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般的歌剧爱好者。他们是商人，而学声就是他们经销的商品
索通和波歇的做法是成立一家“戏剧成功保险公司”，向那些
希望获得有保障的观众回响的歌剧演员和剧院经理提供服务，而
他们的服务就是用虚假的掌声来激发真实观众的热烈反响。这种
尝试获得了极大的成功，以致捧场（通常由一个入领头。几个人
跟着起哄）很快就成r歌剧界代代相传的传统。止如音乐史学者
罗伯特·萨宾指出的（Sebin； 1964）；“到183。年捧场现象己经全
了xn面开花。捧场者白天收钱，晚上鼓掌，完全公开地进行··…但不
论是索通还是他的伙伴波歇，也许都没有充分意识到他们开创的
付费鼓掌的做法在歌剧界的普及程度口”
随着捧场现象的产生和发展，它的经营者们提供了形式和强
度各不相同的一系列的服务项目。就像笑声声道录制者能雇用各
种擅长傻笑、小笑、捧腹大笑的人一祥，捧场者同样有他们自己
的专门人才—能接照提示哭泣的哭泣女，能用出神入化的声调
高喊“再来一个”的吃喝者，以及与现代笑声声道表演者」脉相
承的笑声其有感染力的说笑人口
For applause on emrancc； if a gentleman
For applause on entrance； ii a lady
Ordinary applause during performance； each
Iaistent applause d。tmg performance； each
Still more iasistem applause
For 。。。。。。。 p with 〃Bane：〃。； 〃Brae。！〃
Wild enthusiasm…A special sum to he arranged
25 hTe
15巧11
10 Ii；
15 lire
17 lire
5 lire
插圈4…3 大利广告上的捧场费
从。般鼓掌”到“狂热捧场”，捧场者们以非常大胆的方式提供公开服
务—在这里，是在一份被许多他们想施加影响的观众阅读的报纸上捧场
哗理
不过，这种捧场与现代录制的观众反应最相似的一点恐怕还
是他们赤裸裸的虚假性。捧场者好像不觉得有什么必要加以伪装
或改变，在操业2。年的捧场头领的带领下，一场接着一场，一年
复一年地坐在相同的位置上做着同样的事情。甚至金钱交易也是
197毫不掩饰地在公众面前进行的口下实上，在捧场现象诞生100年
后，伦敦《音乐时代》的读者还能够看到意大利捧场者的捧场费
（见插图4 3）。由此看来，不管是在上演《弄臣》的大剧院里，还
是在播放情景喜剧的电视机前，观众都已经被那些懂得利用社会
证据的人成功地控制了，虽然这些证据伪造得如此拙劣，一眼就
可以看出来是假的。
索通和波歇所知道的人们机械地遵循社会认同原理的方式，
许多现代的牟利者也都r解，因此他们也不觉得有什么必要隐满
他们提供的社会证据的虚假性质。这一点只要看一看一般电视笑
声声道的业余水准就很清楚r口他们完全意识到了我们所处的尴
尬境地，书实上他们甚至有点为此沾沾自喜：如果我们不想受他
们愚弄，就得放弃那个宝贵的自动导向装置；面如果我们想继续
使用那个自动导向装置，又免不了时不时地被他们蒙骗。但他们
认准r我们宁愿偶尔上当受骗也不会放弃自动导向装置，因此在
伪造社会证据时就表现得非常地役不经心，粗心大意。而就是这
个致命的错误给我们提供了还击他们的武器。
因为接上或切断自动导向装置并不是一件很困难的事情，我
们大体上可以放心大胆地按照社会认同原理所指出的方式行动，
直到我们发现这个装置使用了不准确的数据口这时候我们便可以
切断自动导向装置，把控制权接过来，对错误数据进行必要的修
正，然后再重新打开自动导向装置。因为那些伪造的社会证据通
常都很容易识别，因此我们很容易知道什么时候应该进行这简
单的调整。只要对伪造的社会证据保持一点警惕，不必花费更多
的力气，我们就能很好地保护自己口
让我们来看一个例子。最近我注意到一个有趣的现象，那就
是电视上以街头普通人作主角的广告渐渐风行起来。广告中这些
普通人热情地赞扬着某种产品，却不知道自己的话被录了「来按
rRN照社会认同原理，我们可以预料，这些来白“像你我样的普通
人”的意见应该会得到很多人的重视口其实这些广告是对现实的
种微妙的歪曲，因为我们听到的仅仅是那些喜欢该产品的人的
话，所以我们从这些广告中得到的印象具有明显的倾向性。但是
