像得克萨斯仪器公司那样在
前沿阵地持久地密集射击。这种持久的高压策略的目的是要时时保持主动，使竞
争者始终处于被动防守的地位。
（4 ）反攻防御。如果一个市场领导者虽然采取了侧翼防御、先发制人的攻
击战略，但是仍然受到了攻击，它必须向对手实行反击。面对着竞争者降低价格、
闪电战式的促销、产品革新或入侵销售领域，领导者不能总是处于被动挨打的地
位。领导者可选择迎击对方的正面进攻、迂回攻击对方的侧翼，或发动钳式进攻，
切断从其根据地出发的攻击部队等策略。
有时，市场占有率损失太快，领导者必须迎头痛击。但是，防卫者在战略上
若有回旋的余地，往往可在承受初次攻击之后，再选准适当时机进行有效的反击。
在很多情况下，市场领导者可先稍作后退，待攻击者的攻势充分展开（但必须在
彻底摸清对方情况）后，再后发制人，予以反击。这种“静观待变”的策略似乎
有危险，但是绝不可仓促应战，冒然进行反攻。
当市场领导者的领土受到攻击时，可采用侵入攻击者的主要领土这一有效方
法，以迫使其撤回一些部队守卫其固有的领土。西北航空公司从明尼阿波里斯到
亚特兰大的航线是利润最高的航线之一。一家小型航空公司大幅度调低票价，并
且大做广告，力图扩大在该市场的占有率。
西北航空公司采取的报复手段是将明尼阿波里斯一芝加哥航线的票价降低。
由于这条航线是对方主要收入来源。该竞争者由于主要收入来源受到危害，只好
将明尼阿波里斯一亚特兰大航线的票价恢复到原来的水平。
（5 ）机动防御。机动防御要求领导者不但要积极防守现有领土，还要将其
领土扩展到可作为未来防御和进攻中心的新领域。领导者如果用普通的厂牌多样
化发展新市场，还不如在以下两个方面进行革新，即市场扩展和市场多元经营。
这些行动可使公司在“策略上有较多的回旋余地”，使其有能力抗击连续进攻，
并能发动报复性的反攻。
市场扩展要求公司将其注意力从现有产品转移到更基本的需要上，并从事与
这个需求有关的技术研究和开发。因此，“石油”公司应转变为“能源”公司。
这就意味着公司应将其研究领域扩展到石油、煤炭、核能、水利和化学等工业。
但是，这种市场扩展策略应有限度，否则就违背了两条基本的军事原则——目标
原则（谋求规定明确而可行的目标）和大量集中原则（集中兵力打击敌军薄弱环
节）。能源事业的目标太广泛了，能源事业并非只是要满足单一的需求，而是要
满足一系列的需求（供热、照明、动力等等）。这就是说世界上几乎一切事物实
际上
都与能源事业有关。另外，市场过分扩展就会分散公司在当今竞争舞台上的
力量，今天的存亡肯定优先于明天可能爆发的大战。市场营销近视病可能会被市
场营销远视病替代，这时只看见远景目标，而忽视近期目标。
（6 ）撤退防御。有时，大公司也承认无法再防守所有领土。它们的兵力过
于分散，而竞争者正在蚕食若干市场。这时，最好的行动似乎是有计划的撤退
（也称为战略撤退）。有计划的撤退不是放弃市场，而是放弃薄弱的领域，增援
较强的领域。有计划的撤退是一种巩固和加强市场竞争力，在关键阵地上集中优
势兵力的行动。
□扩大市场占有率市场领导者也可进一步努力提高市场占有率，以提高其利
润率。在许多市场上，占有率的一个百分点其价值相当于数千万美元，咖啡市场
占有率的一个百分点就值4800万美元，而软饮料市场一个百分点就是1。2 亿美元。
毫无疑问，一般的竞争已转变为市场营销争夺战。
几年以前，美国策略计划研究所开始了一项称为“管理策略对利润的影响”
（PIMS）的研究，该项研究试图明确哪些变数对利润产生最大的影响。它从许多
行业的600 多家企业单位中搜集资料，找出了与利润率有关的最重要变数。关键
的变数包括市场占有率、产品质量等等。
他们发现利润率（根据税前报酬率计算）如图6。1 所示，随着相对市场占有
率呈曲线增长。这项