最近一种更赤裸裸也更不道德的造假方式也出炉了。广告商共至
懒得去获取来自普通人的真实的赞美之词，而是雇用几个演员来
扮成普通人，装作没有下先安排的样子来向采访者作见证。这种
所谓的“即兴采访”厚颜无耻的程度简直令人吃惊口参与者显然是
演员，对话无疑是预先写好的台词，而广告中的情景分明是演戏
每当我遇到这一类试图欺骗我们的尝试时，我耳边的警钟就
会敲响：注意！注意于敌人来r，暂时切断自动导l6J装置口这样
做并不难，只要有意识地对虚假的社会证据提高弊惕就可以厂。然
后我们便可以放松F来，直到我们发现了伪造的社会证据口这时
候我们便可以出击了
而且我们的出击应该非常猛烈。忽略错误的信息虽然是绝对
必要的，却还远远不够。我们需要的是主动的反攻。无论什么时
候，只要有可能，我们就要在那此伪造社会证据的人身上狠狠地
刺一下。我们不但不要买那些虚伪的“即兴采访”广告推荐的产
品，而且还应该给产品制造商写信，告诉他们我们的看法，建议
他们不要再使用为他们的产品做假广告的代理人。
虽然我们并不总要依赖别人的行为来决定自己应该怎么
办—尤其是当l司题很关键，我们必须亲自权衡利弊时，或者当
我们自己是这方面的专家的时候—但在很多场合下，我们的确
要以别人的行为作参照。假如在这些场合「，由干某些人已经对
社会证据进行了篡改，我们发现这些证据已经不再有效，就应该
做好反击的准备。在这种情况下，被人愚弄还是次要的，想到我
应付忙碌的现代生活的捷径却被人用来把我逼得走投无路，我就
召夕怒不可遏。当他们这样做的时候，我痛斥他们，并从中得到一种
伸张正义的快感口假如你也像我一样，你也应该这样做
44衡上只是普通的火星人
显然，注意到如今那些虚伪的“即兴如广告的不仅仅是我一个人，幽默
家戴维·贝里也记录了它们流行的盛沉，井且把广告上的人称作来自火星的
消费者。我很喜欢这个名称，而且自己也使用起来。它可以提醒我，买东西
时干万不要理睬这些人的感受，因为他们毕竟是来白另一个星球的人
无意的错误
除了社会证据被伪造的情况外，还有另一种情况下社会认同
原理也会向我们提供错误的信息。这时候一个无意的、自然的错
误像雪球似地越滚越大，因而产生社会认同，导致我们做出不正
确的决定。在紧急事件中每个人都浑然不觉的多元无知现象就是
这种情况的一个例子口
但我所知道的一个最好的例子来自新加坡。几年前，当地一
家颇受尊敬的银行突然发生了一起顾客疯狂提款的事件。事情发
生之后，大家对其中的原因都百思不得其解，直到很久以后，研
究者们访问事件的参与者时，才发现其中的奥妙。原来，一个突
发的公共汽车罢工事件使一大群人聚集在该银行门口的汽车站
过路人误以为这群人都准备从这家行将倒闭的银行取款，慌乱之
中也加人了排队取款的行列而这又导致了更多的过路人产生误
解。因此，银行一开门就有一大堆取款的人涌了进去。银行不得不
赶紧宣布关门停业，否则的话就真的耍破产了（（〃News；〃 1988）；
这个故书对我们厂解自己利用社会认同的方式非常有帮助口
尸分0首先，我们似乎假定，如果许多人正在做同样的事情，那么他们
一定知道一些我们所不知道的东西口而当我们处1：不确定状态时，
尤其愿意信任群人的共同看法。第二，人群经常会犯错误，因
为他们行动的依据常常井不是任何更准确的信息，而是社会认同
原理
这是个应该牢记的教训。像社会认同这样的自动导向装议
不应该得到我们毫无保留的信赖。即使没有阴谋破坏者输入错误
的信息，有时它自己也会莫名其妙地出错。因此，我们很有必要
对这个装置进行定期检查，与来自其他来源的证据进行比较，看
看他们是否吻合，这包括客观事实，过去的经验，自己的判断等
等。幸运的是，这个预防措施并不需要我们花费太多的时间和精
力，通常只要很快地环顾一下四周就足够厂。在预防借施上花点
小力气是绝对值得的，因为一厢情愿地依赖社会证据的后果有时
候是不堪设想的口比如说，1983年发生了一起严重的国际事故，一
架韩国航空公司的喷气式飞机偏离了航线，深入到了苏联的领空，
被苏联战牛机打了下来。事后的分析表明，在整个飞行过程中，飞
行员没有对飞机的运行进行过任何下预，一切都是依赖自动飞行
器。而自动匕行器在起飞的时候却被输入了错误的磁向（Scuff。
1993）
因此，装有自动导航装置的飞机上的飞行员经常看看仪表盘
和窗外绝对是明智的。同样地，无沦什么时候，当我们在运用来
自群体的证据时，也需要定期地对周围进行观察。如果不采取这
种简单的安全措施来防范社会认同的误导，我们的前景很可能像
韩国航空公司的匕机或新加坡的银